Типы поисковых запросов: коммерческие, информационные, навигационные — и что с ними делать бизнесу

Поисковые запросы делят на три базовых типа по намерению человека: информационные — «как выбрать CRM», навигационные — «инвитро личный кабинет», транзакционные — «имплантация зуба цена» или «скачать прайс».

Коммерческие запросы — платная часть транзакционных: те, за которыми стоит сделка.

От типа зависит, какая страница способна занять топ: под информационный запрос — статья, под коммерческий — услуга или карточка товара. Страница не того типа, что в топе, — частая причина, по которой запрос не берётся.

Тип определяют не по словам в запросе, а по тому, что уже стоит в выдаче.

Ниже — три базовых типа и две группы, которые мы добавляем от себя, ещё пять признаков разметки и порядок действий: какую страницу делать, что считать результатом и когда запрос не брать.

Коротко.

• Базовых типов по намерению три: информационные, навигационные и транзакционные. Коммерческие — платная часть транзакционных. Мы добавляем две рабочие группы: нечёткие и мультимедийные.
• Тип проверяют по выдаче: открыть топ-10 и посмотреть, страниц какого типа там большинство. Если большинства нет, у запроса несколько намерений — для этого случая есть отдельный порядок.
• Поверх намерения запрос размечают ещё по пяти признакам: частотность, конкурентность, география, сезонность, бренд. Они решают не «что делать», а «когда и за какие деньги».
• По нашим данным, в Яндексе кликом заканчивается 18,44% показов в топ-3 и 1,81% на позициях 4–10. Для коммерческого запроса цель — топ-3, иначе трафика почти не будет.
• Базовая частотность обманывает: у фразы «коммерческие запросы» 14 596 показов в месяц, но 10 912 из них — «запрос коммерческого предложения», то есть спрос на деловые письма, а не на SEO.

Какие бывают типы поисковых запросов по намерению

Базовых типов по намерению три: информационные, навигационные и транзакционные. Каждому отвечает свой тип страницы, и он виден в таблице ниже.

Намерение (его же называют интентом) — это то, зачем человек пришёл в поиск: разобраться, попасть на конкретный сайт или совершить действие.

К трём базовым типам мы добавляем две рабочие группы — нечёткие и мультимедийные запросы. Это не отдельные намерения, а случаи, которые на практике требуют своего решения.

Классификацию из трёх типов описал Андрей Бродер в работе о таксономии веб-поиска в 2002 году. SEO-специалисты пользуются ею до сих пор.

Транзакционными он называл не только покупки: сюда же скачивание файлов, онлайн-сервисы и доступ к базам данных. Транзакция — любое действие на сайте, а не обязательно оплата.

Там же оговорка, которая на практике важнее самой классификации: по тексту запроса намерение достоверно не определяется. Поэтому его проверяют по выдаче.

Сразу разведём два слова. Запрос человек набирает сам, часто с ошибками: «кросовки купить дешево». Ключевая фраза — та же мысль в нормальном виде, с которой работает специалист.

Размечают по типам именно запросы: их видит поиск и по ним строит выдачу. Ключевые фразы появляются позже, когда запросы уже разобраны и разложены по страницам.

Информационные запросы

Человек хочет разобраться и пока ничего не покупает: «что показывает УЗИ брюшной полости», «чем отличается ТО-1 от ТО-2», «сколько стоит внедрение CRM в среднем».

Отвечает статья или инструкция. Таких запросов в ядре обычно много, но до заявки далеко: по нашему замеру визит на статью блога заканчивается целевым действием в 0,63% случаев против 2,55% на коммерческих страницах.

Что делать бизнесу: собирать их в блог, а не в услуги. Информационный трафик приводит людей, которые придут за покупкой через недели или месяцы.

Поэтому результат по таким запросам считают не заявками с первого визита, а возвратами и дочитываниями.

Навигационные запросы

Человек уже знает, куда идёт, и ищет вход: «битрикс24 вход», «лада официальный сайт», «озон отследить заказ». Отвечает одна конкретная страница одного конкретного сайта.

Внутри навигационных выделяют витальные — те, где правильный ответ ровно один и поиск его знает. По запросу «инвитро» первое место принадлежит владельцу бренда, и забрать его чужому сайту нельзя.

Задача бизнеса здесь одна: по своему названию в топе должен стоять ваш сайт, а не отзовик или карточка на чужой площадке. Чужие навигационные запросы в ядро не берут — там для вас мест нет.

Транзакционные и коммерческие запросы

Транзакционный запрос — намерение совершить действие: купить, заказать, записаться, скачать, зарегистрироваться. Коммерческий — его платная часть, где действие ведёт к сделке.

Разница видна на скачивании. «Скачать шаблон договора» — транзакционный запрос, денег за ним нет. «Заказать разработку договора» — коммерческий. И страницы под них разные: файл с формой против услуги с ценой.

Маркеры коммерческого намерения очевидные: «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «под ключ», «рядом со мной». Но оно бывает и без них: по запросу «имплантация зубов» человек почти всегда ищет клинику, а не статью.

Что делать бизнесу: вести коммерческие запросы на страницу услуги, раздел каталога или карточку товара. Это единственная группа, по которой заявки считают сразу, с первого визита.

Нечёткие и общие запросы

По формулировке намерение не читается, и поиск подмешивает в топ все смыслы сразу. «Мини» — это и автомобиль, и мини-отель, и мини-АТС. «Карта» — и банковская, и географическая, и карта сайта.

Планировать по общей частотности такой запрос нельзя. Часть мест в топ-10 занята страницами про другое значение слова, и этот спрос вам недоступен. Берут его только как дополнение к понятному кластеру.

Мультимедийные запросы

Человек ищет картинку или видео: «кухня лофт фото», «замена ремня грм видео». Выдача отдаёт блок картинок или роликов, а не десять синих ссылок.

Что делать бизнесу: такие запросы закрывают не текстом, а своими фотографиями и видео на странице — с понятными именами файлов и подписями alt. Для мебели, одежды и ремонта это рабочий источник трафика, для B2B-услуг обычно нет.

Как определить тип запроса: смотрим выдачу, а не слова

Тип запроса определяют по составу топ-10, а не по формулировке. Какого типа страниц в топе большинство — такое намерение поиск и считает главным. Это проверка на три минуты, и она отменяет догадки.

Пример из работы над этой статьёй. 14 октября 2026 года мы сняли выдачу Google по запросу «типы поисковых запросов»: в топ-10 оказались десять статей и словарных страниц, ни одной страницы услуг.

Запрос информационный, страница услуги в таком топе не удержалась бы.

Обратный случай сняли в тот же день по запросу «сколько стоит внедрение crm». Из десяти результатов разобрать удалось восемь: шесть — страницы услуг с ценами, две — статьи.

Запрос выглядит информационным, а держат топ страницы услуг. Статья там возможна — две стоят, — но главным ответом поиск считает коммерческую страницу.

Большинства в топе может и не быть: страницы делятся примерно поровну. Это не сбой выдачи. Google прямо называет такие запросы multi-intent и отвечает сразу на несколько намерений — об этом его собственный анонс.

В руководстве для асессоров Google этому отведён раздел 12.7.5 «Queries with Multiple User Intents»: оценщику велено считать разумными сразу несколько намерений одного запроса.

Что делать со смешанной выдачей:

1. Посчитайте страницы каждого типа в топ-10. Шесть из десяти одного типа — это уже большинство, делайте страницу такого же типа.
2. Типы поделились примерно поровну — не считайте намерения, а проверьте совместимость задач: закроет ли их одна страница целиком, не урезав ни одну.
3. Признак совместимости: задачи об одном и том же объекте и ведут к одному следующему шагу — «сравнить и купить», «понять цену и заказать». Тогда оставляйте одну страницу.
4. Признак конфликта: по двум группам запросов в топах стоят страницы разного типа, и сами группы не встречаются в одном топе. Тогда две страницы со ссылкой друг на друга.

Двух задач самих по себе для разделения мало: пока конфликт не виден в выдаче, рабочую страницу ломать не нужно. Обучающий блок перед ценами и формой сам по себе ничему не мешает.

Смотреть выдачу нужно в своём регионе и в режиме инкогнито: в обычном окне поиск подмешивает вашу историю, и состав топа искажается.

Проверять надо в той системе, где вы продвигаетесь. Яндекс и Google по одному запросу нередко показывают разный состав страниц, и намерение у них расходится; различия мы разбирали в статье о SEO в Яндексе и Google.

Отдельно учитывайте, что поисковики давно отвечают по смыслу, а не по точному совпадению слов. Страница выигрывает, когда закрывает задачу целиком, поэтому подбирать синонимы к запросу важнее, чем повторять его дословно.

Коммерческий или информационный: где проходит граница у бизнеса

Граница проходит по ответу на вопрос, ведёт запрос к сделке или к пониманию. «Имплантация зуба цена» ведёт к сделке, «сколько стоит имплантация в среднем» — к пониманию, хотя слова почти те же.

Разметку по намерению делает поисковик, а коммерческость размечает уже специалист под задачи бизнеса, и совпадают они не всегда. Один и тот же запрос может быть транзакционным по форме и бесполезным по деньгам.

Рабочий ориентир: страницу делают под преобладающее намерение выдачи. Если преобладания нет, решает не число намерений, а совместимость задач — закрывает ли их одна страница целиком.

Риск у страницы «сначала долго объясняем, потом продаём» в другом: когда ни одна из задач не закрыта до конца, она проигрывает и статьям, и чистым страницам услуг.

Запретом это называть нельзя: официальных документов, по которым страница с двумя намерениями не может попасть в топ, нет. Обучающий блок на странице услуги сам по себе ничего не ломает.

Признак настоящего конфликта другой: по двум группам запросов в топе стоят страницы разного типа, и сами группы не встречаются в одном топе вместе. Тогда страницы разводят. Если выдача одна и та же — разводить нечего.

Коммерческие запросы при этом не всегда содержат слова «купить» и «цена». Как искать те, что конкуренты не считают коммерческими, мы разбирали отдельно — в статье о коммерческих запросах, которые не используют конкуренты.

Пять признаков, по которым запрос размечают дальше

Намерение решает, какую страницу делать. Остальные пять признаков решают другое: когда за запрос браться, сколько он будет стоить и стоит ли вообще.

Частотность: ВЧ, СЧ и НЧ

Частотность — число показов запроса за месяц. Высокочастотные дают охват и почти всегда высокую конкуренцию, низкочастотные — быстрые позиции и конверсию повыше.

Абсолютные пороги у каждой ниши свои. Пример: в электронике запрос с 3 000 показов — средний, а в узкой медицинской специализации те же 3 000 собирает маркерный запрос, за который бьётся вся ниша.

Грубый ориентир даёт длина запроса: однословные почти всегда высокочастотные и высококонкурентные, а фразы из четырёх-пяти слов дают мало трафика, но приходят с уже понятной задачей.

Главная ловушка — базовая частотность из Вордстата. Она складывает все словоформы и хвосты, и внутри большого числа часто сидит совсем другой спрос.

Пример из нашего съёма Вордстата 14 октября 2026 года. У фразы «коммерческие запросы» базовая частотность 14 596 показов в месяц — выглядит как большой SEO-спрос.

Но крупнейшие уточнения к ней — про коммерческое предложение в закупках: «запрос коммерческого предложения» 10 912 показов, «коммерческий запрос образец» 2 086, «письмо запрос коммерческого предложения» 1 239.

Это спрос на деловые письма, а не на SEO. Страница про коммерческие запросы в продвижении из этих 14 596 показов не получит почти ничего.

Поэтому частотность смотрят не одним числом, а в детализации, и сверяют с составом выдачи. Базовое число — верхняя граница, а не ваш спрос.

Отдельная история — запросы с нулевой частотностью: в части ниш по ним приходят самые дорогие клиенты, и мы разбирали это в материале про запросы без частотности.

Конкурентность: кто уже забрал этот спрос

Частотность показывает размер спроса, конкурентность — кто его держит. Признаки независимые: запрос бывает низкочастотным и при этом неподъёмным.

Проверка простая: выгрузить топ-10 и посмотреть на сайты. Наш рабочий порог — больше половины мест у агрегаторов и федеральных сетей: тогда конкуренция высокая, что бы ни показывали сервисы.

Геозависимость: меняется ли выдача по городам

По геозависимым запросам выдача в Москве и Самаре разная: «стоматология», «замена масла», «внедрение 1С». По геонезависимым она совпадает: «что показывает МРТ», «расшифровка кодов ошибок».

Проверяют снятием позиций в двух регионах и сравнением состава топ-10. Наш рабочий порог — совпадение меньше половины адресов: это геозависимый запрос. По формулировке такое не угадывается.

Что делать бизнесу: сначала посмотреть, какой регион у сайта уже есть. В Яндексе он берётся из нескольких источников: заявки в Вебмастере и карточки в Яндекс Бизнесе — привязка бывает и автоматической.

Присвоенный регион — один из факторов ранжирования, а не допуск к выдаче: сайт одного региона не исключён из поиска в других, если страница релевантна запросу.

В Google настроек Яндекс.Вебмастера нет вовсе. На локальную выдачу там влияют профиль компании в Google Бизнесе, реальные адреса и телефоны на сайте и содержание страниц.

Отдельные страницы под города нужны не всегда. Их заводят, когда у города есть своё: адрес, телефон, цены, филиал, мастера. Если показывать нечего, честнее одна страница на всю географию работы.

Клоны под города, которые ведут человека на одну и ту же страницу, Google относит к дорвеям — это прямое нарушение его правил, а не способ закрыть регионы.

Сезонность: когда готовить страницу

Сезонные запросы повторяются из года в год: «шиномонтаж», «прививка от гриппа», «купить ёлку». Ровные ищут одинаково весь год, а трендовые вспыхивают на недели — из-за новости или релиза.

Сезонность видно в Вордстате на вкладке с динамикой: повторяющийся подъём в одни и те же месяцы и есть сезон.

Страницу под сезон мы готовим заранее, до начала подъёма: опубликованная в разгар пика, она не успевает набрать позиции.

Брендовость: свой спрос или чужой

Брендовые запросы содержат название компании или продукта. Спрос по ним уже сформирован, конверсия высокая, и растёт он от рекламы и продукта, а не от SEO.

Считать брендовые и небрендовые вместе нельзя. В общей цифре рост от телерекламы выглядит как результат продвижения, и решение принимается по ложным данным.

Проверка: выгрузить запросы с показами из Вебмастера и Search Console и отфильтровать по названию компании и продукта. Всё, что осталось, — спрос, на который влияет продвижение.

Сколько трафика реально принесёт запрос

Частотность запроса и трафик, который вы с него получите, — разные числа, и расходятся они в разы. Решают две вещи: ваша позиция и состав выдачи.

По нашему исследованию кликабельности по позициям в Яндексе (63 780 запросов, 15 сайтов, срез 5 октября 2026 года) в топ-3 кликом заканчивается 18,44% показов, а на позициях 4–10 — 1,81%.

Разрыв десятикратный, а дальше кликабельность почти не меняется: на позициях 11–20 те же 1,98%. Падение не плавное — обрыв стоит сразу за третьей строкой.

Там же видно, что 66,4% показов не заканчиваются ни одним кликом. Поэтому результат по коммерческим запросам считают заявками, а не показами в отчёте.

Как собрать из частотности, позиции и кликабельности честный прогноз трафика, мы расписали в отдельной статье о прогнозе трафика и лидов.

Второй ограничитель — кто стоит в топе. По нашему исследованию доли маркетплейсов в топе Яндекса (34 641 запрос, 6 ниш, срез 28 сентября 2026 года) она меняется от ниши к нише — от нуля до четверти запросов.

Читается это так: в товарной рознице по каждому четвёртому запросу ядра вы конкурируете с Ozon и Wildberries, а не с другими сайтами.

Делит ниши не ярлык B2B или розница, а товар или услуга. Промышленные роботы — тоже B2B, но маркетплейс стоит в их топ-3 по 24,8% запросов, почти как в климатической рознице.

А в сервисном B2B и SaaS маркетплейсов почти нет: SMS-рассылки 0,7%, AI-тестирование 0,5%, таск-трекер 0%. По таск-трекеру выборка крошечная, три запроса, — вывод по ней делать нельзя.

Вывод для разметки: у коммерческого запроса мало быть коммерческим. Если его топ-3 занят площадками, которые вы не обгоните, запрос отправляется в дальний список, а не в план ближайших работ.

Во что превращается дошедший трафик, тоже измеримо. По нашему замеру конверсии из поиска визит на коммерческую страницу заканчивается целевым действием в 2,55% случаев, визит на статью блога — в 0,63%.

По типам проектов картина такая: 3,13% у интернет-магазинов и 2,21% у B2B и SaaS. Средняя по выборке — 2,97% (10 сайтов, год до 4 октября 2026 года).

Считаем визиты, в которых было целевое действие, а не число заявок: один человек за визит может нажать кнопку дважды.

Что перевешивает, когда признаки спорят

Запрос редко подходит по всем признакам сразу: бывает частотным с чужим намерением или своим по смыслу, но неподъёмным. Порядок разбора у нас такой: сначала намерение, потом конкурентность и только потом частотность.

• Много показов, чужое намерение — не берём. Намерение старше частотности: страницу другого типа в такой топ придётся втаскивать годами, и результат не гарантирован.
• Намерение своё, конкуренция запредельная — берём, но не сейчас. Сначала растим сайт на средних и низкочастотных запросах, потом возвращаемся.
• Намерение своё, показов мало — берём пачкой. Поодиночке такие запросы не дают почти ничего, сотней — складываются в заметный трафик.

Частотность стоит последней, потому что спрос, который вы не можете забрать, ничего не стоит, каким бы большим он ни был.

Четыре ошибки, из-за которых разметка не работает

Разметка ломается на четырёх вещах: тип определили по словам, две несовместимые задачи свели на одну страницу, ядро отсортировали по показам, сезонный запрос смешали с ровным.

Дороже всего это стоит на старте, пока структура сайта только складывается: переделывать потом придётся не текст, а разбивку страниц.

1. Тип определили по словам. Решили, что «сколько стоит» — информационный запрос, и написали статью. В топе страницы услуг, и статье там трудно удержаться. Лечится тремя минутами в выдаче.
2. Две несовместимые задачи на одной странице. Страница услуги с длинным обучающим текстом сверху проигрывает, когда не закрывает до конца ни одну из них. Разводить стоит, когда и выдачи по двум группам запросов разные.
3. Ядро собрали по частотности. Запросы отсортировали по показам и взяли верхние. Половина из них с чужим намерением, вторая — с неподъёмной конкуренцией. Рабочий порядок описан в статье о сборе семантического ядра с нуля.
4. Сезонный и ровный запрос в одной группе. «Шиномонтаж» и «замена масла» на одной странице: большую часть года половина страницы простаивает. Если сезоны разные, удобнее отдельные страницы со своими сроками подготовки.

FAQ: типы поисковых запросов

Какие бывают типы поисковых запросов?

Базовых типов три: информационные, навигационные и транзакционные. Транзакционный — любое действие: скачать файл, зарегистрироваться, записаться, купить. Коммерческий — его платная часть, где действие ведёт к сделке.

«Скачать шаблон договора» — транзакционный, но не коммерческий. К трём базовым типам мы добавляем две рабочие группы: нечёткие и мультимедийные.

Что такое интент запроса?

Интент — это намерение человека за запросом: разобраться, попасть на конкретный сайт или совершить действие. Поиск размечает интент сам и под него подбирает тип страниц в топе.

Чем коммерческий запрос отличается от информационного?

Коммерческий ведёт к сделке и отвечает страницей услуги или карточкой товара. Информационный ведёт к пониманию и отвечает статьёй. Проверяется по составу топ-10, а не по словам в запросе.

Как понять тип запроса, если слова ни о чём не говорят?

Открыть запрос в поиске в своём регионе в режиме инкогнито и посчитать, страниц какого типа в топ-10 больше. Это и есть тип, который поиск считает правильным.

Можно ли продвигать одну страницу и по коммерческим, и по информационным запросам?

Можно, если одна страница закрывает обе задачи целиком. Запрета нет: Google прямо допускает у запроса несколько намерений. Плохо другое — когда страница отвечает неполно на обе.

Решает совместимость задач, а не их число: по обеим группам в топе одни и те же страницы — оставляйте одну. Типы страниц в топах разные — разводите на две.

Что такое навигационный и витальный запрос?

Навигационный — поиск конкретного сайта или раздела: «битрикс24 вход». Витальный — его частный случай, где правильный ответ ровно один: по запросу «инвитро» первое место у владельца бренда, и забрать его нельзя.

Почему частотность из Вордстата не совпадает с реальным трафиком?

Базовая частотность складывает все словоформы и хвосты, включая чужой спрос. Плюс клики достаются в основном топ-3: там кликом заканчивается 18,44% показов против 1,81% на позициях 4–10.

Что проверить в своём списке запросов за 20 минут

Возьмите список запросов, по которым продвигаете сайт, и пройдите четыре проверки; пятый шаг — что делать с результатом. Каждая проверка показывает, сколько в списке мёртвого веса.

1. Откройте топ-10 по пяти главным запросам в своём регионе и в инкогнито. Посчитайте, страниц какого типа больше и совпадает ли это с типом вашей страницы.
2. Найдите запросы, по которым одна страница закрывает две разные задачи, и проверьте, закрывает ли целиком обе. Разводите на две страницы только если и топы по этим группам разные по типу страниц.
3. Проверьте частотность главных запросов в детализации Вордстата, а не одним числом. Посмотрите, какая доля спроса относится к вашей теме.
4. По коммерческим запросам посмотрите, кто стоит в топ-3. Если там маркетплейсы и федеральные агрегаторы, перенесите запрос в дальний список и займитесь теми, где топ ещё разыгрывается.
5. Если проверки показали, что намерение в списке никто не размечал, запланируйте пересборку ядра — своими силами или с нашей помощью на странице сбора семантического ядра.