Как найти коммерческие запросы, которые не используют конкуренты?

Когда компания только начинает заниматься SEO, всё выглядит достаточно логично. Открываем Wordstat, собираем запросы со словами «купить», «заказать», «цена», смотрим, что уже продвигают конкуренты, и начинаем делать примерно то же самое. Такие запросы действительно приводят людей, которые уже готовы оставить заявку или оформить заказ. 

Проблема в другом – почти все компании идут по одному и тому же пути. И в итоге десятки сайтов одновременно пытаются попасть в топ по одним и тем же запросам. Конкуренция становится выше, стоимость продвижения растёт, а получить хорошие позиции становится сложнее.

Но если посмотреть на ситуацию глазами самого покупателя, картина оказывается немного другой. Представьте, что руководителю производства нужно купить новый компрессор. Как вы думаете, что он введёт в поиске первым? Скорее всего, не «купить винтовой компрессор». Перед этим у него возникает ещё десяток вопросов. Например, почему падает давление в системе, какой компрессор подойдёт именно для его производства, чем винтовая модель отличается от поршневой или как рассчитать необходимую производительность оборудования.

Формально это информационные запросы. Но человек уже решает вполне коммерческую задачу. Он не читает статьи ради интереса – ему нужно выбрать оборудование, и совсем скоро он будет готов его купить. Здесь многие компании упускают возможность познакомиться с будущим клиентом раньше конкурентов.

Не каждый коммерческий запрос выглядит коммерческим

Есть распространённое мнение, что коммерческий запрос всегда содержит слова «купить», «заказать» и так далее. Но давайте посмотрим глубже. 

Допустим, пользователь ищет «какой кондиционер выбрать для офиса площадью 120 квадратных метров». С точки зрения SEO такой запрос часто относят к информационным. Но если задуматься, человек уже знает, что ему нужен кондиционер. Он не изучает тему с нуля, а пытается выбрать подходящую модель. До покупки остаётся совсем немного. То же самое происходит практически в любой нише.

Человек редко просыпается утром с мыслью: «Пойду куплю промышленный осушитель воздуха». Сначала появляется проблема, потом начинается поиск решения и только после этого возникает желание купить конкретный товар.

Получается интересная ситуация. Пока одни компании ждут пользователя на этапе «купить», другие начинают помогать ему значительно раньше. Так они получают не только дополнительный поисковый трафик, но и гораздо больше доверия. Человек уже познакомился с брендом, получил ответы на свои вопросы и гораздо спокойнее относится к покупке у этой компании.

Конкуренты редко ищут там, где рождается спрос

Если посмотреть, как большинство компаний собирает семантическое ядро, схема практически всегда идентична. Анализ Wordstat, проверка конкурентов, выгрузка похожих запросов из SEO-сервисов и создание единой таблицы со всеми данными. И все было бы замечательно, если бы так не делали все. 

А ведь поисковый спрос появляется значительно раньше, чем попадает в Wordstat. Например, выходит новый закон, меняются требования к оборудованию или появляется технология, о которой ещё никто толком не написал. Пользователи уже начинают искать информацию, задавать вопросы менеджерам, обсуждать проблему в профессиональных чатах. При этом поисковая статистика появится значительно позже.

Если ждать, пока запрос станет популярным, можно оказаться в роли догоняющего. Гораздо интереснее искать темы там, где вопросы только начинают появляться.

Иногда лучший SEO-инструмент – это отдел продаж

Один из самых простых способов найти запросы, которых ещё нет у конкурентов, – поговорить с людьми, которые каждый день общаются с клиентами. Они слышат вопросы ещё до того, как их начинают массово искать в интернете.

Например, менеджер может сказать: – Последние пару месяцев все спрашивают, можно ли подключить оборудование к солнечным панелям. А ещё очень многие интересуются, как подобрать оборудование под новые требования.

Если подобных вопросов становится больше, почти всегда через некоторое время они появляются и в поиске. И пока конкуренты ждут, когда запрос появится в SEO-сервисах, вы уже можете подготовить подробный материал и занять эту тему одним из первых.

Где искать такие запросы?

Мы для себя давно заметили одну закономерность. Самые интересные темы редко находятся в одном месте. Обычно они собираются буквально по кусочкам, рассмотрим самые неочевидные.

Здесь появляются запросы, которые ещё не стали массовыми, но уже приводят заинтересованных клиентов.

Не бойтесь запросов с маленькой частотностью

Есть ещё одна ошибка, которая встречается довольно часто. Компании открывают Wordstat, видят запрос с частотностью 20–30 показов в месяц и сразу вычёркивают его из списка.

Кажется, что тратить время на такую тему бессмысленно. Но если на популярную тему ответов будет тысячи, то на точечные запросы и вариантов не так много, при этом узнать об этом хочет максимально целевой лид, который занимается поиском конкретного решения.  

Такие запросы редко становятся источником тысяч посетителей, зато они часто дают самый высокий процент обращений при меньших затратах.

Поэтому при работе с семантикой полезно смотреть не только на количество показов, но и на намерение пользователя. Иногда десять таких запросов оказываются ценнее одного высокочастотного.

За время своей работы мы не раз замечали эту закономерность. Статья, которую писали «на всякий случай», потому что менеджеры постоянно слышали один вопрос от клиентов, через несколько месяцев начинала приносить стабильный поток заявок. При этом в Wordstat такой запрос мог иметь всего несколько десятков показов в месяц.

Секрет здесь не в самом запросе, а в том, что он отвечает на реальную проблему. Когда человек вводит в поиске «как подобрать мощность кондиционера для серверной» или «почему после ремонта шумят трубы», он уже столкнулся с конкретной ситуацией и ищет не общую информацию, а подходящий ему вариант для покупки. Если компания помогает разобраться в этом вопросе, вероятность того, что к ней обратятся дальше, становится значительно выше.

Так что не стоит оценивать будущую статью только по частотности. Гораздо полезнее задать себе другой вопрос: если потенциальный клиент прочитает этот материал, приблизит ли он его к покупке? Если ответ положительный, скорее всего, тема заслуживает внимания независимо от того, сколько раз в месяц её ищут.

Коммерческая семантика постоянно меняется

Есть ещё один момент, который часто недооценивают. Некоторые воспринимают семантическое ядро как документ, который составляется один раз, а затем постепенно дополняется. Но поисковый спрос меняется гораздо быстрее.

Появляются новые модели товаров, выходят обновления программного обеспечения, производители внедряют новые технологии. Вместе с этим появляются и новые вопросы пользователей. Сегодня их задают менеджерам по телефону, через несколько месяцев начинают искать в Яндексе и Google, а ещё спустя какое-то время эти запросы становятся стандартной частью любой семантики.

Если регулярно возвращаться к анализу вопросов клиентов, можно замечать подобные изменения значительно раньше конкурентов. И дело здесь даже не в том, чтобы первым написать статью. Компания, которая раньше остальных начинает отвечать на новые вопросы аудитории, постепенно становится для поисковых систем отраслевым источником информации. Это особенно заметно, когда всё большую роль играют AI-поиск, Алиса и генеративные ответы поисковых систем.

Хорошая семантика начинается не с сервиса, а с понимания клиента

SEO-инструменты остаются важной частью работы. Без них сложно оценить спрос, проверить конкуренцию или найти дополнительные формулировки запросов. Но они показывают только то, что уже произошло.

Самые интересные идеи появляются раньше: в разговорах с клиентами, в переписках службы поддержки, на встречах с отделом продаж и даже в комментариях под статьями. Там можно услышать вопросы, которые ещё не стали массовыми, но уже отражают реальные потребности аудитории.

Поэтому при работе с коммерческой семантикой полезно иногда закрыть Wordstat и открыть CRM. Посмотреть, что спрашивали клиенты за последний месяц, какие возражения чаще всего возникают перед покупкой и какие темы приходится объяснять снова и снова. Очень часто в этих разговорах находятся запросы, за которые через год будут бороться ваши конкуренты.