Аналитика маркетинга клиники: какие отчёты показывают окупаемость продвижения

Окупаемость продвижения клиники видна только в отчёте, где расход канала стоит рядом с пациентами из этого канала и их оплатами. Позиции, трафик и заявки — промежуточные цифры: по ним не понять, вернулись ли деньги.

В Яндекс Метрике таких отчётов два: «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI». Оплаты в них появляются, когда клиника загружает в Метрику заказы из CRM, а для ROI нужны ещё и расходы на каналы.

Ниже — по каким отчётам собственник оценит маркетинг медицинского центра или клиники, откуда берётся каждая цифра, как отделить брендовые запросы и что из медицинской информационной системы (МИС) не отправлять в Метрику.

Опираемся на справку Метрики, Вебмастера и Search Console, законы о врачебной тайне и персональных данных и свою проверку Вордстата и выдачи Google от 7 ноября 2026 года.

Своих кейсов по аналитике клиник мы не публиковали, поэтому их здесь нет.

Какие отчёты показывают окупаемость продвижения клиники

Окупаемость показывают два отчёта Метрики из раздела «Сквозная аналитика»: «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI». Остальные отвечают на вопросы попроще: видят ли сайт в выдаче, приходят ли люди, звонят ли они.

Удобно представить это лестницей из пяти ступеней. У каждой свой отчёт и свой вопрос, а до денег доходят только две последние.

В «Источниках заказов из CRM» видно, какие каналы приносят оплаты, а по каждому — конверсия в оплату, средний чек и прибыль, то есть выручка минус себестоимость.

Если добавить расходы, в «Источниках, расходах и ROI» появляются ROI и ДРР по заказам из CRM. Обе формулы — от прибыли: «ROI, заказы» = (Прибыль − Расходы) / Расходы, «ДРР, заказы» = Расходы / Прибыль.

Множителя ×100 в формуле «ROI, заказы» нет: результат 1,88 — это 188%.

Без данных CRM в этом отчёте остаётся ROI по цели, если ей передают доход. Проверьте, какой именно: условная ценность заявки, вписанная в настройках, даёт только оценку.

Фактическая сумма, переданная при оплате, например офлайн-конверсией из МИС, позволяет учитывать оплаты пациентов. Но этот ROI считается от выручки, а не от прибыли, как «ROI, заказы».

«ROI по доходу» считается от дохода интернет-магазина, у клиники его обычно нет.

Расходы, кроме Директа, загружают CSV-файлом, через интеграции Метрики или сторонний сервис автоматизации. Директ передаёт их сам — условия в разделе про каналы.

Клики Вебмастера и визиты Метрики могут не совпадать: не каждый клик в выдаче становится визитом.

А в статистику показов Вебмастера входят и динамические места — дополнительные места в выдаче, где могут показываться объявления Директа.

Вебмастер учитывает показы и клики до 50-й позиции. В Search Console по умолчанию видны последние три месяца.

Какие показатели должны быть в отчёте маркетинга клиники

В отчёте маркетинга клиники собственнику нужны девять строк по каждому каналу — от расхода до ROI. CTR, цена клика и позиции полезны подрядчику, но окупаемости по ним не видно.

Что считать целевым обращением и первичным пациентом, клиника решает сама и записывает до подсчёта. Правило не меняют от месяца к месяцу, иначе каналы и месяцы нельзя будет сравнить.

Так же заранее договариваются, к какому месяцу относить пациента: по дате обращения или по дате приёма. Правило одно для всех каналов.

Выручка — ещё не заработок клиники. В «Источниках заказов из CRM» прибыль — это выручка минус себестоимость, и именно от неё Метрика считает ROI.

Стоимость пришедшего пациента в отчётах называют ещё стоимостью привлечения пациента или CAC. Считать её лучше по тем, кто дошёл до приёма, а не по записям.

Если в отчёте подрядчика стоит ROMI, спросите формулу. ROMI — тот же ROI, посчитанный для маркетинга, и от выручки он всегда выше, чем от прибыли.

Пациент платит не только за первый приём: продолжение лечения и повторные визиты дают накопленную выручку, её называют LTV. В Метрике заказ можно дописывать 111 дней с визита, всё, что позже, считают в МИС.

Где теряются пациенты между заявкой и оплатой

Пациенты теряются между обращением и оплатой: звонок не взяли, на приём не пришли, лечение не начали. Цели Метрики «клик по номеру телефона» и «отправка формы» фиксируют действие на сайте — не звонок и не запись.

Запись, приём и оплату Метрика увидит, только если их передать из МИС статусами заказа или целями с типом «Целевое событие». Как это устроить — в следующем разделе.

Воронку «обращения → записи → пришедшие → оплатившие» удобно вести по каждому каналу. Где разрыв между ступенями больше, там и искать потерю.

Если обращений много, а приёмов мало, сначала проверьте то, что идёт после маркетинга: как администраторы берут трубку, есть ли окна в расписании, сколько записей отменяется. Больше трафика такую потерю не закроет.

Как передать записи и оплаты из МИС в Метрику

Записи и оплаты передают в Метрику заказами CRM: заказ заводят при обращении или записи, а приём, оплату и сумму дописывают к нему. Так клиника укладывается в два окна Метрики — 21 и 111 дней.

Офлайн-данные — звонки, офлайн-конверсии, заказы из CRM — добавляются к визиту, если между последним визитом на сайт и обработкой файла прошло не больше 21 дня. Заказ, совершённый 22 дня назад, уже не привяжется.

Уже привязанный заказ из CRM можно менять и дополнять 111 дней с визита: статус, сумму, состав. Для клиники с долгим лечением это главное — заказ заводят сразу, а оплаты лечения дописывают до 111-го дня.

У заказа пять типов статуса: создан, оплачен, отменён, спам и другой статус. «Оплачен» означает оплату, а не приём.

Этап «пришёл на приём» мы советуем передавать отдельно. Для него создают на счётчике цель с типом «Целевое событие» и в статусе заказа передают её идентификатор. Метрика относит такой заказ к типу OTHER — «Заказ в другом статусе».

В справке Метрики есть пример этапов для сети стоматологий: «Новый Лид — Запись в филиал №1 — Отмена Записи — Запись в филиал №2 — Оплата Услуг».

Данные появляются в отчётах в течение трёх часов после загрузки. Вкладка «Клиенты» показывает только загруженных клиентов, без визитов и источников, поэтому окупаемость там не посмотреть.

Что передать маркетологу

• Статусы заказа в данных из CRM: IN_PROGRESS — создан, PAID — оплачен, CANCELLED — отменён, SPAM — спам.
• Для своего этапа, например приёма, передают идентификатор созданного «Целевого события». Тип OTHER Метрика присвоит такому заказу сама, передавать его не нужно.
• Для привязки заказа к визиту справка советует ClientId — идентификатор посетителя в Метрике. Мы советуем сохранять его в МИС вместе с заявкой с сайта.
• Телефоны и почты, в том числе в MD5, тоже годятся, но только для данных из CRM и только после согласования с юристом клиники.
• Офлайн-конверсии связывают по ClientId, UserID, yclid или PurchaseId — телефоны там не подходят.

Что нельзя отправлять в Метрику и в общий отчёт

Диагнозы, лечение конкретного человека и всё, что раскрывает его здоровье, мы советуем в Метрику и общий отчёт не отправлять. А можно ли передавать туда заказы пациентов вообще, решает юрист клиники.

Причина в законе. По статье 13 закона № 323-ФЗ врачебную тайну составляют сведения о факте обращения за медицинской помощью, состоянии здоровья, диагнозе и иные сведения, полученные при обследовании и лечении.

Разглашать их можно с письменного согласия пациента или его законного представителя, кроме случаев из части 4 той же статьи. А заказ, привязанный к посетителю сайта, уже говорит о факте обращения.

Сведения о здоровье по статье 10 закона № 152-ФЗ — специальная категория персональных данных. Обрабатывать их нельзя, кроме случаев, перечисленных в частях 2 и 2.1 этой статьи.

Телефоны и почты Метрика в сыром виде не хранит: при отправке хеширует их на своей стороне, можно передать и уже захешированные в MD5.

Но хеширование — это способ хранения у Метрики. На вопрос, можно ли вообще передавать эти данные, оно не отвечает.

Если юрист передачу согласовал, мы советуем отправлять минимум: идентификатор, статус, сумму и укрупнённое направление без диагноза.

Где смотреть результат каждого канала

В Метрике виден результат только тех каналов, которые ведут людей через сайт. Пациент, который записался через Яндекс Карты или агрегатор и на сайт не заходил, в её ROI не попадёт: канал отмечает администратор в МИС.

Заказ из CRM без привязки к визиту Метрика показывает только в отчёте «Посетители и клиенты», в остальные отчёты он не попадает.

Звонки попадают в Метрику через сервис коллтрекинга. При динамическом методе он подменяет номер на сайте и закрепляет его за сессией посетителя — такой звонок Метрика привязывает к ближайшему визиту.

Звонок на статический номер к визиту не привязывается, и в «Источниках звонков» его нет.

«Целевой звонок» в Метрике — разговор дольше 30 секунд.

Расходы Директа приходят в отчёт сами, если тот, кто его смотрит, — владелец кампании, представитель владельца или агентства. Если загрузить их ещё и файлом, они задвоятся, и отчёт станет некорректным.

Как увидеть окупаемость SEO, а не бренда

Окупаемость SEO мы советуем оценивать по небрендовому спросу, а брендовые запросы — те, где человек ищет клинику по названию, — смотреть отдельно.

Брендовая фраза показывает, что человек уже знает название, но не говорит, откуда он его узнал: от знакомых, с вывески или в том числе благодаря продвижению.

Поэтому вклад SEO проверяют по запросам без названия клиники, а бренд показывают отдельной строкой.

Бренд легко принять за спрос. По нашему снимку Вордстата (Россия, 7 ноября 2026 года) «аналитика клиники» набирает 176 запросов в месяц, но без других слов эту фразу ищут 10 раз.

Среди уточнений — «клиника аналитика в махачкале» (30 в месяц).

А в выдаче Google по «аналитика клиники» (Москва, 7 ноября 2026 года) первым стоял 2ГИС клиники «Аналитика» в Махачкале, шестой — карточка «Аналитика» в Яндекс Картах.

Убрать бренд из цифр продвижения можно так — эти шаги удобно передать маркетологу:

1. В отчёте Метрики «Поисковые системы» добавьте сегмент с условием вида !@название_клиники. Так можно убрать не больше 20 фраз.
2. Если вариантов названия больше 20, используйте регулярное выражение в сегменте Метрики вида !~(бренд|бренд.рф|brend.ru).
3. В Вебмастере отберите запросы фильтром «не включает» с названием клиники.
4. В Search Console — фильтром «Запросы, не содержащие» или «Не соответствует регулярному выражению». Справка предупреждает, что фильтр по запросу может изменить итоговые значения.

Сегмент по фразе срабатывает только там, где поисковая система передала фразу. Часть брендовых визитов он не вырежет.

Сколько клиника платит за продвижение, Метрика не знает. Справка разрешает загрузить расходы без UTM-меток — на источник трафика, и среди значений есть «Переходы из поисковых систем» (organic).

Тогда органика встанет в «Источники, расходы и ROI» рядом с рекламой, но вместе с брендом. Разделить этот расход на бренд и не бренд нельзя, а сам отчёт, по справке, не поддерживает большинство стандартных настроек.

Поэтому ROI без бренда мы советуем считать вручную:

1. В «Источниках заказов из CRM» (он поддерживает все настройки) добавьте тот же сегмент без бренда и возьмите прибыль органики.
2. Посчитайте: (эта прибыль − расход на продвижение) / расход на продвижение.

Окупаемость SEO мы советуем не сравнивать месяц к месяцу: расход идёт каждый месяц, а оплаты лечения дописываются к заказу до 111 дней. Лучше смотреть сумму за полгода и тот же период год назад.

Истории для этого хватает: в мониторинге запросов Вебмастера можно выбрать последние 18 месяцев, в Search Console — последние 16.

Какому каналу Метрика запишет пациента

Какому каналу записать пациента, определяет модель атрибуции. По умолчанию в отчётах Метрики стоит «Последний переход». Модель стоит назвать в отчёте и не менять, иначе месяцы не сравнить.

С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс».

Остались первый переход кросс-девайс, последний переход, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. В сохранённых отчётах Метрика сама заменяет отключённые модели на актуальные.

Риск остаётся в шаблоне подрядчика — таблице или дашборде, где стоит название старой модели или модели нет вовсе.

В модели «Последний значимый переход кросс-девайс» визит из незначимого источника, например прямой заход, приписывается предыдущему значимому.

«Первый переход кросс-девайс», по справке, используется для сайтов, где посетитель долго принимает решение. Визиты одного человека Метрика связывает, если между ними прошло меньше 90 дней, и это окно изменить нельзя.

Конверсии, которые разные системы приписали себе, не складывают. Мы советуем считать пациентов без повторов по МИС, а делить их по каналам по одной модели.

Пример расчёта окупаемости SEO по выручке и по прибыли

Пример на условных цифрах: одна и та же работа даёт ROI 620%, если считать от выручки, и 188% по формуле Метрики «ROI, заказы», то есть от прибыли. Стоимость пришедшего пациента при этом — 3 750 ₽.

Разница в три с лишним раза — не ошибка счёта: ROI от выручки не учитывает зарплату врачей и материалы. Поэтому окупаемость продвижения лучше оценивать по ROI от прибыли.

Выручку в примере мы взяли за 111 дней с визита не случайно: столько Метрика даёт дописывать заказ. Оплаты, которые пришли позже, видны только в МИС.

Если в обращения посчитать и брендовые запросы, стоимость обращения выйдет ниже, хотя какую долю этих людей привело продвижение, по фразе запроса не узнать.

Ошибки, из-за которых отчёт маркетинга клиники врёт

Вот восемь ошибок из разделов выше, из-за которых отчёт маркетинга клиники расходится с деньгами клиники. Каждую можно проверить за несколько минут.

FAQ: аналитика маркетинга клиники

Какой отчёт показывает окупаемость продвижения клиники?

В Метрике — «Источники, расходы и ROI» в разделе «Сквозная аналитика», вместе с «Источниками заказов из CRM». Оплаты в них появятся после загрузки заказов, а ROI — при загруженных расходах.

Можно ли посчитать окупаемость без CRM?

Без CRM в Метрике остаётся ROI по цели, если ей передают доход. Условная ценность заявки из настроек даёт оценку, а фактическая сумма, переданная при оплате офлайн-конверсией, позволяет учитывать оплаты пациентов.

Офлайн-конверсия привяжется к визиту, только если её загрузят не позже 21 дня после последнего визита на сайт. Поэтому оплаты долгого лечения мы советуем брать из МИС и сводить с расходами в таблице.

Почему заявок в отчёте подрядчика больше, чем пациентов?

Цель «клик по номеру» — это действие на сайте, а не запись. Кроме того, Метрика, коллтрекинг и кабинет рекламы могут засчитать себе одного и того же человека. Сколько пришло людей, мы советуем считать по МИС.

Сколько ждать, чтобы оценить окупаемость SEO?

Мы советуем смотреть сумму за полгода и сравнивать с тем же периодом год назад, а не месяц к месяцу. Оплаты лечения Метрика даёт дописывать к заказу 111 дней с визита.

Можно ли передавать в Метрику телефоны пациентов?

Метрика принимает телефоны для заказов из CRM и хеширует их у себя. Но факт обращения в клинику — врачебная тайна, а хеширование не отвечает на вопрос, можно ли данные передавать. Ответ на него даёт юрист клиники.

Для привязки заказа к визиту справка советует ClientId, а не телефон.

Что делать с пациентами, которые записались через Карты или агрегатор?

Если человек не заходил на сайт, его заказ не привяжется к визиту и будет виден только в отчёте «Посетители и клиенты». Откуда пришёл такой пациент, отмечает администратор в МИС, и канал считают по ней.

Что проверить в отчёте маркетинга клиники за час

1. Откройте в Метрике «Источники заказов из CRM» и посмотрите, есть ли там заказы и оплаты. В «Источниках, расходах и ROI» проверьте метрики «Оплаченные заказы» и «ROI, заказы».
2. Если показателей нет, проверьте по порядку: период отчёта, загружены ли заказы из МИС, привязались ли они к визитам и передан ли статус оплаты. Для ROI проверьте ещё загруженные расходы.
3. Спросите подрядчика, отделён ли бренд в цифрах продвижения и каким сегментом.
4. Уточните, какая модель атрибуции стоит в отчёте и не осталась ли в шаблоне отключённая.
5. Возьмите десять оплат первичных пациентов из МИС за прошлый месяц и найдите в МИС, откуда пришёл каждый. Сколько пациентов окажется без канала, столько отчёт по каналам не видит.
6. Если нужно, чтобы отчёт по SEO показывал звонки, записи и оплаты, а не позиции, посмотрите, как мы ведём SEO-продвижение сайта услуг.