Поиск по сайту интернет-магазина: как он влияет на продажи и SEO

Поиск по сайту интернет-магазина влияет на продажи через тех, кто уже знает, что хочет купить: если строка не нашла товар, этот покупатель уходит к конкуренту, хотя товар лежит на складе.

На SEO поиск влияет косвенно. Результаты поиска лучше не пускать в индекс, а запросы, которые люди вводят в строку, подсказывают, каких категорий не хватает каталогу.

Статья — для собственника и маркетолога интернет-магазина: что проверить в поиске самому, что поручить разработчику и как измерить, что изменилось после доработки.

Коротко.

• Если у тех, кто пользуется поиском, конверсия выше, чем у остальных, это говорит об их намерении, а не о заслуге поиска. Вклад поиска видно, только если сравнить одни и те же запросы до и после доработки.
• Одна из главных потерь — нулевая выдача: опечатка, чужая раскладка клавиатуры, синоним или артикул дают «ничего не найдено», и человек решает, что товара нет.
• Результаты поиска плодят в индексе дубли и бесконечные адреса. Убирают их метатегом noindex: запрет в robots.txt из поиска не убирает — так пишут и Яндекс, и Google.
• Популярный запрос без своей категории — кандидат на новый раздел каталога, если такой же запрос ищут и в Яндексе. Без внешнего спроса хватит синонима и подборки внутри сайта.
• Строку поиска по сайту в сниппете Google не выводит с 21 ноября 2024 года, поэтому разметку SearchAction ради неё делать не нужно.

Как поиск по сайту влияет на продажи

Поиск — короткая дорога к покупке для человека, который уже выбрал, что ему нужно. Он не листает каталог, а вводит название товара, бренд или артикул и ждёт нужную карточку на первом экране выдачи.

Поэтому поиск продаёт не сам по себе, а тем, что не теряет готового покупателя. Потери случаются в четырёх местах, и каждое из них посетитель сайта замечает раньше владельца.

1. Человек не увидел строку поиска: на смартфоне она спрятана в меню или за маленькой иконкой.
2. Поиск не понял запрос: опечатка, английская раскладка, другое слово того же смысла, артикул.
3. Выдача нулевая или нерелевантная: «ничего не найдено» или чехлы вместо смартфонов.
4. Выдачу не сузить: нет фильтров по характеристикам, сортировка по цене выводит наверх аксессуары.

Ниже разобрано, что должен уметь поиск, чем заменить «ничего не найдено» и как оформить строку и результаты. Но сначала — SEO и честный расчёт вклада поиска: от них зависит, стоит ли в него вкладываться.

Как поиск по сайту влияет на SEO

Сам по себе поиск по сайту позиции не поднимает. На SEO он влияет двумя путями: открытые результаты поиска засоряют индекс, а поисковые запросы из строки показывают, каких разделов не хватает каталогу.

Каждый запрос, опечатка и сортировка дают новый адрес вида /search?q=…. Если робот может их обходить и индексировать, появляются три проблемы.

• Бесконечные адреса. Вариантов запроса больше, чем товаров. Робот тратит обход на результаты поиска, а новые категории и карточки ждут своей очереди дольше.
• Дубли. «Брюки синие» и «синие брюки» дают одно и то же и спорят в выдаче с категорией «Брюки», у которой есть текст, фильтры и ссылки.
• Чужой текст в индексе. Адрес поиска может составить кто угодно, вписав в запрос любой текст, и поставить на него ссылку. Если такой адрес открыт и повторяет запрос в заголовке, текст попадает в поиск от имени магазина.

Убирают такие адреса из поиска метатегом noindex — это указание в коде страницы, которая просит поисковик не показывать её в выдаче. Ставят его один раз, на шаблон результатов поиска.

Запрет в robots.txt (директива Disallow) работает иначе: он не пускает робота по адресам, но из выдачи их не убирает.

Яндекс прямо пишет, что закрытые в robots.txt страницы могут участвовать в поиске, а для удаления советует noindex без такого запрета (справка Яндекса по robots.txt).

Порядок ниже — рекомендация редакции, он следует из того, как роботы читают оба запрета.

1. Проверьте, есть ли адреса поиска в индексе: в Вебмастере — раздел «Страницы в поиске», в Search Console — отчёт «Страницы» и проверка URL.
2. Поставьте на шаблон результатов поиска <meta name="robots" content="noindex, follow">. Если адреса поиска уже закрыты в robots.txt, временно снимите запрет: иначе робот не зайдёт и не увидит noindex.
3. Через несколько недель проверьте снова: в Вебмастере адресов поиска среди страниц в поиске быть не должно, в Search Console они попадают в исключённые из-за тега noindex.
4. Запрет в robots.txt после этого — по желанию, чтобы большой каталог не тратил обход на поиск. Цена: адреса, на которые ведут внешние ссылки, могут вернуться в выдачу без описания.

Если на результаты поиска ставят спам-ссылки, лучше оставить только noindex и не закрывать адреса в robots.txt: так робот продолжит видеть запрет на показ.

Фильтры — другое дело. Адрес «Холодильники No Frost» может быть посадочной страницей, если под него есть спрос, постоянный адрес, заголовок и текст.

Как решать, какие фильтры открывать, — в статье о страницах фильтров; как устроен сам файл — в разборе robots.txt.

Нужна ли разметка SearchAction

Для Google — нет. SearchAction — служебная разметка, которая описывала строку поиска по сайту прямо в сниппете — описании сайта в выдаче Google.

С 21 ноября 2024 года Google такую строку не выводит, во всех странах и на всех языках (объявление Google Search Central).

Уже стоящую разметку удалять не обязательно: Google пишет, что неподдерживаемая разметка не вызывает проблем в поиске. Разметку WebSite он по-прежнему использует для названия сайта в выдаче, и для этого блок SearchAction не нужен.

Официальных данных о поддержке этой разметки Яндексом мы не нашли. Если разработчик предлагает SearchAction ради «строки поиска в выдаче», время лучше потратить на сам поиск.

Запросы из поиска по сайту — подсказка для каталога и SEO

Запросы, которые люди вводят в строку поиска, показывают, как покупатели называют товары и чего не находят. Раз в месяц их стоит разбирать и переносить выводы в синонимы поиска, ассортимент и структуру каталога.

Взять запросы можно в Метрике: если текст запроса передаётся в адресе (например, ?q=пуховик), он виден в отчёте «Содержание → По параметрам URL», сгруппированный по параметру и значению (справка Метрики об отчёте).

Если форма поиска отправляет запрос методом POST и адрес не меняется, ни Метрика, ни Google Analytics текста не увидят. Это задача разработчику: перевести поиск на адреса с параметром или передавать запрос событием.

Порядок разбора — рекомендация редакции.

1. Выгрузите запросы за месяц и отсортируйте по числу повторов.
2. Отметьте запросы с нулевой выдачей. Список даёт модуль поиска или подключённый сервис; если не даёт — попросите разработчика записывать такие запросы отдельным событием.
3. Разложите верхние запросы списка по пяти корзинам со схемы ниже.
4. Для частых запросов без своей категории проверьте спрос в Вордстате. Если так ищут и в Яндексе, это кандидат на категорию или страницу фильтра с постоянным адресом.
5. Через месяц сравните долю нулевой выдачи по тем же запросам.

Пример: в строку часто вводят «стеклянный чайник», а в каталоге есть только категория «Чайники». Если в Вордстате на эту формулировку есть спрос, фильтр «Стеклянные чайники» с постоянным адресом может собирать трафик из поиска.

Если внешнего спроса нет, отдельный раздел не нужен: хватит синонима в настройках поиска и подборки внутри категории.

Как измерить, сколько продаж приносит поиск

Сравнение «искавшие против остальных» показывает намерение покупателя, а не вклад поиска. Вклад видно, когда поиск меняют и сравнивают одни и те же запросы до и после доработки.

Пример на условных цифрах: в магазине 10 000 визитов в месяц, в 1 500 из них был поиск, и они дали 90 заказов — конверсия 6%. Остальные 8 500 визитов дали 170 заказов — 2%.

Разница в три раза выглядит как доказательство, что поиск продаёт. Но в поиск идут те, кто уже выбрал товар, а каталог листают и те, кто только присматривается. Тот же покупатель купил бы и через каталог, если бы нашёл товар там.

Поэтому за поиском следят по метрикам качества, а вклад в продажи меряют на изменениях. Для магазина конверсия визитов с поиском полезна в динамике, а не в сравнении со всеми. Формулы простые, считать их удобно раз в месяц.

В Google Analytics 4 поиск отмечается сам: при включённой расширенной статистике событие view_search_results срабатывает, если в адресе есть параметр q, s, search, query или keyword (справка Google Analytics).

Если поиск передаёт запрос в другом параметре, его добавляют в настройках расширенной статистики. Так GA4 соберёт, что ищут и как часто: формулировки запросов и число поисков по каждой.

Клики по товару из выдачи, нулевую выдачу и покупки по каждому запросу этот автосбор не даёт. Их берут из отчёта модуля поиска, если он есть, или ставят задачу разработчику: настроить эти события и передавать в них текст запроса.

В Метрике нужны две цели. Цель «Поиск» — «Посещение страниц» с условием «url: содержит» и частью адреса результатов, например /search?q=. Она отмечает визиты с поиском, но не заказы.

Заказ считает отдельная цель — на страницу «Спасибо за заказ» или на событие оформления — либо электронная коммерция. Затем выделяют сегмент визитов, достигших цели «Поиск», и смотрят в нём цель заказа.

Конверсия в заказ в этом сегменте — визиты с заказом ÷ все визиты сегмента. Её сравнивают месяц к месяцу, а не с визитами без поиска.

Как настроить цели и проверить, что они срабатывают, — в статье о целях Метрики. Честное сравнение — рекомендация редакции — выглядит так.

1. Выберите 20–50 востребованных запросов, у которых нулевая выдача или мало переходов к товарам.
2. Проверьте, что нужные события срабатывают, и запишите по этим запросам за четыре недели долю нулевой выдачи, переход из выдачи и покупки — из отчёта модуля поиска или из событий, которые настроил разработчик.
3. Исправьте поиск: синонимы, опечатки, артикулы, порядок товаров.
4. Сравните следующие четыре недели с поправкой на сезон и акции. Если сервис поиска умеет делить трафик на две версии, сравнение одновременное надёжнее, чем «до и после».

Что должен уметь поиск интернет-магазина

Поиск товаров должен находить товар так, как его называет покупатель, а не так, как он записан в карточке товара. Ниже — умения, без которых строка поиска теряет заказы, и запрос, которым каждое можно проверить.

По артикулу и точному названию модели поиск лучше автоматически открывать карточку, минуя результаты: человек уже выбрал. История последних запросов под строкой помогает тем, кто возвращается к товару со смартфона.

Поиск «от задачи» — «подарок папе», «всё для дачи» — нужен, если ассортимент широкий и под такие запросы есть подборки.

По фото искать удобно там, где товар проще показать, чем назвать: одежда, мебель, декор. Для остальных магазинов это не первая доработка.

Умный поиск — так продавцы сервисов называют поиск, который умеет всё из таблицы и ставит выше товары, которые чаще покупают по этому запросу. Название умений не гарантирует: проверяйте их на своём каталоге.

Нулевая выдача: что показать вместо «ничего не найдено»

Пустой экран опасен тем, что человек думает, что товара нет, и уходит. Вместо него выводят то, что ближе всего к запросу, в таком порядке.

1. Исправленный запрос с пояснением: «Показаны результаты по запросу „холодильник“». Человек видит, что его поняли.
2. Если товар закончился — его карточку с пометкой «нет в наличии», сроком поступления и аналогами.
3. Подходящую категорию: по запросу «синие летние брюки» — категорию «Брюки» с фильтром по цвету.
4. Похожие и популярные товары этой категории.
5. Выход к человеку: чат, звонок или форму «Не нашли — напишите, что искали». Такие сообщения — тоже список запросов для разбора.

Над обычной выдачей можно ставить товары, которые магазину важно продать, — акции или новинки, если они подходят к запросу. Тот же приём работает с аксессуарами: ищут сам смартфон, а ждут рядом чехлы и стёкла к нему.

Граница одна: подмена не должна прятать то, что искали. Если по запросу «iPhone 15» первыми идут чехлы, а сам смартфон на третьем экране, поиск отправляет покупателя к конкуренту.

Строка поиска и страница результатов: как оформить

Строка поиска должна быть видна сразу и в любом разделе сайта, а результаты — работать как хорошая категория: с числом найденного, фильтрами и ценой в карточках.

• Поисковая строка — в шапке, открытая, а не за иконкой. На смартфоне — строка или крупная лупа на первом экране без захода в меню.
• Подсказка в незаполненном поле говорит, что можно искать: «Название, бренд или артикул».
• Поиск запускается и кнопкой, и клавишей Enter. В результатах запрос остаётся в поле, чтобы его можно было поправить.
• Над результатами — сам запрос и количество найденных товаров: «Пуховик — 148 товаров» (пример).
• Выбор раздела в строке поиска нужен только при очень широком ассортименте. По умолчанию ищите по всему сайту, иначе человек не найдёт товар из соседнего раздела.
• В карточке выдачи — фото, цена, товар в наличии или нет, главная характеристика: так товары сравнивают, не открывая каждый.
• Первые товары видны на первом экране смартфона, баннеры и описание — ниже.

Фильтры в результатах строят из характеристик найденных товаров: бренд, цена, размер, наличие. Это фасетный поиск — он сужает выдачу.

Полнотекстовый поиск ищет по тексту запроса в названиях и описаниях. В магазине они работают вместе: полнотекстовый находит, фасетный помогает выбрать.

Сортировку по цене лучше предлагать после выбора категории. Если человек ищет «ноутбук asus» и сразу сортирует по возрастанию цены, наверху окажутся сумки и зарядки, а не ноутбуки.

Встроенный поиск, сервис или свой движок: как выбрать

Начинают со встроенного поиска платформы и меняют его, когда он проваливает проверку запросами из таблицы выше. Выбор между сервисом и своим движком зависит от каталога и от того, есть ли своя разработка.

Если ввести в Google «поиск для интернет магазина», заметную часть выдачи займут страницы сервисов поиска. Поэтому сначала проверьте, что умеет текущий поиск, и только потом сравнивайте предложения.

У сервиса до подключения стоит выяснить пять вещей.

1. Можно ли выгрузить все запросы и отдельно — запросы без результатов.
2. Можно ли добавлять синонимы вручную.
3. Умеет ли он сравнивать две версии выдачи на разном трафике.
4. Как отключить сервис, не потеряв данные.
5. Как его скрипт влияет на скорость загрузки.

Отдельно проверьте, как сервис отдаёт результаты поиска: их адреса и метатег robots должны закрываться так же, как у встроенного поиска, иначе проблемы из раздела про SEO вернутся с новым подрядчиком.

FAQ: поиск по сайту интернет-магазина

Влияет ли поиск по сайту на позиции в Яндексе и Google?

Подтверждений, что удобный поиск сам поднимает позиции, нет. Поисковые системы видят последствия: открытые результаты поиска дают дубли в индексе, а разбор запросов приводит к новым категориям, которые уже могут собирать трафик.

Можно ли закрыть страницы поиска только в robots.txt?

Нет, если цель — убрать их из выдачи. Надёжный способ — noindex на шаблоне результатов.

Google пишет, что закрытая в robots.txt страница может попасть в индекс по ссылкам с других сайтов, Яндекс — что такие страницы могут участвовать в поиске (справка Google о robots.txt).

Стоит ли продвигать страницы поиска по популярным запросам?

Нет. Содержимое результатов поиска меняется вместе с выдачей, у них нет своего текста и постоянной структуры. Под запрос со спросом надёжнее сделать категорию или фильтр с постоянным адресом и заголовком.

Какая доля покупателей пользуется поиском?

Зависит от ассортимента и аудитории, поэтому чужие средние мало что скажут о вашем магазине. Посчитайте свою долю по событию поиска в Google Analytics или по цели в Метрике и следите, как она меняется.

Нужен ли умный поиск небольшому магазину?

Не всегда. Если встроенный поиск справляется с опечатками, раскладкой, формами слов и артикулами на вашем каталоге, платить за сервис рано.

Когда провалов много и платформа их не чинит, сравните стоимость сервиса с доработкой своими силами.

Как узнать, что ищут на сайте интернет-магазина?

Если запрос виден в адресе, его покажут отчёт Метрики «По параметрам URL» и событие поиска в Google Analytics 4. Запросы без результатов обычно отдаёт сам модуль поиска или подключённый сервис.

Проверьте поиск своего магазина за 15 минут

Восемь проверок покажут, где поиск теряет покупателей и не мешает ли он SEO. Запросы для пунктов 2–4 — из таблицы умений выше, подставьте свои товары.

1. Откройте сайт со смартфона: видна ли строка или лупа на первом экране без захода в меню.
2. Введите название ходового товара с опечаткой и в английской раскладке.
3. Введите синоним и бренд кириллицей, затем артикул из карточки: открылась ли карточка сразу.
4. Введите «доставка» и «возврат»: попадает ли человек на условия доставки и возврата.
5. Найдите запрос, который даёт «ничего не найдено», и посмотрите, что видит человек: пустоту или категорию и похожие товары.
6. Посмотрите в Вебмастере и Search Console, есть ли в индексе адреса результатов поиска.
7. Убедитесь, что поиск отмечается в аналитике: событие в Google Analytics или цель в Метрике, а заказ — отдельной целью.
8. Выгрузите десять частых запросов за месяц. У товарных без своей категории проверьте спрос в Вордстате: есть — рассмотрите категорию или фильтр, это SEO-продвижение интернет-магазина; нет — хватит синонима или подборки.