Как читать SEO-отчет: полное руководство для бизнеса

Каждый месяц сотни компаний получают от подрядчиков SEO-отчеты — и почти никто не понимает, что с ними делать. Графики растут, цифры мелькают, а ясности нет: работает ли продвижение или деньги уходят впустую?
Разберемся, как превратить SEO-отчет из формальности в инструмент управления, который показывает, где бизнес зарабатывает, а где теряет.

SEO-отчет — это структурированный документ, который показывает, как поисковая оптимизация влияет на бизнес-результаты. Не путайте его с отчетом о деятельности («мы опубликовали 20 статей») — настоящий отчет отвечает на вопрос «сколько денег принесло SEO и окупились ли вложения».
Хороший отчет переводит технические метрики на язык бизнеса. Вместо «позиции выросли с 12 на 7» вы видите «целевой трафик вырос на 34%, это дало 142 заявки стоимостью 2 044 000 рублей при ROI 1035%». Разница критическая: первое — данные для специалиста, второе — информация для принятия решений.

Структура правильного отчета позволяет быстро ориентироваться:
Сводка (Executive Summary) — 5–7 тезисов: что изменилось, почему, как повлияло на бизнес, что делать дальше.
Динамика трафика и видимости — разделение брендового/небрендового трафика, сезонность, доля в SERP-фичах (карточках, подсказках).
Позиции и семантика — маркерные кластеры, страницы-лидеры, новые перспективные запросы, потери.
Бизнес-метрики — конверсии, лиды, CPA/CPL, доход, ROI, вклад ассоциированных конверсий.
Ссылочный профиль — количество и качество доменов, анкоры, риски спама.
Техническое состояние — индексация, ошибки сканирования, Core Web Vitals, мобильность, разметка.
Выполненные работы и планы — что сделано, какой эффект, гипотезы на следующий период с приоритетами.
Такая подача превращает отчет в инструмент управления стратегией, а не в набор цифр для галочки. Более детально про что такое SEO и его роль в бизнесе можно узнать в нашем развернутом гайде.

Правильный SEO-отчет — это не хаотичный набор графиков, а четкая система из семи блоков, каждый из которых отвечает на конкретный вопрос.

Сводка ключевых результатов (Executive Summary)
Это первое, что должен увидеть руководитель. Формат: 5–7 тезисов, каждый — конкретное изменение с причиной и бизнес-эффектом.
Пример:

• Органический небрендовый трафик вырос на 28% (с 12 400 до 15 872 визитов) за счет вывода в ТОП-3 кластера «строительство домов под ключ».
• Конверсия из органики выросла с 1,8% до 2,5% (+39%) после оптимизации посадочных страниц на основе тепловых карт.
• CPL снизился с 1 270 до 980 рублей благодаря росту качественного трафика.
• Выручка от SEO-канала составила 2 044 000 рублей при затратах 180 000 рублей (ROI 1035%).
• План на следующий месяц: масштабировать успешные кластеры, закрыть техдолг по индексации 340 страниц.

Такая сводка дает полную картину за 30 секунд чтения.
Динамика органического трафика и видимости
Здесь разбираете, откуда приходит трафик и насколько вы заметны в поиске.
Ключевые метрики:

• Non-brand органический трафик (новые пользователи, которые вас не знали).
• Brand-трафик (запросы с названием компании — придут в любом случае).
• Доля целевого трафика (на конвертирующие страницы vs информационные).
• Видимость по кластерам (какой процент семантического ядра в ТОП-3/10).
• Доля в SERP-фичах: сниппеты, People Also Ask, карты, видео.
• CTR по позициям (процент кликов от показов).

Источники данных: Яндекс.Вебмастер (показы, клики, CTR), Google Search Console, трекеры позиций (Топвизор, SE Ranking).
Без разделения brand/non-brand вы не поймете, растет ли спрос на ваш продукт или просто узнаваемость бренда. Более подробно тему брендового трафика разбираем в статье как прокачать брендовый трафик через SEO.

Отчет по позициям и семантическому ядру
Позиции — опережающая метрика. Они растут раньше, чем трафик, и падают раньше, чем конверсии. Но смотреть нужно не на все запросы подряд, а на маркерные кластеры.
Что отслеживать:

• Маркерные кластеры (3–5 ключевых тем, которые приносят 80% трафика).
• Страницы-лидеры (какие URL дают основной трафик).
• Новые перспективные запросы (растущий спрос, низкая конкуренция).
• Потери (запросы, по которым позиции упали).

«Опирайтесь на маркерные кластеры, а не средние позиции по тысячам запросов». — Sostav, Как ранжироваться в поиске (2024).

Пример отчета:
Кластер «строительство домов под ключ»: 7 запросов в ТОП-3 (+3 за месяц), 140 переходов/неделю, CR 3,2%.
Кластер «ремонт квартир Москва»: 12 запросов в ТОП-10 (без изменений), 85 переходов/неделю, CR 1,1% (требует оптимизации посадочных).
Новые: «строительство каркасных домов цена» — рост частотности +45% за квартал, конкуренция низкая (5 сайтов в ТОП-10 слабее нас по ссылкам).
Регулярное пополнение и чистка семантического ядра критичны. Запросы устаревают, появляются новые, меняется интент. Отслеживайте это ежеквартально.
«CPL — затраты на канал, делённые на число лидов; важно отслеживать стоимость и качество». — CarrotQuest, CPL: как рассчитать стоимость лида (2024).

Лиды, конверсии и бизнес-показатели (ROI)
Это вершина пирамиды метрик — то, ради чего все затевалось.
Обязательные показатели:

• Количество целевых действий из органики (заявки, звонки, покупки).
• Conversion Rate (CR) — процент посетителей, совершивших действие.
• Cost Per Lead (CPL) = Затраты на SEO / Количество лидов.
• Cost Per Acquisition (CPA) = Затраты на SEO / Количество заказов.
• Доход от органического трафика (для e-commerce — транзакции; для лидогенерации — квалифицированные лиды × средний чек).
• ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%.

Пример расчета:
Затраты на SEO за квартал: 180 000 рублей.
Лиды из органики: 142.
CPL = 180 000 / 142 = 1 268 рублей.
Конверсия лид → клиент: 51% (73 клиента).
Средний чек: 28 000 рублей.
Доход: 73 × 28 000 = 2 044 000 рублей.
ROI = (2 044 000 − 180 000) / 180 000 × 100% = 1 035%.
Для корректной оценки используйте сквозную аналитику и единую модель атрибуции (рекомендуем Data-Driven или позиционную). Разные модели дают разброс в оценке вклада SEO до 40%. Детально про расчет ROI от вложений в SEO разбираем в отдельной статье.

Анализ ссылочного профиля
Ссылки остаются важным фактором ранжирования, но в 2026 году приоритет сместился с количества на качество.
Основные метрики:

• Количество ссылающихся доменов (динамика прироста).
• Качество доноров (авторитетность, тематическая близость).
• Соотношение dofollow/nofollow.
• Анкор-лист (процент брендовых, коммерческих, естественных).
• Риски спама (доля ссылок с низкокачественных сайтов).

«В 2026 критично качество доноров и естественность профиля, а не количество ссылок». — SEOHead, 10 фундаментальных принципов SEO (2024).

Отчет по техническому состоянию сайта
Техническое здоровье — фундамент всего SEO. Даже гениальный контент не ранжируется, если страницы не индексируются.
Критичные параметры:

• Индексация: доля страниц из sitemap в индексе, проблемные статусы (исключены, дубли, 404).
• Ошибки сканирования: 4xx/5xx, битые ссылки, петли редиректов, конфликты canonical/robots.
• Core Web Vitals: LCP (загрузка контента ≤2,5 с), INP (отклик интерфейса ≤200 мс), CLS (стабильность макета ≤0,1).
• Мобильная адаптация (результат Mobile-Friendly Test).
• Разметка Schema.org (корректность и полнота).
• Лог-анализ (для крупных проектов): что сканируют боты, какие разделы недополучают crawl budget.

«Core Web Vitals влияют на UX и позиции: улучшение LCP, INP и CLS часто сопровождается ростом органики». — PhpDev, Что влияет на скорость сайта в 2026 году (2026).
Встраивайте технические метрики в стратегию: приоритизируйте задачи по влиянию на индексацию и конверсии, фиксируйте SLA на исправления, отслеживайте эффект «до/после». О всех аспектах технического здоровья рассказываем в статье технический аудит сайта.

Выполненные работы и планы на следующий период
Этот раздел связывает действия с результатами и задает вектор на будущее.
Формат:
Гипотеза → Выполненная работа → Результат (в цифрах) → Следующие шаги.
Пример:
Гипотеза: Низкая конверсия на странице услуги из-за непонятного оффера.
Работа: Переписали заголовок, добавили калькулятор стоимости, разместили кейс клиента.
Результат: CR вырос с 1,1% до 2,8% за 3 недели; количество заявок +54 шт/месяц.
Следующий шаг: Масштабировать подход на 5 аналогичных страниц услуг.
Гипотеза: Падение позиций из-за медленной загрузки (LCP 4,2 с).
Работа: Оптимизировали изображения (WebP), настроили CDN, отложили загрузку JS.
Результат: LCP снизился до 1,8 с; позиции по 12 запросам выросли в среднем на 4 пункта; трафик +18%.
Следующий шаг: Провести аналогичную оптимизацию раздела блога.
Такой подход демонстрирует ценность работ и дает контекст для планирования бюджета. Больше про методы увеличения скорости — в статье про оптимизацию скорости загрузки.

Метрик в SEO десятки, но для бизнеса критичны только те, что влияют на деньги. Разберем их по уровням пирамиды.

Трафик и видимость: как вас находят в поиске
Органический трафик — суммарные визиты из поиска. Ключевое правило: всегда разделяйте брендовый и небрендовый.
Брендовый трафик — запросы с названием компании/продукта. Эти люди уже знают о вас, придут в любом случае.
Небрендовый трафик — поиск решения проблемы («купить квартиру Москва», «строительство дома цена»). Это новая аудитория, за которую идет конкуренция. Именно небрендовый трафик — главная метрика роста.
Видимость сайта — агрегированный показатель доли показов/позиций по семантическому ядру. Если ваше ядро — 500 запросов, а вы в ТОП-10 по 300 из них, видимость = 60%. Метрика опережающая: видимость растет → трафик растет через 2–4 недели.
Позиции по маркерным кластерам — не все запросы равны. Выделите 3–5 ключевых тем (кластеров), которые приносят основной трафик, и отслеживайте позиции именно по ним.
CTR (Click-Through Rate) — процент кликов от показов. ТОП-1 в Google дает CTR ~28%, ТОП-3 — 15–20%, ТОП-10 — 2–5%. Если ваш CTR ниже среднего для позиции, проблема в сниппете (заголовок, описание) — их нужно переписать.

«До 40% запросов завершаются в выдаче: AI‑ответы и SERP‑фичи сокращают клики». — TopVisor Journal, Google SEO trends for 2026 

Это означает: трафика стало меньше, но он качественнее — кто переходит, действительно заинтересован.
Источники метрик:

• Яндекс.Вебмастер: показы, клики, CTR по запросам.
• Google Search Console: аналогично для Google.
• Трекеры позиций: Топвизор, SE Ranking, Serpstat.

Поведенческие метрики показывают, соответствует ли ваш контент намерению пользователя. Если человек пришел, пробежал глазами и ушел — проблема либо в контенте, либо в скорости, либо в дизайне.
Показатель отказов (Bounce Rate) — процент сессий, где пользователь посмотрел одну страницу и ушел. Норма зависит от типа страницы:

• Блог/статьи: 40–60% (пришел, прочитал, ушел — нормально).
• Посадочные страницы услуг: <40% (если выше — проблема).
• Карточки товаров: <30% (пользователь должен кликать дальше: в корзину, на описание, на отзывы).

Время на сайте и глубина просмотра — насколько пользователь вовлечен. Для информационной статьи важно активное время взаимодействия (скроллинг, клики), а не просто открытая вкладка. Для карточки товара критичны клики по элементам (кнопка в корзину, галерея фото, отзывы).

• Вебвизор — видеозапись сессий пользователей. Видите, где они застревают, куда кликают, что пропускают.
• Карта кликов — тепловая карта активности (горячие зоны = много кликов).
• Карта скроллинга — до какой части страницы долистывают пользователи. Если 70% уходят, не дойдя до оффера — переносите оффер выше.

Интерпретация по сегментам:
Источник/Устройство: Органика с мобильных может иметь высокий отказ из-за медленной загрузки → оптимизируйте мобильную версию.
Тип страницы: Информационные статьи — норма высокий отказ; коммерческие страницы — требуется вовлечение.
Регион:
Пользователи из регионов могут иметь медленный интернет → критична скорость загрузки.
Следите за UX-барьерами: навязчивые всплывающие окна, перегруженные формы, нечитаемые CTA (слишком мелкие кнопки, неконтрастные цвета). Детали улучшения пути клиента — в материале оптимизация пути клиента.

Главная цель SEO — не трафик, а деньги. Бизнес-метрики замыкают цепочку от видимости к выручке.
Conversion Rate (CR) — процент посетителей, совершивших целевое действие. Считается отдельно для органического трафика.
CR = (Конверсии из органики / Сессии из органики) × 100%
Пример: 15 872 визита из поиска, 396 заявок → CR = 2,5%.
Cost Per Lead (CPL) — стоимость привлечения одного лида.
CPL = Затраты на SEO / Количество лидов
Пример: 180 000 рублей затрат, 142 лида → CPL = 1 268 рублей.
Cost Per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного клиента (покупателя).
CPA = Затраты на SEO / Количество заказов
Пример: 180 000 рублей затрат, 73 заказа → CPA = 2 466 рублей.
ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций.
ROI = (Доход из органики − Затраты на SEO) / Затраты на SEO × 100%
Пример: Доход 2 044 000 рублей, затраты 180 000 рублей → ROI = 1 035%.
Для e-commerce используйте реальные транзакции и маржинальность (считайте не выручку, а прибыль). Для лидогенерации — сквозную аналитику (связь лид → квалифицированный лид → клиент).
Важно: Добавьте метрики LTV (Lifetime Value) и retention для понимания долгосрочного эффекта. Клиент из SEO может стоить дороже в привлечении, но приносить больше прибыли за жизненный цикл.
Атрибуция: Сравните модели (последний клик, позиционная, data-driven) и зафиксируйте одну базовую для сопоставимости отчетов. Разные модели дают разброс ±30–40% в оценке вклада канала.

Технические метрики не приносят денег напрямую, но без них не работает ничего остальное. Индексация, скорость, мобильность — это фундамент, на котором строится рост.
Индексация страниц:

• Доля страниц из sitemap в индексе Яндекса/Google.
• Проблемные статусы: исключены роботами, дубли, soft 404, ошибки сервера.
• Бюджет сканирования (для крупных проектов >10 000 страниц): какие разделы боты посещают чаще, какие игнорируют.

Технические ошибки:

• 4xx (страница не найдена) и 5xx (ошибка сервера) — чем больше, тем хуже индексация.
• Битые внутренние ссылки (ведут на 404).
• Петли редиректов (301 → 301 → 301 → страница — боты бросают на середине).
• Конфликты canonical/robots (страница запрещена в robots.txt, но указана в sitemap).

Core Web Vitals (CWV) — набор метрик производительности от Google:

• LCP (Largest Contentful Paint) — время загрузки основного контента. Норма: ≤2,5 секунды.
• INP (Interaction to Next Paint) — скорость отклика интерфейса. Норма: ≤200 миллисекунд.
• CLS (Cumulative Layout Shift) — стабильность макета (не прыгают ли блоки при загрузке). Норма: ≤0,1.

Инструменты проверки:

• PageSpeed Insights (Google).
• Яндекс.Вебмастер → Индексация, Диагностика.
• Screaming Frog / Sitebulb (технический краулинг).
• Логи сервера (для крупных проектов).

Встраивайте техническую отчетность в стратегию: приоритизируйте по влиянию (сначала критичные ошибки индексации, потом скорость), фиксируйте SLA на исправления, контролируйте эффект «до/после». Про диагностику технических проблем читайте как понять, что ваш сайт технически убивает SEO.

Получили отчет на 30 страниц — с чего начать? Используйте этот алгоритм, чтобы за 15 минут понять, работает ли SEO.
Шаг 1. Зафиксируйте цель анализа
Вы оцениваете эффективность продвижения за конкретный период (месяц/квартал) и сегмент (например, небрендовый трафик, Россия, desktop). Без четкой цели легко потеряться в цифрах.
Шаг 2. Сравните периоды
Смотрите динамику год-к-году (чтобы исключить сезонность) и период-к-периоду (чтобы увидеть эффект последних работ). Для ключевых метрик используйте одинаковые окна (28 или 30 дней).
Шаг 3. Начните с бизнес-метрик
Откройте раздел «Конверсии и ROI». Смотрите: лиды/заказы, CR, CPL/CPA, доход, ROI. Сопоставьте с целями и бюджетом. Если ROI отрицательный или ниже ожиданий — дальнейший анализ должен найти причину.
Шаг 4. Перейдите к основным SEO-показателям
Откройте раздел «Трафик и видимость». Смотрите: динамику органического трафика (общего, брендового, небрендового), видимость, позиции по маркерным кластерам, CTR. Свяжите изменения с бизнес-метриками: какие кластеры дали вклад, какие просели.
Шаг 5. Разберите поведение
Откройте раздел «Поведенческие факторы». Смотрите: показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра. Изучите тепловые карты (если есть). Свяжите изменения с правками контента/UX.
Пример: Снизили показатель отказов с 58% до 41% на посадочной странице услуги после того, как переделали первый экран (добавили калькулятор стоимости и кейс клиента). Это дало рост CR с 1,1% до 2,8%.
Шаг 6. Найдите причины
Спросите себя: почему изменились метрики? Варианты:

• Контент: новые/обновленные страницы, улучшение релевантности.
• Техника: исправили индексацию, ускорили загрузку.
• Внешние факторы: SERP-фичи (появились AI Overviews → упал CTR), конкуренция, обновления алгоритмов.

Шаг 7. Верифицируйте выводы
Проверьте данные в нескольких источниках: Яндекс.Метрика + GA4, Яндекс.Вебмастер + GSC, трекер позиций, лог-файлы (для крупных проектов). Расхождения до 10% — норма, больше — требует расследования.
Шаг 8. Сформулируйте выводы и гипотезы
Какие страницы/кластеры масштабировать (дают лучший ROI)? Что оптимизировать (высокий трафик, низкая конверсия)? Что снять с приоритета (низкий эффект при высоких затратах)?
Шаг 9. Составьте план
Приоритизация задач (используйте ICE/PIE-скоринг: Impact × Confidence × Ease). Сроки, ожидаемый эффект (трафик/конверсии), владельцы задач. План должен быть конкретным: не «улучшить контент», а «переписать заголовки на 12 страницах кластера X, ожидаемый эффект +25% CTR, срок 2 недели, владелец — контент-менеджер».
Шаг 10. Презентуйте результаты
Формат для руководства: 1 слайд — сводка (что изменилось, почему, бизнес-эффект), 3–4 слайда — причины (детали по трафику/конверсиям/технике), 2 слайда — план на следующий период. Закрепите договоренности в таск-трекере (Jira, Asana, Trello).
Источники для анализа:

• GA4 документация Google
• Яндекс.Метрика документация
• Яндекс.Вебмастер, Google Search Console
• Screaming Frog, Ahrefs
• Looker Studio шаблоны дашбордов

Про автоматизацию отчетности рассказываем в статье как отправлять отчеты из Яндекс.Метрики в Telegram.

Существуют метрики, которые выглядят впечатляюще в презентации, но не отражают реальной ценности для бизнеса. Их называют «метриками тщеславия» (vanity metrics). Научитесь отличать их от «метрик действия» (actionable metrics), которые влияют на решения.
Метрики тщеславия:

• Общий трафик без анализа качества (может расти за счет нецелевых запросов).
• Позиции по низкочастотным запросам (ранжирование по запросу с частотой 10 показов/месяц ничего не дает).
• Количество опубликованных статей (100 статей, которые никто не читает, — пустая трата).
• Количество ссылок (2000 ссылок со спам-сайтов хуже 20 ссылок с авторитетных доноров).
• Количество проиндексированных страниц (10 000 страниц в индексе, из которых трафик получают 200, — бесполезно).

Метрики действия:

• Конверсии из органического трафика.
• Стоимость привлечения лида (CPL).
• Доход от SEO-канала.
• ROI.
• Коэффициент конверсии (CR).
• Время от клика до конверсии.
• Средний чек клиента из органического поиска.

Пример метрик тщеславия в действии:
Компания X провела SEO-продвижение. Через 3 месяца отчет показывает:

• Трафик вырос со 100 000 до 150 000 визитов (+50%).
• Позиции улучшились: средняя позиция поднялась с 16 на 8.
• Опубликовано 120 новых статей.
• Построено 2000 ссылок.

Выглядит как успех? Смотрим глубже:

• Из 150 000 визитов 70% пришли на информационные страницы (блог), которые не конвертируют.
• Трафик на коммерческие страницы вырос только на 5%.
• Конверсии увеличились на 2% (в пределах погрешности).
• Затраты на SEO: 300 000 рублей. Доход от новых конверсий: <50 000 рублей.

ROI отрицательный. Классический пример: огромные цифры трафика скрывают провал бизнес-результатов.

Когда вы платите агентству или фрилансеру за SEO, вам нужны инструменты контроля. Вот 10 пунктов, которые должны быть в каждом отчете, если подрядчик работает честно и профессионально.
1. Проверяйте цели и KPI
Зафиксированы ли KPI в договоре/ТЗ? Связаны ли они с бизнес-целями (рост лидов, снижение CPL, увеличение ROI)? Указан ли горизонт достижения (3 месяца, полгода)?
Если подрядчик не может назвать конкретные цифры, которые он обещает достичь, — это красный флаг. Подробнее в материале 10 вопросов SEO-агентству перед договором.
2. Сопоставляйте работы с результатами
Какие задачи дали эффект? Есть ли пост-анализ «до/после» с метриками?
Пример: Подрядчик написал 50 статей. Вопрос: сколько из них в индексе? Сколько привлекают трафик? Какие конвертируют?
Если ответа нет — работы делались для галочки.
3. Контролируйте план-гипотез
Есть ли приоритизация задач (что делать в первую очередь)? Указаны ли дедлайны и ответственные? Прописаны ли ожидаемые изменения (трафик/CR/ROI)?
План должен быть живым документом, который корректируется по результатам.
4. Отделяйте бренд/небренд
Отчетность должна разделять источники спроса. Если подрядчик показывает общий рост трафика на 40%, но не разделяет брендовый/небрендовый, — он может приписывать SEO результаты, которые получены за счет рекламы или PR.
5. Технический долг
Есть ли список критичных ошибок (индексация, CWV, 5xx)? Указаны ли сроки исправления и влияние на бизнес-метрики?
Если в отчете нет технического блока — подрядчик игнорирует фундамент.
6. Качество контента
Соответствует ли контент интенту запросов? Есть ли полнота ответа на вопрос пользователя? Присутствуют ли E-E-A-T-сигналы (автор, источники, дата обновления)?

«E‑E‑A‑T усиливает доверие: показывайте опыт автора, источники и прозрачность». — SEOHead, Что такое E-A-T в SEO (2024).

7. Линкбилдинг
Прозрачность источников ссылок (откуда, с каких доменов). Качество доноров (авторитетность, тематика). Риски (нет ли токсичных анкоров, спам-ссылок)?
Если подрядчик не может показать список доноров — возможно, он покупает ссылки на биржах без проверки качества.
8. Сквозная аналитика
Корректность целей/событий в Метрике/GA4. Настроены ли воронки? Используются ли UTM-метки для отслеживания источников? Стабильны ли данные (нет ли разрывов в отчетах)?
Без правильной аналитики вы не поймете, какой канал приносит конверсии. Про настройку подробно — в гайде обзор Яндекс.Метрики и Google Analytics 4 для владельца бизнеса.
9. Прозрачность бюджета
Как распределяются часы/расходы по направлениям (контент, техника, ссылки)? Какая ожидаемая отдача от каждого направления?
Если подрядчик тратит 80% бюджета на контент, который не конвертирует, — пересмотрите приоритеты.
10. Риски и конкуренты
Как выглядят результаты на фоне SERP и конкурентов? Какие риски видит подрядчик (обновления алгоритмов, рост конкуренции)? Какой план снижения рисков?
Проактивный подрядчик предупреждает о проблемах заранее, а не объясняет провалы постфактум. Про оценку конкурентов в материале как правильно собрать конкурентов.
Больше про признаки проблем в работе подрядчика — в статье красные флаги: когда прекратить работу с подрядчиком. А если ищете исполнителя — используйте гайд как выбрать SEO-специалиста.

Яндекс.Метрика — основной инструмент веб-аналитики для русскоязычных сайтов. Для SEO критичны 6 отчетов.
1. Источники трафика → Поисковые системы
Показывает, сколько трафика приходит из Яндекса, Google, других поисковиков. Здесь же можно разделить брендовый/небрендовый трафик (настройте сегменты по поисковым фразам).
Что смотреть:

• Динамика органического трафика по дням/неделям/месяцам.
• Доля Яндекса vs Google (для большинства российских проектов Яндекс дает 60–80% органики).
• Процент нового трафика vs возвращающегося.

2. Источники трафика → Поисковые фразы
Список запросов, по которым пользователи нашли ваш сайт. Яндекс.Метрика показывает часть фраз (остальные скрыты как «зашифрованный поиск»), но этого достаточно для анализа.
Что смотреть:

• Топ-запросы по трафику.
• Новые перспективные запросы (растущая частотность, низкая конкуренция).
• Запросы с высокой конверсией (можно настроить цель и фильтровать по ней).

3. Конверсии → Цели
Здесь видите, сколько целевых действий совершили пользователи из каждого источника трафика. Для SEO критично настроить цели: заполнение формы, звонок, добавление в корзину, покупка.
Что смотреть:

• Количество конверсий из органического поиска.
• CR по источникам (органика vs контекстная реклама vs соцсети).
• Ассоциированные конверсии (когда пользователь пришел из органики, но конвертировал через другой канал).

4. Конверсии → Электронная коммерция (для e-commerce)
Настраивается отдельно, показывает транзакции: количество заказов, средний чек, общий доход по источникам.
Что смотреть:

• Доход из органического поиска.
• Средний чек клиентов из SEO vs других каналов.
• Товары/категории с максимальным доходом из органики.

5. Посетители → Сегменты
Позволяет разделить аудиторию по устройствам (мобильные/десктоп), регионам, новые/возвращающиеся.
Что смотреть:

• Доля мобильного трафика (если >60%, мобильная версия критична).
• География (какие регионы дают трафик и конверсии).
• Поведение новых vs возвращающихся пользователей (возвращающиеся обычно конвертируют лучше).

6. Содержание сайта → Страницы входа
Показывает, на какие страницы пользователи заходят первыми из поиска.
Что смотреть:

• Топ-страницы по органическому трафику.
• Страницы с высоким показателем отказов (требуют оптимизации).
• Страницы с высокой конверсией (масштабировать подход на аналогичные).

7. Вебвизор, Карта кликов, Карта скроллинга
Вебвизор записывает видео сессий пользователей. Карты кликов и скроллинга показывают зоны активности.
Что смотреть:

• Где пользователи застревают (долго крутят колесико, но не кликают).
• Куда кликают (горячие зоны).
• До какой части страницы долистывают (если важный контент внизу, а 70% уходят раньше — переносите выше).

Хороший отчет — это не 50 страниц графиков, а структурированный документ, из которого за 10 минут понятно: что изменилось, почему, что делать.
Структура шаблона:
Обложка

• Период отчета (например, ноябрь 2026).
• Цели на период (рост небрендового трафика на 20%, снижение CPL до 1000 рублей).
• Краткая сводка (достигнуто/не достигнуто).

Executive Summary (1 страница)
6–8 пунктов — ключевые изменения и почему.
Пример:

• Органический небрендовый трафик вырос на 28% за счет вывода в ТОП-3 кластера «строительство домов под ключ».
• CR вырос с 1,8% до 2,5% после оптимизации посадочных.
• CPL снизился с 1270 до 980 рублей.
• Выручка от SEO: 2 044 000 рублей, ROI 1035%.
• Проблема: падение позиций по кластеру «ремонт квартир» из-за обновления алгоритма Яндекса (19 ноября).
• План: масштабировать успешные кластеры, закрыть техдолг по индексации.

Бизнес‑результаты (2–3 страницы)

• Лиды/заказы из органики (динамика, сравнение с прошлым периодом).
• CR, CPL/CPA.
• Доход, ROI.
• Ассоциированные конверсии (многоканальные воронки).

Трафик и видимость (3–4 страницы)

• Non-brand/brand трафик.
• Топ-кластеры по трафику и конверсиям.
• Доля в SERP-фичах (сниппеты, People Also Ask).
• CTR по позициям.

Позиции и семантика (2–3 страницы)

• Маркерные запросы: динамика позиций.
• Страницы-лидеры/просевшие.
• Анализ интента (соответствует ли контент запросам).
• Планы по расширению семантики.

Поведение (2 страницы)

• Показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра (по сегментам).
• Insights из Вебвизора/карт кликов.
• UX-препятствия и план их устранения.

Техника (2–3 страницы)

• Индексация: количество страниц в индексе, проблемные статусы.
• Ошибки: 4xx/5xx, битые ссылки, редиректы.
• Core Web Vitals: LCP, INP, CLS (скриншоты PageSpeed Insights).
• Прогресс исправлений (что сделано, что в работе).

Ссылки (1–2 страницы)

• Динамика количества ссылающихся доменов.
• Качество доноров (авторитетность, тематика).
• Риски спама.
• План по линкбилдингу.

Сделано/План (2–3 страницы)

• Гипотеза → Действие → Результат → Следующий шаг (для каждой задачи).
• Приоритеты на следующий период (ICE-скоринг).
• Сроки, владельцы, ожидаемый эффект.

Приложения

• Выгрузки данных (CSV/Excel).
• Ссылки на интерактивные дашборды (Looker Studio).
• Заметки по атрибуции и методологии расчетов.

Больше про инструменты для работы — в статье SEO-инструменты 2026. Про общую аналитику показателей — в материале SEO-аналитика: ключевые показатели.

SEO-отчет — это не документ для галочки. Это инструмент управления, который показывает, где бизнес зарабатывает, а где теряет. Вот пять принципов, которые превращают формальность в рабочий актив.
Меряйте то, что ведет к деньгам
CR, CPL/CPA, ROI, LTV, атрибуция — это метрики, которые влияют на решения. Трафик и позиции — опережающие индикаторы, но сами по себе не платят за аренду офиса.
Регулярно сопоставляйте бизнес-метрики с видимостью, трафиком и поведением
Если видимость растет, а конверсии падают — проблема либо в качестве трафика (нецелевые запросы), либо в конверсионных барьерах (UX, формы, CTA).
Делайте отчет управленческим
Выводы, гипотезы, приоритеты, владельцы, сроки. Отчет должен заканчиваться планом действий, а не просто фиксацией фактов.
Держите технику в порядке
Индексация и Core Web Vitals — фундамент. Если техника проседает, даже гениальный контент не ранжируется.
Стандартизируйте процесс
Единые сегменты (brand/non-brand), единый период отчетности (28 или 30 дней), единая модель атрибуции. Стандартизация дает сопоставимость и ускоряет принятие решений.

«В 2026 выигрывают стратегии, где конверсии и ROI — приоритет над трафиком». — Tbank Secrets, Контент-маркетинг для SEO (2026).

В 2026 году поисковые системы меняются радикально. AI-ответы занимают до 40% выдачи, zero-click searches растут, CTR падает. Это означает: качество трафика важнее количества. Вы можете получить меньше кликов, но более целевых — и это будет дороже, чем миллионы визитов от случайной аудитории.
Поэтому в следующий раз, когда откроете SEO-отчет, сначала пролистайте его вниз — к самым важным метрикам: конверсии, доход, ROI. Если цифры там растут — SEO работает. Если падают — меняйте стратегию, независимо от того, что происходит с трафиком. Подробнее о системе контроля — в статье как отслеживать эффективность SEO.