Конверсия сайта — доля визитов, в которых посетитель сделал нужное бизнесу действие: оставил заявку, позвонил, написал в мессенджер или купил. Формула: целевые визиты ÷ все визиты × 100%.
Если трафик растёт, а заявок мало, начните с самого расчёта: что стоит в знаменателе и что в числителе. Визиты на статьи, роботы и цели-клики дают низкую или ложно высокую цифру даже там, где страница услуги работает.
Коротко.
- Конверсия сайта = целевые визиты ÷ все визиты × 100%. Целевое действие выбирает бизнес: для услуг это заявка, звонок или сообщение, а не просмотр страницы.
- В нашем исследовании по 10 проектам медиана — 2,3 обращения на 100 визитов из поиска, у половины проектов — 2,06–2,7. Числитель в источнике описан по-разному, поэтому это не порог для вашей конверсии.
- Статьи блога в том же исследовании приводят обращения вчетверо реже коммерческих страниц: 0,63 против 2,55 на 100 визитов. Рост визитов на статьи снижает общую конверсию.
- Яндекс Метрика по умолчанию учитывает визиты роботов, определённых по поведению. Всплеск таких визитов раздувает знаменатель и роняет конверсию.
- Пример расчёта: при конверсии 2,5% на 1 000 визитов приблизительный 95%-й доверительный интервал — от 1,5% до 3,5%. Колебания на малых числах легко принять за результат правок.
Что такое конверсия сайта простыми словами
Конверсия сайта — показатель того, какая часть посетителей сделала то, ради чего сайт существует. В глоссарии Яндекс Метрики конверсия — доля целевых визитов в общем числе визитов.
Целевой визит — визит, в котором достигнута цель, то есть совершено целевое действие. Для сайта услуг это заявка, звонок, обратный звонок или сообщение, для магазина — оформленный заказ, для B2B — запрос расчёта.
В отчётах конверсию обозначают CR, от английского conversion rate — коэффициент конверсии. Ещё говорят «конверсия с сайта» или «конверсия посетителей сайта»: это тот же показатель в процентах, а не число заявок.
Считать её нужно, чтобы видеть, где теряется спрос. Число заявок отвечает на вопрос «сколько», конверсия — «из каких визитов и на каком шаге». Без неё рост посещаемости легко принять за рост бизнеса.
Какие бывают конверсии
Конверсии делят на макро и микро: первые приносят контакт или деньги, вторые показывают движение к ним. Отслеживать стоит обе, но сравнивать с планом продаж — только первые.
| Вид | Примеры | Что показывает |
|---|---|---|
| Макроконверсия | отправленная заявка, состоявшийся звонок, сообщение, оплаченный заказ | сколько обращений и покупок дали визиты |
| Микроконверсия | открытие формы, добавление в корзину, просмотр цен и контактов | где посетитель продвинулся к обращению и где остановился |
| Конверсия этапа | заявка → встреча, заказ → оплата | где теряются клиенты уже после сайта |
Отдельный случай — клик по телефону, почте или мессенджеру: это намерение связаться, а не состоявшийся разговор. Его считают обращением, если звонки и сообщения иначе не учитываются, и так и подписывают отчёт.
Из визита в заявку, из заявки в продажу
Путь клиента — воронка продаж, цепочка шагов, и у каждого своя конверсия: из визита в заявку, из заявки в продажу. Конверсия сайта в продажу — их произведение.
Пример: 3% визитов дают заявку, 20% заявок — сделку. Конверсия сайта в продажу — 0,6%, или 6 сделок на 1 000 визитов.
Если продаж мало при нормальной конверсии в заявку, причину ищут в качестве и обработке обращений, а не в конверсии сайта.
Поэтому «мало заявок» и «мало продаж» — разные проблемы с разными исполнителями. Как при оценке продвижения соотносятся позиции, трафик и заявки, мы разбирали в статье что приносит бизнесу больше клиентов.
Как посчитать конверсию сайта в заявку
Конверсию посчитать просто: количество целевых визитов разделите на общее количество визитов за тот же период и умножьте на 100%.
Визиты с обращением — числитель дроби, все визиты — знаменатель, и оба должны быть про одних и тех же посетителей.
Конверсия, % = целевые визиты ÷ все визиты × 100
Пример: за месяц из поиска пришло 4 000 визитов, в 100 из них человек отправил форму, позвонил или написал. Конверсия сайта в заявку из поиска — 100 ÷ 4 000 × 100 = 2,5%.
Конверсия в продажу считается так же, только в числителе — оплаченные заказы или сделки из CRM. Например, 20 сделок из тех же 4 000 визитов — это 0,5%.
Визиты с обращением и достижения цели — разные числа
В числителе — визиты, а не действия. По справке Метрики, за один целевой визит может произойти несколько достижений одной цели. А если человек кликнул по телефону и отправил форму, визит один, а достижений двух целей — два.
Поэтому сумма достижений по всем способам связи — не конверсия, а частота обращений на 100 визитов. Она не ниже доли целевых визитов того же сайта, иногда заметно выше.
Сложить визиты с обращением по каждому способу связи тоже нельзя: визит с кликом по телефону и формой попадёт в оба отчёта и посчитается дважды.
Чтобы каждый визит считался один раз, заведите в Метрике одну мультицель «Обращение»: в неё входят до 10 условий, и она достигнута, если выполнено хотя бы одно. Её «Конверсия» и есть доля визитов с обращением.
Мультицель начнёт копить данные с момента создания. За прошлые месяцы можно сложить достижения, но это частота обращений, а не конверсия: сравнивайте её только с такой же суммой.
От чего считать — от визитов или от посетителей
Метрика по умолчанию считает конверсию от визитов. Один человек может зайти трижды и оставить одну заявку — тогда конверсия визитов ниже, чем конверсия посетителей.
В отчёте «Конверсии» Метрики есть обе метрики: «Конверсия» и «Конверсия на посетителя». Для долгих покупок — B2B, ремонт, обучение — показательнее вторая: решение принимают за несколько визитов.
Основу не меняют между периодами: сравнивать конверсию визитов за сентябрь с конверсией на посетителя за октябрь бессмысленно.
Конверсия, CTR и стоимость заявки
CTR и конверсию путают, потому что обе — проценты. CTR — доля кликов от показов объявления или сниппета в поиске, то есть то, что происходит до сайта. Конверсия — то, что происходит на сайте.
Стоимость заявки связывает конверсию с деньгами: расход на канал ÷ число заявок. Пример: при цене визита 40 ₽ и конверсии 2,5% заявка стоит 1 600 ₽, а при конверсии 3% — около 1 333 ₽.
Где посмотреть конверсию: Метрика, Google Analytics и калькулятор онлайн
Конверсию сайта считают системы аналитики, если в них настроены цели — действия, которые вы считаете обращением. Без целей ни Метрика, ни Google Analytics конверсию не покажут.
Яндекс Метрика. Цели создаются в настройках счётчика: отправка формы, клик по телефону, почте или мессенджеру, оформление заказа.
Конверсия по каждой цели — в отчёте «Конверсии», общая по всем способам связи — у мультицели, о которой выше.
Чтобы увидеть конверсию поиска, а не всего сайта, добавьте в отчёт сегмент — фильтр по источнику «Поисковые системы». Тогда числитель и знаменатель будут про один канал.
Google Analytics 4. Здесь цели называются ключевыми событиями — действиями, которые имеют особую ценность для бизнеса.
Аналог конверсии — метрика «Доля сеансов с ключевыми событиями»: сеансы, завершившиеся ключевым событием, ÷ все сеансы. Сеанс с двумя событиями в ней один.
Калькулятор онлайн. Онлайн-инструменты из выдачи помогают рассчитать конверсию по той же формуле: вводите визиты и заявки — получаете процент.
Посчитать конверсию онлайн удобно для прикидки, но калькулятор не знает, какие цели и какие визиты вы взяли. Ошибку в исходных цифрах он не поймает.
Какая конверсия сайта считается нормальной
Единой нормы нет: конверсия зависит от ниши, цены, канала и того, что вы считаете обращением. Вопрос «какая конверсия — норма» имеет смысл только вместе с вопросом «что считали».
Мы считаем обращения из поиска на проектах, которые ведём, и публикуем итоги в исследовании «Средняя конверсия сайта из поиска». Срез 5 октября 2026 года: 10 проектов, 260 627 визитов, 7 733 обращения за год.
Числитель в источнике описан по-разному. На странице исследования — достижения целей и их сложение, в опубликованном файле данных — визиты хотя бы с одной выбранной целью.
Какое определение верно для всех цифр, по открытым данным не установить. Поэтому ниже — показатель исследования «обращения на 100 визитов»: его можно сравнивать внутри выборки, но не со своей конверсией как с нормой.
| Показатель | Значение | Что значит |
|---|---|---|
| Средняя по выборке | 2,97 | 29,7 обращения на 1 000 визитов; её тянут вверх три интернет-магазина с 82% визитов выборки |
| Медиана проекта | 2,3 | у половины проектов выше, у половины ниже |
| Половина проектов | 2,06–2,7 | так различаются проекты внутри выборки |
| Крайние значения | 1,68–3,48 | между проектами разница примерно вдвое |
| Интернет-магазины / B2B и SaaS | 3,13 / 2,21 | группы не меньше трёх проектов, чтобы клиента нельзя было узнать |
Как это читать. Обращение в замере — отправленная форма, клик по телефону, почте или мессенджеру, звонок из виджета, покупка. Клик — это намерение связаться, а не подтверждённая заявка.
Свою конверсию с этими цифрами напрямую не сравнивайте: числитель у вас и в исследовании может быть разным. Цифры полезны другим — они показывают, во сколько раз различаются проекты, страницы и устройства при одном способе счёта.
Визиты — только из поиска, месяцы с аномальными всплесками исключены. Выборка — сайты, которые мы ведём, с уже размеченными целями и коммерческими страницами. Это описание нашей выборки, а не норма рынка.
«Средние конверсии по отраслям» из статей без методики со своей цифрой сравнивать нельзя: неизвестно, какие цели и какие визиты в них считали.
Если в чужой норме учтены микроцели, она будет заметно выше: по наблюдению из нашего исследования, после чистки целей цифра обычно падает в несколько раз.
Лучший ориентир — ваша же конверсия за прошлые месяцы по тем же целям и каналу. В нашей выборке помесячный показатель за год держался в коридоре 2,54–3,65 обращения на 100 визитов, а визиты по месяцам менялись заметно сильнее.
Если ваша конверсия из поиска падает несколько месяцев подряд при тех же целях и канале, наращивать посещаемость рано: сначала найдите, где теряется обращение.
Что влияет на конверсию сайта
На конверсию влияет всё, что стоит между запросом человека и его обращением: кто пришёл, что увидел и смог ли связаться. Ниже у каждого фактора — отчёт, в котором он виден.
| Фактор | Как влияет | Где видно в цифрах |
|---|---|---|
| Запрос и канал | «купить диван с доставкой» ищет покупатель, «как выбрать диван» — читатель; реклама и поиск приводят разную аудиторию | конверсия по источникам и страницам входа |
| Предложение и цена | без цены или порядка расчёта человек уходит сравнивать | низкая конверсия у коммерческой страницы, куда приходят покупатели |
| Доверие | примеры работ, отзывы с деталями, реквизиты, условия оплаты | новые посетители конвертируют хуже вернувшихся |
| Скорость и телефон | страница грузится долго или ломается на смартфоне | разрыв конверсии смартфонов и компьютеров на одной странице |
| Форма и контакты | отправка не работает, контакты не видны | клики по кнопке есть, отправок формы нет |
| Учёт | звонки и мессенджеры без целей, микроцели в числителе | расхождение отчёта с заявками у менеджера |
| Сезон и рынок | спрос и цены конкурентов меняются | меняется сразу во всех каналах и на всех страницах |
Скорость ответа на заявку на конверсию сайта не влияет, зато влияет на конверсию в продажу. Её смотрят в CRM, а не в Метрике.
Почему трафик растёт, а конверсия падает
Когда визитов больше, а заявок не прибавляется, конверсия теряется в одном из четырёх мест. Три видно по отчётам, не трогая сайт: цели, роботы, состав посетителей. Четвёртое — сам сайт.
Проверяйте в этом порядке: ошибку в отчётах найти быстрее, чем переделать страницу, а без честного учёта не видно, помогла ли переделка.
Цели и сегменты считают не то
Ошибка в числителе работает в обе стороны. Цели на просмотры страниц или открытие формы дают высокую конверсию при пустом отделе продаж. Неразмеченные звонки и мессенджеры — низкую при живых обращениях.
Вторая ошибка — разные сегменты сверху и снизу дроби. Заявки со всего сайта, делённые на визиты из поиска, дают завышенную цифру. Сегмент должен стоять и на визитах, и на целях — в одном отчёте Метрики так и получается.
Проверьте список целей: у каждого реального способа связи — своя цель, микроцели отдельно. Как отличать клики по контактам от полученных заявок и сверять их с почтой и CRM, подробно разобрано в статье про заявки — ссылка ниже.
Роботы и всплески раздувают знаменатель
Визиты роботов попадают в знаменатель, но заявок не оставляют. По справке Метрики о роботах, представившиеся роботы исключаются сразу, а определённые по поведению по умолчанию остаются в статистике.
Проверка простая: в отчёте Метрики выберите данные без роботов или сравните их с данными с роботами. Если разница заметная, конверсию считайте без роботов.
Повод проверить роботов — резкий рост визитов при обвале обращений.
В нашем исследовании был месяц, когда визиты проекта выросли в 11,7 раза к медиане при 0,4 обращения на 100 визитов, и месяц с ростом в 22,7 раза без обращений.
Но это признак, а не доказательство: долю обращений роняет и настоящий рост посещений статей. Причину ищут так: сравнивают данные с роботами и без, затем смотрят страницы входа и источники всплеска.
Исключайте только подтверждённых роботов и технические сбои, и одним сегментом — сразу для визитов и для обращений. Месяц с реальными посетителями не выбрасывайте, а разбирайте по страницам входа.
В самом исследовании месяцы с визитами больше чем втрое выше медианы проекта исключаются автоматически. Это правило методики нашей выборки, а не способ найти причину всплеска на вашем сайте.
Трафик вырос там, где не покупают
Общая конверсия сайта — средняя по всем страницам входа. Если посещаемость растёт в основном на статьях, средняя падает, даже когда страницы услуг конвертируют как раньше.
В нашем исследовании статьи блога дают 0,63 обращения на 100 визитов, коммерческие страницы — 2,55. Сравнение сделано на проектах выборки, где блог заметно посещают, поэтому 2,55 не совпадает со средней 2,97 по всем десяти.
Чтобы увидеть это у себя, разделите отчёт: в Метрике откройте «Страницы входа» с сегментом «Поисковые системы» и целями-обращениями. Сложите отдельно визиты и обращения страниц услуг и статей и посчитайте две цифры одним способом.
Если у страниц услуг конверсия прежняя, сайт не стал хуже — изменился состав посетителей. Разбор такого случая на условных цифрах есть в статье почему нет заявок с сайта, хотя трафик есть.
Статьи при этом не бесполезны: они приводят людей на ранних этапах выбора, а обращение чаще случается позже и на другой странице. Но заявок от них сразу ждать не стоит.
Если расчёт честный, дело в странице
Если цели настроены, роботы убраны, а посетители приходят на коммерческие страницы, но конверсия низкая, остаётся сама страница. В цифрах это видно как низкая конверсия у страницы, куда приходят потенциальные клиенты.
Причины — нет цены или порядка расчёта, непонятны сроки и условия, нет доказательств, форма не отправляется с телефона. Проверку страницы по вопросам покупателя мы разбирали в той же статье про заявки.
В каких разрезах искать, где теряется конверсия
Общая конверсия сайта прячет причину: средняя по всем каналам и страницам может падать из-за одного сегмента. Найти его помогают четыре разреза в Метрике, и проходить их удобнее по порядку.
| Разрез | Где смотреть | Что значит результат |
|---|---|---|
| Источник трафика | «Источники, сводка» с целями-обращениями | упала конверсия одного канала — причина в нём: новые запросы, другая реклама, всплеск |
| Страница входа | «Страницы входа» с сегментом по источнику | видно, какие страницы приводят обращения, а какие только визиты, и куда растёт посещаемость |
| Устройство | отчёт по устройствам с теми же целями | смартфоны заметно ниже компьютеров на одной странице — проверить её с телефона |
| Новые и вернувшиеся | сегмент по новизне посетителя | у вернувшихся конверсия в норме, у новых низкая — первая страница не убеждает |
Общих правил вроде «мобильные хуже» или «Google конвертит лучше Яндекса» нет. В нашем исследовании в сумме смартфоны дали 2,83 обращения на 100 визитов, компьютеры — 2,31, но по проектам направление разницы меняется.
С поисковиками так же: в сумме Google — 2,56, Яндекс — 2,53, а лучше Google конвертирует только у 3 проектов из 8, где их сравнивали. Сравнивайте сегменты своего сайта, а не чужие средние.
И сравнивайте сегменты за одинаковые периоды и с одним набором целей. Иначе разница в конверсии окажется разницей в способе счёта.
Как повысить конверсию сайта: порядок работ
Повышение конверсии стоит начинать с того места, где она теряется, а не со списка из двадцати приёмов. Порядок ниже — рекомендация редакции: от дешёвых исправлений к дорогим, у каждого шага своя проверка.
| Где потеря | Что менять | Как проверить |
|---|---|---|
| Учёт | цели на все способы связи, микроцели отдельно, данные без роботов | пробная заявка каждым способом видна в отчёте и у менеджера |
| Состав трафика | если поиск ведёт в основном на статьи — коммерческие страницы под запросы покупателей | растёт доля поисковых визитов на страницы услуг и товаров |
| Страница | состав, цена или порядок расчёта, сроки, условия, примеры работ рядом с предложением | конверсия этой страницы против прошлого периода по тем же целям |
| Связь | телефон, мессенджер и форма видны со смартфона, в форме только нужные поля | растёт доля отправок формы от кликов по кнопке |
| Скорость | тяжёлые картинки и скрипты на посадочной странице | конверсия смартфонов догоняет компьютеры |
| Ответ на заявку | ответственный и срок ответа | конверсия заявок в сделки в CRM |
Меняйте по одной вещи на странице за период: если правок сразу три, непонятно, какая сработала. A/B-тест честнее сравнения периодов, но ему нужно много визитов — сколько, видно из раздела ниже.
Поп-апы, таймеры, квизы и чаты, которые советуют в подборках, имеют смысл после этих шагов. Виджет не исправит страницу без цены и форму, которая не отправляется.
Как отличить рост конверсии от случайных колебаний
Небольшое изменение конверсии при небольшом числе визитов может объясняться случайными колебаниями: заявок мало, и процент скачет сам, без правок на сайте. Оценить размах помогает доверительный интервал.
Пример: при конверсии 2,5% на 1 000 визитов (25 заявок) приблизительный 95%-й доверительный интервал — от 1,5% до 3,5%. На 4 000 визитов — от 2,0% до 3,0%, на 10 000 визитов (250 заявок) — от 2,2% до 2,8%.
95% — свойство способа расчёта: при многих повторных выборках такие интервалы накрывают истинную конверсию примерно в 95% случаев. Про один уже посчитанный интервал вероятность так не формулируют.
Расчётный пример: разница между 2,5% и 3,0% становится статистически значимой примерно при 8 тысячах визитов в каждом периоде. Чтобы такую разницу, если она есть, проверка замечала в 80% случаев, нужно около 17 тысяч.
Это ориентир при выбранных допущениях, а не гарантия результата: значимость не делит изменения на «настоящие» и «случайные» наверняка.
Например, при 2 000 визитов в месяц сравнивайте кварталы или полугодия, а не недели. Эффект небольших правок при такой посещаемости по конверсии почти не отличить от колебаний.
Для тех, кто считает в таблице: полуширина интервала — 1,96 × √(p × (1 − p) ÷ n), где p — конверсия долей, n — число визитов. Два периода сравнивают с учётом погрешности обеих долей, а не на глаз по двум интервалам.
FAQ: конверсия сайта
Что такое конверсия сайта простыми словами?
Это доля визитов, в которых человек сделал нужное вам действие: оставил заявку, позвонил, купил. Пример: из 1 000 визитов 30 закончились заявкой — конверсия сайта в заявку 3%.
Как посчитать конверсию сайта в заявку?
Возьмите за один период число визитов с заявкой — форма, звонок, сообщение — и разделите на число всех визитов из того же канала, затем умножьте на 100.
Визит с двумя обращениями считайте один раз — например, через мультицель «Обращение» в Метрике. Микроцели в числитель не включайте, клики по контактам — только если звонки иначе не учитываются.
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Единой нормы нет. В нашем исследовании у половины проектов 2,06–2,7 обращения на 100 визитов из поиска. Но в источнике показатель определён двумя способами, поэтому порогом для вашей цифры он не служит.
Лучший ориентир — ваша же конверсия за прошлые периоды, посчитанная одним способом.
Сколько визитов нужно, чтобы оценить изменение конверсии?
Зависит от самой конверсии и размера изменения. В расчётном примере разница между 2,5% и 3,0% становится статистически значимой примерно при 8 тысячах визитов в каждом периоде. Это ориентир, а не гарантия.
Почему трафик вырос, а конверсия упала?
Проверьте по порядку: считают ли цели обращения, не пришли ли роботы и не выросли ли визиты на статьи. Если страницы услуг по отдельности конвертируют как раньше, сайт не стал хуже — изменился состав посетителей.
Где посчитать конверсию сайта онлайн?
Подойдёт любой калькулятор конверсии или таблица: визиты и заявки — на входе, процент — на выходе. Но цифры берите из Метрики или Google Analytics по одному каналу и только с целями-обращениями.
Проверьте расчёт конверсии, прежде чем менять сайт
Четыре проверки в Метрике покажут, теряется ли конверсия на сайте или в способе счёта. На каждую хватит нескольких минут.
- Откройте список целей: у формы, звонка, почты и мессенджера — свои цели, микроцели отдельно. Отправьте пробную заявку каждым способом.
- Посчитайте конверсию из поиска — долю визитов с обращением, по мультицели — за 3–6 месяцев, без роботов. Где мультицели не было, сумма достижений — частота обращений, а не конверсия: сравнивайте её только с такой же суммой.
- Найдите месяцы с резким ростом визитов и выясните причину: данные с роботами и без, страницы входа. Исключайте только подтверждённых роботов, рост визитов на статьи разбирайте отдельно.
- Разбейте поисковый трафик по страницам входа. Если он идёт в основном на статьи, а страницы услуг почти не посещают, коммерческий спрос почти не охвачен. Такие страницы мы собираем в рамках SEO-продвижения сайта.
