B2B-маркетинг: какие каналы работают при длинной сделке

Если сделка в B2B длится месяцами, мы советуем строить связку каналов по этапам. Поиск, реклама, выставки и партнёры дают первый контакт.

Контент и рассылки удерживают клиента, пока он выбирает, а кейсы и расчёты помогают дойти до договора.

Судить такую связку по договорам первых месяцев рано. Вклад каждого источника видно по этапам в CRM: заявка, квалифицированный лид (заявка, подходящая под согласованные критерии), коммерческое предложение (КП), договор.

Ниже — роли каналов, учёт в Метрике, настройка Директа и требования закона о рекламе.

Что такое B2B-маркетинг простыми словами

Маркетинг в B2B простыми словами — это всё, что компания делает, чтобы её заметил, выбрал и не забыл другой бизнес: исследование рынка, позиционирование, привлечение, контент, работа с базой контактов и аналитика.

Сама модель B2B (business-to-business) — это продажи между юридическими лицами. Компания продаёт товары или услуги организациям, которые используют их в работе, производстве или своих услугах.

Например, производитель оборудования продаёт продукцию предприятиям, а IT-компания — сервисы для автоматизации.

Такой покупатель решает задачу бизнеса, поэтому в маркетинге для компаний говорят о пользе, затратах и сроках, а не об эмоциях.

Чем B2B-маркетинг отличается от B2C

Главное отличие — в том, как принимают решение. В B2C клиент — физическое лицо, а в B2B покупку согласуют внутри компании, и в оценке могут участвовать несколько сотрудников. Поэтому путь по воронке в B2B длиннее, чем в рознице.

Особенности B2B-маркетинга, которые меняют выбор каналов

Прежде чем выбрать поставщика, заказчик смотрит его сайт, реализованные проекты, отзывы и условия работы. Поэтому B2B-компании приходится показывать экспертизу и результаты — одной рекламы мало.

Из этих особенностей маркетинга в B2B мы делаем три вывода для выбора каналов:

1. При длинном цикле каналу нужно время. Пока внутри компании клиента идёт согласование, первый контакт надо удерживать, иначе клиент может уйти к поставщику, который всё это время был на связи.
2. Материалы нужны разным людям: руководителю, финансисту, инженеру, закупщику. Один лендинг на всех не отвечает на вопросы каждого.
3. Договоров мало. Их не хватает ни для быстрых выводов, ни для автоматических стратегий Директа, поэтому промежуточные этапы приходится считать отдельно.

Какие каналы работают в B2B-маркетинге при длинной сделке

Мы раскладываем каналы по этапам сделки: одни приводят первый контакт, другие удерживают его месяцами, третьи помогают дойти до договора. Сильная связка закрывает все три этапа.

Набор инструментов маркетинга в B2B, на наш взгляд, у всех похож. Разница в том, на какой этап вы ставите каждый.

Первый контакт: поиск, реклама, мероприятия, партнёры

Поиск в B2B работает в двух ролях. Снабженец, которому поручили найти поставщика, начинает с поисковой строки. А после выставки или тендера компанию проверяют по названию.

Контекстная реклама, на наш взгляд, — быстрый способ попасть в ту же выдачу, пока сайт не поднялся в органике. Яндекс в обучающем материале пишет, что Директ помогает продвигать продукты и услуги с долгим циклом принятия решения.

Выставки, конференции, вебинары и профильные сообщества дают прямой контакт с целевой аудиторией. Для многих B2B-компаний отраслевые мероприятия — источник качественных лидов: там можно поговорить с теми, кто решает о закупке.

Но контакт с выставки остаётся просто визиткой, если дальше его никто не ведёт. Холодные звонки и письма — тоже способ первого контакта, но у рекламы по телефону и в рассылках есть требования закона, о них ниже.

Партнёрства подходят, когда рынок узкий: совместный вебинар, исследование или взаимные рекомендации с компанией, у которой та же аудитория, но другой продукт. Например, поставщик станков и сервисная компания для этих станков.

Прежде чем делать ставку на поиск, проверьте спрос в Вордстате. Если продукт новый и его ещё не ищут или покупателей всего несколько десятков, первый контакт скорее дадут мероприятия, партнёры и личные продажи.

Пока клиент выбирает: контент, рассылки, ретаргетинг

Здесь задача не привлечь, а не дать забыть. Рассылки поддерживают связь после первого обращения: в них присылают новые материалы, кейсы, приглашения на вебинары. Разным сегментам — разные письма.

Ретаргетинг показывает объявления тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. В B2B лучше показывать не общий баннер, а кейс из отрасли человека: так объявление отвечает на вопрос, с которым он уходил.

Telegram-канал, страница в социальной сети или профессиональное сообщество — ещё одна точка присутствия: разборы, комментарии к новостям отрасли, анонсы.

Если писать некому, лучше не начинать: заброшенная страница говорит о компании хуже, чем её отсутствие.

У рекламных рассылок и платных постов есть условия по закону — о них отдельный раздел ниже.

Перед договором: кейсы, расчёты и работа с ключевыми клиентами

На последнем этапе клиенту важно не ошибиться с выбором.

Нужны кейсы из его отрасли, расчёт экономического эффекта и затрат на владение, документы и сертификаты. Мы советуем готовить отдельный материал под каждое частое возражение.

ABM (account-based marketing, маркетинг ключевых клиентов) — подход для рынка, где целевых компаний десятки. Маркетинг и продажи вместе готовят материалы и касания под каждую компанию и каждого участника решения.

Такой подход оправдан, если средний чек окупает ручную работу с каждым клиентом.

После подписания работа с клиентом продолжается. Обучение его сотрудников, техническая помощь и сопровождение помогают укреплять отношения и повышают вероятность повторных заказов.

Контент-маркетинг в B2B: что нужно каждому участнику сделки

Контент в B2B нужен, чтобы потенциальный клиент увидел компетентность компании ещё до первого обращения. Для этого публикуют исследования, обзоры рынка, инструкции и кейсы.

Такие материалы приводят людей из поиска и сопровождают клиента на разных этапах решения.

Ошибка — писать для одного читателя. В выборе поставщика могут участвовать несколько человек, и у каждого свой вопрос.

Вебинары совмещают маркетинг и обучение специалистов заказчика: на них приходят те, кому тема уже интересна, и у вас остаются их контакты.

Начинать мы советуем с кейсов. Они нужны на всех этапах: приводят из поиска, отвечают на возражения и становятся материалом для менеджеров на переговорах.

Как понять, какой канал привёл договор

Пока договоров мало, сравнивайте источники по промежуточным этапам: сколько стоит заявка, какая доля заявок оказалась целевой и во что обходится квалифицированный лид. Договоры добавляйте в расчёт по мере закрытия.

Пример на условных цифрах: на источник потратили 300 000 ₽, он дал 60 заявок, из них 15 квалифицированных. Заявка обошлась в 5 000 ₽, квалифицированный лид — в 20 000 ₽.

Другой источник может давать заявки дешевле, а квалифицированных лидов — дороже. Поэтому сравнивают цену квалифицированного лида.

Передавайте этапы сделки из CRM в Метрику

Чтобы связать договор с источником, в Метрику передают заказы и их статусы из CRM. Здесь есть два ограничения, и оба нужно учесть при настройке.

Первое: заказ из CRM можно привязать к визиту, только если передать его в пределах 21 дня. Заказ, созданный 22 дня назад, уже не привяжется.

Кроме того, с последнего визита посетителя на сайт до обработки данных должно пройти не больше 21 дня. Метрика ищет визит по ClientId — идентификатору посетителя в Метрике, — телефону или email.

Справка рекомендует передавать ClientId при создании каждой сделки: так привязка точнее, чем по телефону или почте.

Второе: после привязки заказ можно менять 111 дней с начала визита — статусы, сумму, состав.

Справка Метрики описывает такую цепочку: сделка создана — заказ «создан», клиент подтвердил интерес — статус «качественный лид», клиент оплатил — «оплачен».

Без привязки заказ виден только в отчёте «Посетители и клиенты», а цели по его статусам не уходят в Директ. Из этого следует порядок настройки:

1. Передавайте сделку в Метрику в момент создания, а не после оплаты.
2. Заведите цели на свои этапы: квалифицированный лид, КП отправлено, договор.
3. Если от визита до договора обычно больше 111 дней, финальный статус в Метрике уже не обновится. Судите источник по последнему этапу внутри окна, например «КП отправлено», а договоры сводите по номеру в CRM.

Какую модель атрибуции выбрать при отложенном решении

Модель атрибуции — правило, по которому Метрика решает, какому источнику засчитать визит и заявку.

Для долгого выбора подходит модель «Первый переход (кросс-девайс)». Справка Метрики называет эту модель подходящей для сайтов с отложенной конверсией, где посетитель долго решает и возвращается из разных источников.

Кросс-девайс значит, что Метрика учитывает визиты одного человека с разных устройств. В этой модели все визиты посетителя относятся к источнику самого первого.

Учтите окно атрибуции. Если посетитель не заходил на сайт 90 дней, его история визитов завершается, и следующий визит начинает новую. Окно изменить нельзя.

Поэтому источник, который привёл клиента полгода назад, может потерять его в отчёте, если клиент не заходил на сайт 90 дней и больше.

С 20 мая 2026 года модели «Первый переход» и «Последний значимый переход» без кросс-девайса отключены.

Мы советуем смотреть отчёты в двух моделях: «Первый переход (кросс-девайс)» показывает, кто привёл, «Последний значимый переход (кросс-девайс)» — кто довёл до заявки.

Директ при редких сделках: на какую цель учить стратегию

Мы советуем учить стратегию на самом глубоком этапе воронки продаж, который набирает 10 конверсий в неделю.

Стратегиям с ограничением средней цены конверсии нужно не меньше 10 конверсий в неделю, иначе фактическая цена может отклоняться от заданной.

Договоров в B2B обычно меньше. Цели по статусам из CRM в Директе использовать можно, справка Метрики прямо упоминает подписанные договоры. Но если договор подписывают раз в две недели, стратегии не хватит данных.

Пример на условных цифрах: компания подписывает 2–3 договора в месяц, получает 6 квалифицированных лидов и 15 заявок в неделю. Порог набирают только заявки, поэтому стратегию учим на них.

Когда квалифицированных лидов станет 10 в неделю, стратегию можно перевести на них.

Результат стратегии справка Директа советует оценивать через 7–14 дней. Смена цели или модели атрибуции запускает обучение заново, поэтому менять их каждую неделю не стоит.

Что проверить по закону о рекламе: рассылки, звонки, посты у партнёров

Рекламу по сетям электросвязи, в том числе по телефону, закон разрешает только с предварительного согласия адресата. Если отправитель не докажет согласие, считается, что его не было.

По требованию получателя рекламу в его адрес надо немедленно прекратить. Та же статья закона запрещает распространять рекламу, если абонентский номер выбирают или набирают автоматически, без участия человека.

Исключения для звонков и сообщений компаниям в этой норме нет. Электронная почта в перечне прямо не названа, но перечень открытый — «в том числе».

Мы советуем собирать согласие и на рекламные письма: галочка в форме подписки обходится дешевле спора.

Рекламой закон называет информацию, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке.

Поэтому ответ на запрос конкретного клиента, на наш взгляд, обычно не реклама. А одинаковое предложение по купленной базе — повод показать текст юристу до отправки.

Объявление в интернете должно иметь пометку «реклама» и указание на рекламодателя или его сайт.

Распространять такое объявление можно только с идентификатором рекламы — цифровым обозначением, которое присваивает оператор рекламных данных.

По нашему прочтению, это касается и платных постов в отраслевых Telegram-каналах и у партнёров, если пост — реклама.

Как собрать стратегию B2B-маркетинга под свою сделку

Маркетинговая стратегия начинается не с выбора каналов, а с описания продажи: какие у неё этапы и сколько она длится. Дальше — семь шагов, их порядок мы советуем не менять:

1. Разделите рынок на сегменты по отрасли, размеру бизнеса и региону и выберите, с какими компаниями работать в первую очередь.
2. Запишите этапы продажи в CRM и посчитайте средний срок от заявки до договора.
3. Договоритесь с отделом продаж, какую заявку считать квалифицированной, — подробнее ниже.
4. Проверьте в Вордстате, ищут ли ваш продукт. От этого зависит, будет ли поиск главным каналом первого контакта.
5. Выберите два-три источника первого контакта и один способ удержать клиента, пока он выбирает.
6. Подготовьте кейсы и расчёты для руководителя, финансиста, инженера и закупщика.
7. Настройте передачу этапов в Метрику и раз в месяц сравнивайте цену квалифицированного лида по каналам.

Чего мы советуем избегать:

• отключать источник, потому что договоров нет в первые месяцы;
• передавать в Метрику только оплату;
• учить Директ на цели, которая срабатывает меньше 10 раз в неделю;
• рассылать предложения по купленной базе без согласия.

Маркетинг и продажи: когда заявка становится квалифицированным лидом

Квалифицированный лид — заявка, которая подходит под заранее согласованные критерии: компания из вашего сегмента, у неё есть задача, бюджет или срок, а на связи — участник решения.

Критерии задают маркетинг и отдел продаж вместе. Тогда часть из них можно проверять полями в форме заявки, а споров о «плохих лидах» становится меньше.

Срок первичной проверки лучше сделать коротким и фиксированным, например два рабочих дня. Менеджер меняет статус в CRM — иначе этап «квалифицированный лид» не уйдёт в Метрику и не появится в отчёте по каналам.

Раз в месяц полезно разбирать выигранные и проигранные сделки вместе с продажами и уточнять критерии.

FAQ: B2B-маркетинг при длинной сделке

Что такое B2B-маркетинг простыми словами?

Это продвижение товаров и услуг, где покупатель — другая компания. Сюда входят исследование рынка, позиционирование, привлечение клиентов, контент, работа с базой и аналитика.

Какие каналы лучше всего работают в B2B при длинной сделке?

Связка по этапам. Первый контакт дают поиск, Директ, выставки, вебинары и партнёры. Пока клиент выбирает, работают контент, рассылки и ретаргетинг. Перед договором — кейсы, расчёты и работа с ключевыми клиентами.

Как оценивать маркетинг, если договор подписывают через полгода?

По промежуточным этапам: цена заявки, доля квалифицированных заявок, цена квалифицированного лида. Заказ передают из CRM в Метрику при создании сделки, а статусы обновляют до 111 дней с визита.

Можно ли учить стратегию Директа на договорах?

Можно: справка Метрики предлагает цели по статусам CRM, в том числе по подписанным договорам.

Но стратегии с ограничением цены нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если договоров меньше, учите её на заявках или квалифицированных лидах.

Нужно ли согласие на рекламную рассылку в B2B?

Для рекламы по сетям электросвязи закон требует предварительного согласия адресата, исключения для компаний в норме нет. Мы советуем собирать согласие и на рекламные письма, а спорные случаи показывать юристу.

Сколько ждать результата от каналов?

У каждого канала свой срок. Стратегию Директа справка советует оценивать через 7–14 дней — столько ей нужно, чтобы набрать статистику; это не срок до договоров.

Бюджет на SEO в B2B мы советуем планировать минимум на 6–12 месяцев, а договоры появятся не раньше, чем пройдёт ваш обычный цикл сделки.

С чего начать: четыре проверки на этой неделе

1. Откройте CRM и посчитайте, сколько дней обычно проходит от заявки до договора. Если больше 111, решите, по какому этапу будете судить источники.
2. Проверьте, уходит ли заказ в Метрику при создании сделки или только после оплаты.
3. Посмотрите в Директе, сколько раз в неделю срабатывает цель, на которой учится стратегия. Если меньше 10 — выберите этап выше по воронке.
4. Наберите в Яндексе и Google два-три запроса, по которым вас ищет закупщик. Есть ли ваш сайт на первой странице? Если его нет — как оценивать поиск в B2B, мы разобрали в статье «SEO для B2B: чем отличается продвижение».