Как распределить продажи и SEO-трафик между сайтом и маркетплейсами?

Несколько лет назад главный вопрос звучал так: «Стоит ли выходить на маркетплейсы?». Сегодня всё изменилось. Для многих компаний маркетплейсы привычный канал продаж, а предприниматели всё чаще задумываются: «Если продажи идут через Wildberries или Ozon, нужен ли вообще сайт?» .

По ощущениям ответ очевиден (хотя не будем забывать о том, что сейчас происходит в этой сфере). Маркетплейсы привели аудиторию, настроили процесс покупки, решили вопросы с логистикой и оплатой. Зачем вкладываться в SEO и развитие сайта, если покупатели всё равно оформляют заказ на площадке?

Но важно то, что сайт и маркетплейсы каналы не конкурирующие. Хотя некоторые приходят к выводам, что если человек купил товар на маркетплейсе, значит сайт не сработал или же если заказ оформили на сайте, значит маркетплейс оказался бесполезен.

На практике всё немного иначе. Путь клиента редко состоит из одного касания. До решения «хочу купить» человек сначала изучает информацию, сравнивает предложения, читает обзоры, ищет отзывы, задаёт вопросы нейросетям, возвращается к поиску и только потом выбирает. Причём первое знакомство с брендом может произойти на сайте, а покупка – спустя несколько дней на маркетплейсе. Или наоборот.

Поэтому сейчас важно понять не какой канал эффективнее: сайт или маркетплейсы, а какую роль выполняет каждый канал и как сделать, чтобы они работали вместе. Здесь и помогает SEO. Ведь это не просто инструмент для увеличения посещаемости сайта. SEO помогает компаниям появляться именно в тот момент, когда потенциальный клиент только начинает искать решение своей проблемы.

Так что чем раньше бизнес окажется в поле зрения пользователя, тем выше вероятность, что именно его бренд будут изучать при выборе товара – независимо от того, где в итоге состоится покупка. Нужно сначала сделать фундамент, который поможет снизить стоимость привлечения клиентов, сформирует доверие к бренду и уменьшит зависимость от внешних площадок, а в нашем случае, фундамент – это как раз-таки сайт. 

Маркетплейсы продают тем, кто уже готов купить. SEO помогает найти тех, кто ещё выбирает

(главное отличие, которое часто остаётся незаметным)

Когда человек открывает Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет, чаще всего он уже понимает, что собирается купить. Возможно, он ещё выбирает между несколькими моделями или сравнивает цены у разных продавцов, но сама потребность сформирована.

В поиске же всё работает иначе. Большая часть пользователей приходит в Яндекс или Google не за конкретным товаром, а за ответом на вопрос.

Например:

• какой кондиционер стоит выбрать для квартиры;
• чем отличается инженерная доска от ламината;
• как подобрать кресло для работы за компьютером;
• какой лазерный станок подойдёт для небольшого производства.

На этом этапе человек не ищет продавца, он пытается в целом разобраться в теме, понять различия между товарами и не ошибиться в выборе.

В этот момент сайт получает огромное преимущество перед маркетплейсом. Если компания отвечает на вопросы пользователей раньше конкурентов, она становится одним из первых источников информации, её запоминают. А первое полезное взаимодействие с брендом очень часто влияет на дальнейший выбор.

Представьте две ситуации. В первой пользователь сразу открывает маркетплейс. Перед ним – сотни похожих товаров, десятки продавцов, тысячи отзывов. Основными критериями становятся цена, и рейтинг, если что-то нужно срочно, тогда ещё срок доставки.

Во второй – человек сначала читает подробную статью на сайте компании, разбирается в характеристиках, понимает, какая модель подходит именно ему, а затем переходит к выбору товара. И тогда он запоминает бренд, и уже сравнивает цены на сайте и маркетплейсах, выбирая наиболее доступный способ заказа товара.

Так что с помощью SEO сайт создаёт спрос, а маркетплейс помогает его реализовать.

Почему компании начинают зависеть от маркетплейсов?

На старте маркетплейсы действительно могут закрыть большую часть задач бизнеса. Они позволяют быстро начать продажи и выйти на широкую аудиторию без серьёзных вложений в собственную инфраструктуру.

Поэтому многие компании со временем перестают развивать сайт, не желая инвестировать в SEO и контент. И в начале правда всё идёт хорошо. Но потом растут комиссии. Затем усиливается конкуренция внутри категории. Позже меняются алгоритмы ранжирования, появляются новые рекламные инструменты, увеличивается стоимость продвижения карточек товаров.

В какой-то момент компания понимает, что практически полностью зависит от площадки, правила которой она не контролирует. После последних “обновлений” с такой проблемой столкнулись множество селлеров. 

При этом становится ощутимо, что и источника органического трафика уже нет. Сайт не развивали несколько лет, позиции в поиске снизились, блог не обновлялся, а большинство потенциальных клиентов даже не знает о существовании бренда.

Несомненно маркетплейсы отлично решают задачу продаж, но практически не помогают компании строить долгосрочный цифровой актив.

Покупатель больше не выбирает канал – он выбирает удобство

Ещё несколько лет назад путь клиента выглядел достаточно просто: человек вводил запрос в поиске, переходил на сайт и оформлял заказ.

Сегодня все варианты сценариев даже рассмотреть сложно. Обсудим основные, например, пользователь может увидеть обзор товара в поиске, прочитать статью на сайте компании, посмотреть видеообзор, сравнить цены в нескольких магазинах, почитать отзывы и в итоге оформить заказ там, где ему удобнее.

А может и наоборот. Сначала человек замечает товар на маркетплейсе, но не решается покупать. После чего ищет дополнительную информацию в Яндексе, попадает на сайт производителя, изучает характеристики и только после этого возвращается к покупке.

Для бизнеса это означает одну важную вещь: клиент больше не принадлежит одному каналу. Поэтому и маркетинговую стратегию нужно строить не вокруг площадок, а вокруг пути пользователя.

Что лучше продвигать через сайт, а что – через маркетплейсы

Попытка сделать оба канала одинаковыми редко приносит хороший результат.

Если на сайте и маркетплейсе размещены одни и те же товары, одинаковые описания и отсутствует дополнительная ценность/уникальность для пользователя, компания лишает себя преимуществ каждого канала.

Из этой таблицы хорошо видно, что задачи практически не пересекаются. Именно поэтому вопрос «что выбрать?» постепенно теряет смысл.

Почему блог может приносить больше клиентов, чем каталог товаров

Когда говорят о SEO, многие сразу представляют оптимизацию карточек товаров. На самом деле самые перспективные запросы часто находятся не в каталоге, а в блоге.

Допустим, компания продаёт инженерную сантехнику. Если оптимизировать только карточки товаров, сайт будет получать посетителей по коммерческим запросам вроде «купить смеситель» или «цена коллектора».

Такие запросы важны, но конкуренция по ним очень высокая. Совсем иначе работают информационные материалы.

Люди часто задаются базовыми вопросами, например, как выбрать смеситель для кухни? Почему шумят трубы после ремонта? Как рассчитать давление в системе отопления?

Каждая такая статья отвечает на конкретный вопрос пользователя и если написано правильно, то побуждает его оформить заказ. Человек получает полезную информацию, начинает доверять компании и постепенно переходит к выбору товара.

По сути, блог помогает привлекать аудиторию ещё до того, как она начинает сравнивать цены. Именно поэтому качественный контент остаётся одним из самых эффективных инструментов SEO.

Комментарий эксперта по SEO

«Во времена, когда потребительские привычки меняются, важно находить всё новые и новые точки взаимодействия с клиентами — будь то блог, маркетплейс, сайт, социальные сети или банальная наружная реклама. Самое важное, что нужно знать бизнесу, — это считать стоимость привлечения клиента: если экономика канала сходится, значит, его можно масштабировать»

Контент, который действительно работает

Блог не равно подборка новостей компании или публикация статей «для галочки». Если цель – привлекать органический трафик, тогда и материалы должны отвечать на реальные вопросы пользователей.

Лучше всего работают статьи, которые помогают понять, как выбрать товар, чем отличаются похожие модели, какие ошибки чаще всего совершают при покупке, на что обратить внимание перед заказом, также часто интересуются рейтингами или подборками лучших решений, подробными инструкциями и чек-листами.

Именно такой контент регулярно попадает в результаты поиска, получает переходы месяцами и постепенно становится постоянным источником новых посетителей.

Ошибки, из-за которых компании теряют SEO-трафик

Практически в каждой нише встречаются похожие проблемы. Причем многие из них связаны не с техническими ошибками сайта, а со стратегией.

Ошибка №1. Полностью заменить сайт маркетплейсами

Маркетплейсы отлично помогают продавать, но они не становятся личным активом компании. Если весь поток клиентов зависит только от одной площадки, бизнес автоматически зависит и от её правил.

Ошибка №2. Использовать сайт только как витрину

Если сайт состоит исключительно из карточек товаров, ему будет сложно конкурировать за информационные запросы.

Пользователи хотят получить ответ на свой вопрос ещё до покупки. Если сайт помогает разобраться в теме, вероятность того, что человек вернётся к вам, значительно выше.

Ошибка №3. Не работать с контентом

SEO давно перестало быть только технической настройкой сайта. Поисковые системы всё лучше понимают смысл страниц, оценивая, насколько материал помогает пользователю решить его задачу.

Поэтому статьи, обзоры, инструкции, ответы на частые вопросы и кейсы становятся такой же частью продвижения, как скорость загрузки сайта или метатеги.

Ошибка №4. Смотреть только на количество заказов

Путь клиента редко заканчивается там же, где начинается. Он может впервые узнать о компании через поиск, позже подписаться на социальные сети, сравнить предложения на маркетплейсе и только потом оформить покупку. Причем путь от первого касания до продажи порой может составить даже не один месяц.

Если анализировать только последний источник заказа, влияние SEO будет казаться значительно меньше, чем есть на самом деле.

Чек-лист: как объединить сайт и маркетплейсы в одну стратегию

Если немного обобщить и сократить, то эффективная стратегия обычно выглядит так:

• Используйте маркетплейсы как канал продаж, а сайт, как инструмент привлечения новых клиентов
• Развивайте блог и публикуйте материалы, которые отвечают на реальные вопросы вашей аудитории
• Продвигайте не только коммерческие запросы, но и информационные
• Регулярно анализируйте поисковый спрос и обновляйте существующий контент
• Не дублируйте одинаковые описания товаров на всех площадках
• Добавляйте экспертные материалы, кейсы, инструкции и сравнения – именно они в будущем сформируют доверие к бренду
• Оценивайте эффективность SEO не только по продажам через сайт, но и по росту брендового спроса, заявок и общей узнаваемости компании

Комментарий эксперта

«Где-то начиная с марта 2026 года многие клиенты говорят, что в целом хотят отказаться от маркетплейсов и перейти на собственный сайт. Поэтому разработка и продвижение сайтов — это то, чем ознаменуется весь следующий период. Маркетплейсы захватили нужную им долю рынка и теперь тесно интегрированы в нашу жизнь. Сейчас маркетплейсы начинают зарабатывать — как они это делают, все мы прекрасно понимаем. Поэтому собственный сайт — это базовая необходимость для выживания и развития бизнеса»

В ближайшие годы значение собственного сайта, скорее всего, станет ещё выше. Развитие AI-поиска и генеративных ответов усиливает роль качественного экспертного контента. Пользователи всё чаще ищут не просто товар, а понятное объяснение, сравнение и дельный совет, основанный на опыте специалистов.

Поэтому выиграют не те компании, которые выбирают между сайтом и маркетплейсами, а те, кто научится использовать возможности каждого канала и объединит их в единую систему. 

Маркетплейсы дают доступ к аудитории, а собственный сайт помогает сделать эту аудиторию своей.