Какому каналу отчёт запишет клиента, решает модель атрибуции — правило, которое выбирает, какому из переходов на сайт засчитать заявку. Если клиент приходил несколько раз из разных мест, разные модели назовут разные каналы.
Пока не знаете, какая модель стоит в отчёте, одного ответа на вопрос «откуда клиент» нет. В Яндекс Метрике её выбирают в настройке «Атрибуция» отчёта.
А канал конкретного клиента виден, только если его заявку или звонок связали с заходом на сайт: через ClientId (номер посетителя в Метрике), подменный номер коллтрекинга и CRM.
Ниже простыми словами — какие модели есть в Метрике, Директе, Google Analytics 4 и сервисах сквозной аналитики и почему их отчёты не сходятся.
Опираемся на справки Яндекс Метрики, Директа, Google Analytics и Roistat и на свою проверку выдачи Google от 8 ноября 2026 года.
Коротко.
- Один и тот же заказ в примере из справки Метрики получает четыре разных канала: прямой заход, поиск, рекламу в соцсети или Директ — смотря какая модель стоит в отчёте.
- С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе четыре модели по переходам: «Последний переход», «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс» и автоматическая. Какая стоит по умолчанию — смотрите в своём отчёте.
- В Метрике история посещений рвётся, если человек не заходил 90 дней. Это окно атрибуции, изменить его нельзя.
- Директ, Метрика и сервисы аналитики считают каждый по своей модели, поэтому складывать заявки из их отчётов нельзя: сумма может выйти больше настоящей.
- К визиту в Метрике привязываются только динамические звонки — когда коллтрекинг подменяет номер для каждого посетителя. Заявки и сделки связывают с каналом через ClientId в CRM и загрузку заказов обратно в Метрику.
Что такое модель атрибуции простыми словами
Модель атрибуции — это правило, какой переход на сайт считать источником визита. От неё зависит, какому каналу отчёт запишет заявку, заказ или другое целевое действие, если путь клиента до покупки состоял из нескольких заходов.
Проще всего понять на примере из справки Метрики. Человек сначала пришёл из поиска и ушёл. Потом вернулся по объявлению Директа, ещё позже — по рекламе в соцсети. В четвёртый раз он ввёл адрес сайта в браузере и сделал заказ.
Дальше всё зависит от модели. «Последний переход» запишет заказ прямому заходу, «Первый переход (кросс-девайс)» — поиску, «Последний значимый переход (кросс-девайс)» — рекламе в соцсети, а автоматическая атрибуция — Директу.
Модель не меняет того, откуда человек пришёл на самом деле. Она решает только, какому каналу отчёт отдаст результат. Поэтому атрибуция в маркетинге — это договорённость о правиле подсчёта, а не поиск единственно верного ответа.
Как Метрика узнаёт источник одного визита
До модели есть шаг попроще: у каждого захода на сайт свой источник. Метрика берёт его из метки в ссылке (например, UTM), если метка была в первом просмотре.
Если метки нет, Метрика определяет источник по рефереру — адресу страницы, с которой пришёл человек.
Поэтому метка работает, только если стоит в ссылке, по которой человек вошёл. В справке Метрики об источниках трафика есть пример.
Человек открыл сайт из закладок, ушёл и в течение 30 минут вернулся по ссылке с меткой из рассылки. Метрика запишет такой заход прямым, а не рассылкой.
Прямой заход — не только набранный адрес. Метрика относит к нему переходы из закладок и с плиток на новой вкладке браузера, переход с сайта на HTTPS на сайт на HTTP и любой заход, где браузер не передал реферер.
Есть ещё внутренние переходы. Если человек бездействовал дольше тайм-аута, а вкладка осталась открытой, его следующее действие Метрика запишет как новый визит с источником «внутренний переход».
Тайм-аут по умолчанию — 30 минут. В настройках счётчика его можно поставить от 30 до 360 минут.
Если размечаете ссылки, для соцсетей и сторонних рекламных систем обязательна метка utm_source, а для соцсетей, рассылок, мессенджеров и QR-кодов — utm_medium.
Рассылки и QR-коды Метрика, по справке, узнаёт только по меткам. Поэтому без них такие заходы уйдут в прямые или в переходы с сайтов.
Реклама в соцсетях без меток смешается с обычными переходами из соцсетей. Модель этого уже не исправит.
Какие модели атрибуции есть в Яндекс Метрике сейчас
С 20 мая 2026 года в Яндекс Метрике четыре модели атрибуции: «Последний переход», «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс» и «Автоматическая атрибуция».
На вопрос, какая из них стоит по умолчанию, справка Метрики отвечает по-разному. В разделе о расхождениях с другими системами — «Последний переход».
А в разделе об отчёте «Директ, сводка» — «Последний значимый переход», то есть модель, которую 20 мая отключили. Поэтому не гадайте: смотрите настройку «Атрибуция» в своём отчёте и пишите название модели в отчёте для руководителя.
Четыре старые модели в тот же день отключили и в Метрике, и в Директе: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс».
Кампании Директа со старыми моделями перевели на новые.
«Первый переход» стал «Первым переходом кросс-девайс», «Последний значимый переход» — «Последним значимым переходом кросс-девайс», а обе модели «из Директа» заменила автоматическая.
Сохранённые отчёты Метрики со старыми моделями система тоже переводит на актуальные, но на какие именно, справка не уточняет.
Если читаете инструкцию об атрибуции, смотрите на дату. Мы сняли выдачу Google по запросам о моделях атрибуции (Москва, 8 ноября 2026 года): 13 из 30 страниц в ней описывают модели «из Директа» как доступные.
Об отключении среди этих же страниц пишут только 3.
| Модель | Кому запишет заказ из примера | Когда смотреть |
|---|---|---|
| Последний переход | Прямому заходу: источник каждого посещения без учёта истории | Технический анализ сайта, сверка Метрики с Директом |
| Последний значимый переход (кросс-девайс) | Рекламе в соцсети: незначимый прямой заход пропущен | Какой канал довёл до заявки |
| Первый переход (кросс-девайс) | Поиску: всё уходит источнику первого захода | Долгое решение, откуда приходят новые посетители |
| Автоматическая атрибуция | Директу | Вклад рекламы в Директе |
Значимыми справка Директа называет переходы по объявлениям, из результатов поиска и с других сайтов, в том числе из соцсетей и рассылок. Незначимые — прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохранённых страниц.
Заход из незначимого источника модель отдаёт предыдущему значимому. Так в примере заказ с прямого захода достался рекламе в соцсети.
Приписка «кросс-девайс» значит, что Метрика старается связать заходы одного человека с разных устройств в одну историю.
Зашёл с телефона из поиска, а заказал с ноутбука по закладке — если Метрика связала устройства, для «Первого перехода кросс-девайс» это один путь, и заказ достанется поиску.
Автоматическая атрибуция кроме устройств учитывает домохозяйства на основе обезличенных данных. Данные по ней есть с 8 апреля 2023 года. Чтобы её включить, выберите в отчёте «Атрибуция» → «Автоматическая атрибуция».
У моделей атрибуции в Яндекс Метрике одно окно: история рвётся, если человек не заходил на сайт 90 дней, и следующий заход начинает её заново. Изменить окно нельзя.
Какие модели атрибуции доступны в Директе
В Яндекс Директе доступны те же четыре модели, а для медийной рекламы — ещё две модели по показам.
Модель выбирают в Мастере отчётов, а для части кампаний — и в настройках стратегии.
В кампаниях из Мастера кампаний и в товарных кампаниях по умолчанию стоит автоматическая атрибуция, и сменить её нельзя.
Окна в Директе свои. У автоматической модели и «Первого перехода кросс-девайс» — 180 дней, у «Последнего перехода» — тоже 180, у «Последнего значимого перехода кросс-девайс» — 90.
В Директе модель — не только отчёт. Стратегия учится на статистике Метрики по выбранной модели, и после смены модели системе нужно время на новый прогноз.
В кампаниях с оплатой за конверсии от модели зависит, за что вы платите:
- «Последний переход» — только за конверсии сразу после перехода по объявлению;
- «Последний значимый переход кросс-девайс» — за конверсии после перехода по объявлению и до следующего значимого перехода, например из рассылки;
- автоматическая — за все конверсии после взаимодействия с Директом;
- «Первый переход кросс-девайс» — за все посещения с конверсией у тех, кто впервые пришёл по объявлению.
Когда проверяете цели конверсионной стратегии в отчётах Директа, ставьте ту же модель, что в стратегии.
Справка Директа о моделях атрибуции предупреждает: если от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, статистика по «Последнему значимому переходу» появится с заметной задержкой.
Для медийной рекламы в Мастере отчётов есть модели «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс». Атрибуция в рекламе по показам учитывает баннеры и видео, по которым человек не кликнул.
Визиты и конверсии в течение 30 дней после показа без клика называют post-view. В отчёте этот срок можно сократить до 1, 3, 7, 14 или 21 дня.
Почему Директ, Метрика и подрядчики показывают разное
Каждая система записывает заявку по своей модели и в своём окне, поэтому один заказ может попасть в два отчёта сразу. В статистику Директа идут только посещения, источником которых модель признала кампанию.
Вернёмся к примеру из справки Метрики. Автоматическая модель отдаёт заказ Директу, а «Последний значимый переход кросс-девайс» — рекламе в соцсети.
Если подрядчик по Директу смотрит отчёт по автоматической модели, а подрядчик по соцсетям — по последнему значимому переходу, этот заказ может оказаться у каждого из них.
Бывают и модели, которые намеренно засчитывают заявку каждому каналу цепочки. Например, в Roistat у модели «Равноценная» каждому визиту цепочки присваивается вес 1.
В примере из справки Roistat на три заявки она даёт четыре единицы — по одной четырём каналам.
Справка Метрики называет ещё две причины расхождений. В рекламном кабинете кликом может считаться и открытие подробностей объявления, а Метрика видит только тех, кто перешёл на сайт.
И в кабинете может стоять не та модель, что в отчёте Метрики.
Добавим от себя ещё одну причину — разные окна. В Метрике история рвётся после 90 дней без заходов на сайт, в Директе окно 90 или 180 дней — смотря какая модель.
Если человек кликнул по объявлению, четыре месяца не заходил и вернулся за покупкой, автоматическая модель Директа ещё может связать заказ с кликом: её окно — 180 дней. В Метрике к этому времени история начнётся заново.
Вывод простой: заявки из отчётов разных систем не складывают. Каналы сравнивают в одной системе и по одной модели, а название модели пишут прямо в отчёте.
Модель лучше не менять посреди сравнения. Прошлые месяцы, посчитанные по другой модели, с новыми не сравнить, а стратегии Директа после смены модели нужно время, чтобы перестроиться.
Модели атрибуции в Google Analytics 4
В отчётах атрибуции Google Analytics 4 сейчас три модели: на основе данных, «Последний клик (платные и бесплатные каналы)» и «Последний клик (платные каналы Google)».
Сами отчёты лежат в разделе «Реклама» → «Атрибуция» → «Модели атрибуции» или «Пути атрибуции».
«Последний клик (платные и бесплатные каналы)» не учитывает прямой трафик и отдаёт всю ценность — заслугу за конверсию — последнему каналу с кликом.
Если в пути был только прямой переход, ценность получит прямой трафик. По смыслу модель ближе всего к «Последнему значимому переходу» в Метрике.
Модель на основе данных делит ценность между точками контакта по рассчитанной вероятности. Поэтому в отчётах появляются дробные конверсии: если человек кликнул по двум объявлениям, каждое получит часть, а вместе — 1,0.
Период учёта в GA4 задают сами: для ключевых событий по умолчанию 90 дней, можно поставить 30 или 60.
Для сравнения периодов важно: смена модели атрибуции в GA4 меняет и прошлые данные, собранные до изменения. А новый период учёта действует только на будущие отчёты.
Модель меняют в «Администратор» → «Просмотр данных» → «События» → «Настройки атрибуции». Нужна роль не ниже «Маркетолога».
Линейная, U-образная и другие модели в сервисах сквозной аналитики
Линейной, U-образной и модели «по давности» в справке Метрики нет — там четыре модели из таблицы выше.
Такие многоканальные модели есть в сервисах сквозной аналитики — они связывают рекламу, заявки и продажи. Ниже — модели атрибуции Ройстата (Roistat) по его справке.
- U-образная (U-Shape): первому заходу — 40% ценности, последнему — 40%, остальные делят 20%. Если заходов два, первый получает 40%, второй — 60%.
- Линейная: ценность делится поровну, при четырёх заходах — по 25%.
- «Линейный рост» ближе всего к модели «по давности»: доля растёт к концу цепочки. «Линейный спад» — наоборот, к её началу.
- «Последний платный клик с окном атрибуции»: заявка уходит последнему платному заходу, если он был не раньше 30 дней до заявки (окно по умолчанию).
По умолчанию в Ройстате стоит «Стандартная» модель: в отчёт попадают заявки, созданные в выбранный период, и каждая записывается каналу последнего захода.
В Ройстате от модели зависит даже общее число заявок за выбранный период: «Первый клик», например, берёт только заявки, у которых первый заход пришёлся на выбранные даты.
Какую модель атрибуции выбрать под свой вопрос
Лучшей модели атрибуции нет: каждая отвечает на свой вопрос. Решите, что хотите узнать, и выберите модель по таблице.
| Ваш вопрос | Модель | Что говорит справка |
|---|---|---|
| Откуда узнают о нас новые клиенты? | Первый переход (кросс-девайс) | Для отложенной конверсии и чтобы понять, какой источник приводит новых посетителей |
| Какой канал довёл до заявки? | Последний значимый переход (кросс-девайс) | Если история визитов не важна, а нужны каналы — решающий стимул к конверсии |
| Сколько даёт реклама в Директе? | Автоматическая | Чтобы оценить влияние объявлений Директа и обучать конверсионные стратегии |
| Счётчик работает, Метрика сходится с Директом? | Последний переход | Для технического анализа сайта и сравнения данных Директа и Метрики |
Если клиент решает долго, как при покупке квартиры или машины, и вы платите Директу за конверсии, справка Директа советует «Первый переход кросс-девайс».
Канал, у которого по «Последнему переходу» нет заявок, не спешите отключать. Сначала посмотрите его по «Первому переходу кросс-девайс»: эта модель показывает, кто приводит новых посетителей.
Мы советуем держать одну основную модель для ежемесячного отчёта и смотреть вторую для проверки. Выбирать модель под нужный ответ не стоит: так отчёт покажет удобную цифру, а не канал.
Как понять, какой канал привёл конкретного клиента
Модель атрибуции работает с заходами на сайт. Чтобы увидеть канал конкретного клиента, заход надо связать с заявкой, звонком и сделкой.
Для этого есть три моста: ClientId в форме, динамический коллтрекинг и загрузка заказов из CRM.
Звонки. В отчёт «Источники звонков» попадают только динамические звонки: сервис коллтрекинга подменяет номер на сайте и закрепляет его за сессией посетителя. Такой звонок Метрика привязывает к ближайшему по времени визиту.
Статический звонок — когда сервис не подменяет номер для каждого посетителя — Метрика к визитам не привязывает. Не привяжется и звонок, если с последнего визита человека на сайт до обработки данных в Метрике прошло больше 21 дня.
Заявки. Справка Метрики советует получать ClientId методом getClientID, записывать в скрытое поле формы и передавать в CRM вместе с заявкой.
Привязать заказ можно и по телефону или почте, но с ClientId, по справке, вероятность верной привязки выше.
Сделки. Метрика привяжет заказ из CRM к визиту при двух условиях: заказу не больше 21 дня, и между последним визитом человека на сайт и обработкой файла прошло не больше 21 дня. Заказ, сделанный 22 дня назад, не привяжется.
Свежий заказ тоже может остаться без визита: например, клиент последний раз заходил на сайт месяц назад, а купил по телефону только вчера.
Статус, сумму и товары уже привязанного заказа можно менять до истечения 111 дней с начала визита, к которому он привязан. Отсчёт идёт от визита, а не от загрузки заказа.
Когда заказы загружены, откройте «Сквозная аналитика» → «Источники заказов из CRM». Там видно, какие источники приносят заказы и оплаты.
Заказ, который не привязался к визиту, туда не попадёт: его покажет только отчёт «Посетители и клиенты».
Клиентов, которые на сайт не заходили, модель не увидит вовсе: позвонили с вывески, пришли по совету знакомых. Для них мы советуем поле «откуда узнали» в CRM, которое менеджер заполняет при первом разговоре.
FAQ: модели атрибуции
Какая модель атрибуции стоит в Метрике по умолчанию?
Справка Метрики отвечает по-разному: в одном разделе — «Последний переход», в другом — уже отключённый «Последний значимый переход».
Смотрите настройку «Атрибуция» в своём отчёте и спросите подрядчика, по какой модели собран его отчёт.
Почему конверсии в Директе и Метрике не совпадают?
Одна из причин — разные модели и окна атрибуции: у автоматической модели в Директе окно 180 дней, а в Метрике история рвётся после 90 дней без заходов.
Для сверки поставьте в Метрике «Последний переход»: по справке Метрики эту модель используют, чтобы сравнивать данные Директа и Метрики.
Можно ли изменить окно атрибуции в Метрике?
Нет. История в Метрике рвётся, если человек не заходил 90 дней, и изменить этот срок нельзя. В GA4 период учёта задают сами: 30, 60 или 90 дней для ключевых событий.
Куда делась модель «Последний переход из Директа»?
Её отключили в Метрике и Директе 20 мая 2026 года. Кампании Директа с ней перевели на автоматическую модель.
Есть ли в Метрике линейная модель атрибуции?
Нет, в Метрике четыре модели, и каждая отдаёт визит одному источнику. Линейная и U-образная модели есть в сервисах сквозной аналитики, например в Ройстате.
Как узнать, откуда пришёл клиент, который позвонил?
Нужен коллтрекинг с подменой номера: только такие звонки попадают в отчёт «Источники звонков». Звонок на постоянный номер Метрика к визиту не привяжет — источник придётся узнавать у самого клиента.
Что проверить в Метрике и у подрядчиков
- Откройте «Отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка», посмотрите модель в настройке «Атрибуция» и сравните по своей цели «Последний переход» с «Последним значимым переходом (кросс-девайс)».
- Спросите подрядчиков, в какой системе и по какой модели собраны их отчёты. Заявки из разных отчётов не складывайте.
- Проверьте ссылки в рассылках, соцсетях и на QR-кодах: есть ли в них utm_source и utm_medium.
- Проверьте, что форма на сайте передаёт ClientId в CRM, а номер на сайте — динамический.
- Если нужно, чтобы отчёт по поиску показывал звонки, записи и заявки, а не посещения, посмотрите, как мы ведём SEO-продвижение сайта услуг.
