Сквозная аналитика: как связать продвижение с заявками и деньгами

Сквозная аналитика — это один отчёт, в котором расход на канал стоит рядом с заявкой и суммой сделки из CRM. Она отвечает на вопрос «сколько денег принёс канал», а не «сколько было переходов».

Собрать её можно тремя способами: таблицей руками, Яндекс Метрикой с загрузкой расходов или отдельным сервисом. Выбор способа решает меньше, чем кажется.

Чаще всего связка ломается не в сервисе, а раньше — на том, что в компании называют заявкой.

Коротко.

• Сквозная аналитика сводит три источника: расход по каналам, обращения с сайта и сделки из CRM. Сама она ничего не улучшает — она показывает цену заявки и сделки по каждому каналу.
• Ломается связка на определении заявки. Мы разобрали 305 целей на 12 сайтах: из 67, по которым оценивают поиск, 46,3% фиксируют намерение — клик по телефону, почте или переход в мессенджер.
• Сумма всех достижений в той же выборке на 52,9% выше суммы достижений одних целей результата. Это сравнение двух сумм событий, а не замер заявок: события пересекаются и внутри целей результата.
• Само подхватится только то, что произошло на сайте. Звонки, мессенджеры, офлайн и расходы заводятся отдельно. Новая цель прошлое не достроит, зато расходы грузятся и за прошедшие периоды.
• Продвижение ложится в такой отчёт хуже рекламы: статьи блога дают 0,63% обращений на визит против 2,55% у коммерческих страниц. В этом замере обращением считается и клик по контактам.

Что такое сквозная аналитика и зачем она собственнику

Это способ собрать в одном отчёте расход на канал, обращение с сайта и сделку в CRM. Собственнику она нужна, чтобы видеть цену заявки и сделки по каналу, а не клики.

До неё картина разорвана на три части, и ни одна не отвечает на вопрос об окупаемости целиком.

Последняя строка важнее остальных. Сквозная аналитика не создаёт данные, а связывает те, что уже есть, — и честно показывает дырки.

Есть и ограничения, которые не лечатся настройкой. Чем длиннее цикл сделки, тем больше касаний между первым визитом и оплатой — и тем спорнее попытка назначить заявке единственный источник.

Что в этой схеме считается заявкой

Заявка — это отправленная форма, состоявшийся звонок, письмо или оплаченный заказ. Клик по номеру телефона и нажатие кнопки мессенджера заявками не считаем: человек мог открыть Telegram и ничего не написать.

Это не придирка к словам. Мы разобрали 305 целей Яндекс Метрики на 12 коммерческих сайтах и отобрали 67, по которым проекты оценивают поиск: 46,3% из них фиксируют намерение, а не обращение.

В сквозной аналитике это решает всё. В CRM как лид должно уезжать только то, что менеджер может взять в работу: форма, звонок, письмо, заказ. Клики по контактам полезны для диагностики, но в колонку «заявки» им нельзя.

Как разметить цели так, чтобы они сразу делились на уровни, разобрано отдельно — в статье про цели Яндекс Метрики. Полные расчёты и методика — в исследовании «Цели есть, а заявок не видно».

Что должно сойтись, чтобы расход и заявка попали в один отчёт

Сойтись должны шесть звеньев: метка в ссылке, визит на сайте, обращение, лид в CRM, сумма сделки и расход по каналу.

Один из рисков — третье звено, обращение: в нашей выборке почти половина отобранных целей оценки поиска фиксирует намерение, а не обращение (31 из 67). Частоту поломок остальных звеньев мы не замеряли.

Почему именно здесь: одно обращение обычно активирует несколько целей сразу. На 10 из 12 сайтов нашей выборки настроено от двух до пяти целей результата.

Человек, отправивший форму, попадает в отчёт ещё и как визит страницы «Спасибо», и как автоцель «отправил контакты».

Для аналитики это несколько событий, для отдела продаж — один потенциальный клиент. Без склейки дублей сервис аккуратно посчитает одного человека трижды.

Второй перекос — состав событий. Из 3 036 достижений целей из поиска за 90 дней 1 047 (34,5%) были кликами по контактам и переходами, а не обращениями.

Поэтому перед подключением любого сервиса цепочку стоит пройти руками: отправить тестовую заявку и посмотреть, сколько записей она создала в Метрике и сколько — в CRM.

Пять цифр, по которым считают окупаемость

Цена обращения считается от расхода и числа обращений, остальным четырём нужны данные CRM: клиенты, выручка и прибыль. Без связи с CRM честно посчитать получится только первую.

И её легко занизить. Если в знаменателе CPL оказывается сумма всех достижений подряд, цена падает: в нашей выборке такая сумма на 52,9% выше суммы достижений одних целей результата.

Обе суммы — события, а не люди. Даже у целей результата достижения пересекаются, поэтому числа заявок без дублей ни одна из них не даёт: его получают склейкой событий и сверкой с CRM.

Пример расчёта на условных цифрах. Канал дал 40 обращений при расходе 120 000 ₽ — значит CPL 3 000 ₽. Из этих обращений 12 стали сделками на 900 000 ₽, то есть CAC — 10 000 ₽, а ДРР — 13,3%.

ROMI считается уже от прибыли: при марже 30% канал принёс 270 000 ₽, вложено 120 000 ₽, возврат — 125%.

Если подставить в ту же формулу выручку, получится 650% — и бюджет будет распределён по красивой, но неверной цифре. Цифры в примере условные.

Кому нужна сквозная аналитика, а кому хватит таблицы

Нужна, когда каналов больше двух и решение о бюджете приходится принимать каждый месяц. Если канал один, а обращений десяток в месяц, достаточно таблицы и сверки с CRM раз в месяц — сервис покажет то же самое, только дороже.

Отсутствие CRM — не причина отказаться. Обращения ведут в таблице и регулярно отдают в Метрику офлайн-конверсиями: строка на каждое обращение — идентификатор посетителя, цель и время.

Месячного итога по каналу для этого мало: нужны отдельные события. И грузить их лучше не раз в месяц — привязка работает 21 день от последнего визита, ранние обращения из окна выпадут.

Настоящий стоп-сигнал другой: некому разбирать отчёт. Система, в которую никто не заходит, не меняет ни одного решения о бюджете.

Три способа собрать и кто это настраивает

Способов три, и выбор определяется числом каналов и наличием CRM, а не размером компании. Ручная таблица работает годами, если каналов два и обращения считает один человек.

Классы инструментов под эти способы: таблицы, системы веб-аналитики, сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики, CRM со встроенными отчётами.

Публичные тарифы меняются, поэтому суммы смотрите на сайтах сервисов — важнее понимать, от чего цена зависит.

Роли при внедрении обычно три. Собственник решает, что считается заявкой и какие статусы CRM означают сделку; аналитик или подрядчик проектирует разметку и отчёты.

Разработчик нужен там, где события и суммы передаёт код сайта: формы, корзина, электронная коммерция.

Как связать продвижение с заявками: семь шагов по порядку

Шаги идут именно в этом порядке: каждый следующий опирается на предыдущий. Удобный первый период сравнения — следующий полный месяц, но часть истории дотягивается и назад: что именно, разобрано ниже.

1. Опишите, что считается заявкой, и настройте под это цели результата отдельно от целей намерения.
2. Разметьте UTM-метками все платные каналы и рассылки. Органику метками не трогаем: метка на внутренней или поисковой ссылке ломает источник визита.
3. Передавайте в CRM идентификатор посетителя. Для форм это ClientID Метрики скрытым полем — самая точная привязка; для данных CRM годятся телефон и почта. Привязку потом проверяют в отчёте.
4. Подключите коллтрекинг, если значимая часть обращений приходит звонками.
5. Загрузите расходы по каналам. У рекламы расход выгружается из кабинета; у продвижения кабинета нет — заводите его отдельной строкой: платёж подрядчику за месяц или зарплатный фонд своей команды.
6. Заведите офлайн-конверсии и суммы сделок. Заказ из CRM передавайте сразу при обращении — с его датой и идентификатором, а статус «оплачено» и сумму дописывайте обновлением позже; для магазина — электронную коммерцию.
7. Сверьте за первый полный месяц число обращений в Метрике и число новых лидов в CRM — именно лидов, а не сделок: до сделки доходит не каждое обращение. Расхождение в разы означает дубли или потерянный источник.

Что не подхватится само

Само попадает в отчёт только то, что произошло на сайте и уже размечено целью. Остальное заводится руками.

Отдельная засада — мессенджеры. Нажатие кнопки видно в Метрике, но это ещё намерение; сам диалог уходит в WhatsApp или Telegram, и связь с каналом там теряется.

Одной метки в ссылке мало: она помогает узнать посетителя, но сам факт диалога в отчёт не приносит. Нужна цепочка целиком.

1. На сайте собирается идентификатор посетителя — ClientID, UserID или yclid.
2. В ссылку на чат добавляется этот идентификатор или свой номер диалога.
3. Сервис чат-трекинга или своя интеграция передаёт в аналитику подтверждённое событие диалога — импортом данных о чатах.

Без третьего шага в отчёте останется тот же клик намерения. И написать человек всё равно может на следующий день и с другого устройства.

Что будет с историческими данными

Глубина истории у трёх механизмов разная, и их стоит различать.

Новая онлайн-цель собирает достижения с момента создания и назад не пересчитывается. Поэтому старые цели не удаляют, даже кривые: вместе с целью исчезает её история.

Офлайн-события дополняют уже собранные визиты, но в окне: если между последним визитом посетителя и обработкой файла прошло больше 21 дня, конверсия не привяжется (справка Метрики).

Так же устроена привязка звонков. А вот уже привязанный заказ из CRM можно менять и дополнять в течение 111 дней от того визита — поэтому долгую сделку передают рано, а оплату дописывают потом.

Расходы — отдельный случай: их грузят за последние 360 дней, а повторная загрузка за тот же период заменяет прежние данные.

Поэтому прошлые месяцы по расходу восстановимы, если сохранились выписки и разметка переходов. Полный месяц — удобный период сравнения, а не технический запрет смотреть назад.

Как откатиться

Откат делится на три части, и снятием меток делается только первая.

1. Будущая разметка: UTM снимаются со ссылок, и новые переходы идут без них. На уже собранные визиты это не влияет.
2. Состав отчёта: ненужная цель выводится из отчёта, а не удаляется, — иначе вместе с ней исчезнет история достижений.
3. Загруженные расходы: их заменяют повторной загрузкой за тот же период или удаляют отдельной операцией; данные Директа удалить нельзя.

Остальное само не исправится: источники прошлых визитов, уже привязанные офлайн-конверсии и записи, успевшие уехать в CRM. Их правят там, где они лежат.

Тяжелее всего откат коллтрекинга. Он подменяет номер на сайте, а этот же номер стоит в разметке страницы и в карточках организации на картах.

Перед подключением сохраните исходный номер во всех местах, где он опубликован, — иначе возвращать придётся по памяти.

Почему продвижение ложится в такой отчёт хуже рекламы

Причин три: у перехода из поиска нет собственной цены клика, касаний до заявки обычно несколько, а часть трафика брендовая — человек уже знал компанию. Расход на продвижение при этом один на все страницы сразу.

И заводить этот расход приходится руками: рекламного кабинета с выгрузкой у продвижения нет, в систему попадает платёж за месяц — подрядчику или своей команде.

Добавляется разница по типу страницы. Статья отвечает на вопрос и редко приводит к обращению сразу: по нашему замеру конверсии из поиска блог даёт 0,63% обращений на визит, коммерческие страницы — 2,55%.

Обращением в этом замере считается не только форма, звонок и покупка, но и клик по телефону, почте или переход в мессенджер. То есть все его цифры — верхняя граница, а не число подтверждённых заявок.

Показатели по поисковым системам тоже не стоит принимать за закон. Медианный разрыв между ними — ×0,98, и лучше Google конвертит только у 3 проектов из 8: это свойство сайта и его аудитории, а не правило.

Отсюда два практических следствия. Первое: расход на продвижение корректнее относить ко всем обращениям с его страниц, а не делить по запросам.

Второе: в Метрике окно атрибуции пользователь не меняет. Отложенные заявки там ищут не окном, а моделью — пересобирая один и тот же отчёт в нескольких моделях.

Список моделей поменялся: часть отключена 20 мая 2026 года. Сейчас доступны «Последний переход», «Первый переход (кросс-девайс)», «Последний значимый переход (кросс-девайс)» и автоматическая атрибуция.

В «Последнем значимом переходе (кросс-девайс)» прямой заход считается незначимым, и визит приписывается предыдущему значимому источнику — поиску, с которого человек приходил раньше. Историю Метрика берёт по всем устройствам.

В «Последнем переходе» истории нет совсем: источником станет то, откуда человек пришёл именно в этот визит, — та же заявка достанется «прямым заходам».

Для продвижения «Последний переход» опаснее: статью читают в начале пути, а заявку оставляют позже и с другого источника.

Настраиваемое окно есть в части сервисов сквозной аналитики — там его подбирают по длине своего цикла сделки.

Ориентир по доле обращений из того же замера: медиана проекта — 2,3%, половина проектов укладывается в 2,06–2,7%.

Пример пересчёта: коммерческие страницы в нашем замере дают 2,55%, поэтому 20 обращений в месяц — это около 785 визитов из поиска на такие страницы. Цифры в примере условные.

Как проверить, что в отчёте подрядчика эти величины посчитаны честно, разобрано в руководстве по SEO-отчётам.

Пять ошибок, из-за которых отчёт показывает неправду

Самая дорогая — сложить разные цели в одну цифру. По восьми проектам нашей выборки доля кликов и переходов в общей сумме целей гуляет от 14% до 89,4% при медиане 54,9%, поэтому «100 конверсий» на двух сайтах означают разное.

1. Разные цели суммируются в один показатель, и покупка весит столько же, сколько копирование почты.
2. UTM-метки стоят на внутренних и поисковых ссылках — источник визита подменяется, органика «исчезает».
3. Дубли заявок не склеиваются: одно обращение приходит в CRM формой и звонком и считается дважды.
4. Расход на продвижение в систему не заведён, поэтому у органики в отчёте бесконечная окупаемость.
5. Статусы CRM не доведены до «оплачено», и отчёт считает деньги по сделкам, которых не было.

Четыре из пяти ошибок лечатся до покупки сервиса — на разметке и в регламенте работы с CRM.

FAQ: частые вопросы о сквозной аналитике

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?

Метрика видит сайт: визиты, источники, достижения целей. Сквозная аналитика добавляет к этому расход по каналам и судьбу сделки в CRM.

Отчасти это делается внутри самой Метрики: отчёт «Клиенты» связывает данные CRM с посетителями сайта (документация Яндекса).

Нужна ли CRM для сквозной аналитики?

Желательна, но не обязательна. Без CRM обращения ведут в таблице и отдают в Метрику офлайн-конверсиями: отдельной записью на каждое обращение, с идентификатором посетителя и временем.

Месячного итога по каналу для этого мало, а чем позже загрузка, тем больше визитов вышло из окна привязки. После каждой загрузки стоит посмотреть, сколько конверсий привязалось.

Можно ли настроить сквозную аналитику самому?

Разметку целей, UTM и загрузку расходов собственник или маркетолог обычно поднимают сами. Разработчик нужен там, где данные передаёт код сайта: формы, корзина, электронная коммерция, передача суммы сделки.

Как в отчёт попадают звонки?

Через коллтрекинг: сервис показывает посетителю подменный номер и связывает звонок с визитом и каналом. Без него звонок виден как обращение без источника.

Клик по номеру телефона коллтрекинг не заменяет: клик означает намерение, а не состоявшийся разговор.

Через сколько появятся честные цифры?

Первый сравнимый отчёт — по итогам следующего полного месяца после настройки: неполный месяц сравнивать не с чем.

Это про удобство сравнения, а не про запрет. Новая цель прошлое не достроит, но расходы грузятся за прошедшие периоды, а офлайн-события дополняют визиты в своём окне.

Почему в сквозной аналитике заявок меньше, чем «конверсий» в Метрике?

Потому что из суммы уходят клики по контактам и дубли. В нашей выборке сумма всех достижений была на 52,9% выше суммы достижений одних целей результата.

Это сравнение двух сумм событий. Насколько число «конверсий» выше числа заявок без дублей, таким расчётом не измерить: события пересекаются и внутри целей результата.

Что проверить в своём учёте за 20 минут

Четыре проверки, каждая — около пяти минут.

1. Откройте последний отчёт по маркетингу и найдите в нём колонку с расходом по каждому каналу. Если расхода нет, это отчёт про обращения, а не про окупаемость.
2. Сравните за прошлый месяц число обращений в Метрике и число новых лидов в CRM. Сделки сравнивать рано: до них доходит не каждое обращение. Расхождение в разы означает дубли или потерянный источник.
3. Проверьте, передаётся ли в отчёт сумма сделки, а не только факт. Без суммы ROMI и ДРР посчитать нечем.
4. Отправьте тестовую заявку и посмотрите, сколько целей она активировала. Если больше одной, решите, какая из них считается заявкой, — и зафиксируйте это письменно.

Если после этих четырёх шагов видно, что обращения есть, а связь с каналами не собирается, начните с разбора измерения: пришлите сайт и задачу — посмотрим, где именно рвётся цепочка от поиска до сделки.