Смена домена и ребрендинг сайта: как переехать на новый домен без потери позиций

Чтобы при смене домена не потерять позиции, передайте поисковикам сигналы прежнего адреса: каждая старая страница ведёт 301-редиректом (постоянным перенаправлением) на свою копию на новом домене, а Яндекс и Google уведомлены.

Это снижает риск, но не гарантирует результат. Яндекс прямо пишет, что после смены главного адреса не гарантирует сохранения позиций и посещаемости, а Google называет колебания при переносе нормальными.

Статья — для того, кто ведёт ребрендинг со стороны компании: маркетолога или руководителя проекта. Код писать не придётся, но придётся поставить задачу разработчику и проверить, что переезд на новый домен сделан полностью.

Коротко.

• Сигналы старого сайта переносят постраничный 301 и уведомления: «Переезд сайта» в Яндекс Вебмастере и «Изменение адреса» в Search Console. Сохранить позиции они помогают, но не обещают.
• Порядок, пока прежний домен под вашим управлением: проверить историю нового домена → подготовить новый адрес и то, что не переключится само → карта адресов и 301 → «Переезд сайта» в Яндексе → «Изменение адреса» в Google.
• Колебания в первые недели ожидаемы: Google переносит выдачу среднего сайта за несколько недель или дольше, Яндекс меняет главный адрес от нескольких недель до месяцев. Резкое падение — повод сразу проверить сайт.
• Старый домен продлевайте и держите на нём редирект минимум год: так советует Google. Отменить переезд в Search Console можно в течение 180 дней.
• Сами не переключатся почта, формы и интеграции, счётчик Метрики, реклама, карточки организации и название сайта в выдаче — их готовят до дня переключения.

Когда нужна смена домена, а когда это другой переезд

Смена домена нужна, когда у сайта меняется само имя: компания переименовалась, переходит в другую доменную зону или уходит с адреса конструктора. Остальные «переезды» проще.

Инструкция ниже работает, только пока прежний домен под вашим управлением: на нём включают 301, а права на него подтверждают в Яндекс Вебмастере и Search Console. Без этого Google не примет «Изменение адреса».

Если управление прежним доменом потеряно — регистрация истекла или домен записан на бывшего подрядчика, — сначала верните его через регистратора. Пока это невозможно, перенести сигналы старого адреса по этой инструкции нельзя.

Ребрендинг без смены домена — тоже частый случай: адрес остаётся прежним, меняются название, логотип и тексты. Тогда шаги с редиректами не нужны, а нужен только раздел про название в выдаче ниже.

Если вместе с доменом меняются хостинг и структура адресов, разведите это во времени. Сначала одна смена, проверка, потом следующая: так легче понять, что именно сломалось, если позиции поехали.

Порядок переезда на новый домен по шагам

Переезд сайта на новый домен — шесть шагов. Первые три делаются заранее, без спешки; день переключения — это шаг 4, а поисковики уведомляют сразу после него.

1. Проверить историю нового домена: не было ли на нём чужого сайта, санкций и склейки с другим адресом.
2. Подготовить сайт на новом адресе: домен привязан, сертификат выпущен, ссылки и служебные файлы смотрят на новый домен.
3. Подготовить то, что не переключится само: почту, формы и интеграции, Метрику, рекламу, карточки организации.
4. Составить карту старых и новых адресов и включить постраничный 301 — это день переключения.
5. Отправить «Переезд сайта» в Яндекс Вебмастере.
6. Подать «Изменение адреса» в Google Search Console.

Шаг 1. Проверьте историю нового домена

Если новый домен куплен с рук или освободился после прежнего владельца, у него может быть прошлое: чужой сайт, спамные ссылки, ручные меры поисковиков. Это переезжает вместе с адресом, поэтому проверка — до покупки.

• Дата регистрации и регистратор: свежий домен или с историей. Для зон ru, рф и su данные есть в реестре.
• Что было по адресу раньше — в веб-архиве: казино, взрослый контент или дорвей на этом месте — повод отказаться от покупки.
• Ссылки на домен: если их сотни с чужих тематических сайтов, разбирать этот хвост придётся вам.
• Ручные меры: после подтверждения прав в Search Console загляните в отчёт о мерах, принятых вручную. Google советует делать это для купленного домена.
• Склейка: добавьте новый адрес в Яндекс Вебмастер. Если Яндекс считает его зеркалом — копией — чужого сайта, переезд пройдёт, только когда адреса разгруппируют.

Шаг 2. Привяжите домен и подготовьте сайт на новом адресе

На этом шаге сайт открывается по новому адресу, редиректа ещё нет.

Если сервер тот же, файлы и базу данных не переносят: домен привязывают к сайту в панели управления хостингом, выпускают SSL-сертификат и меняют адрес в настройках CMS.

Если одновременно меняется хостинг, сначала перенесите сайт на новый сервер по инструкции о переносе на другой хостинг и только потом меняйте домен.

Что должно быть готово на новом адресе до дня переключения:

• Ссылки внутри сайта ведут на новый домен: абсолютные ссылки вида старый-домен.ru/страница заменены в шаблонах, базе и меню. Иначе каждый клик по сайту будет ходить через редирект.
• Атрибут canonical — пометка «основная версия страницы» — не ведёт на старый адрес. Для Яндекса его на новом сайте лучше снять до смены главного адреса и вернуть после: иначе переезд могут не принять.
• robots.txt не запрещает индексирование, а закрытие на время разработки и метатег noindex сняты.
• Карта сайта собрана заново, в ней только новые адреса.
• Права на новый домен подтверждены в Яндекс Вебмастере и Search Console, в том же аккаунте, где старый.
• Есть резервная копия сайта и базы на дату переключения.

Новый адрес до переключения лучше держать закрытым от индексации или под паролем, чтобы поисковик не нашёл две одинаковые копии. Снимите закрытие в тот же день, когда включаете редирект.

Если хостинг прежний, у регистратора нового домена укажите NS-серверы хостинга или A-запись на ваш сервер. Записи DNS и MX старого домена не трогайте: на них держатся редирект и почта.

Шаг 3. Подготовьте то, что не переключится само

Редирект переводит посетителей и роботов, но не переписывает настройки во внешних сервисах. Всё, где записан старый адрес, продолжит работать по-старому или сломается тихо, без ошибки на сайте.

Список в таблице — рекомендация редакции. Google в справке о переносе отдельно просит обновить ссылки в рекламе, профилях соцсетей и самые посещаемые внешние ссылки.

Метрика и аналитика на новом домене

Счётчик Метрики сам не знает, что у сайта новый адрес. Откройте «Настройки → Счётчик» и добавьте новый домен в дополнительные адреса, а после переезда сделайте его основным.

Если в настройках включено «Принимать данные только с указанных адресов сайтов», а новый домен туда не внесён, данные с него в отчёты не попадут: опция для того и нужна, чтобы отбрасывать чужие адреса.

Внесите новый домен заранее — порядок есть в справке Метрики о настройках счётчика.

Когда оба адреса указаны в одном счётчике, переходы между ними Метрика считает внутренними.

Цели на адрес страницы перепроверьте: если в условии записан старый домен, конверсии перестанут засчитываться. В Google Analytics смените адрес в настройках потока данных.

Шаг 4. Составьте карту адресов и включите 301

Карта адресов — таблица «старый адрес → новый адрес» для каждой страницы. При смене только домена она простая: путь не меняется, меняется имя.

Сложнее, если вместе с доменом меняется структура разделов. Откуда взять полный список адресов, описано в статье о 301-редиректе ниже.

Что включить в карту при смене домена, кроме страниц:

• все варианты старого адреса: http и https, с www и без, поддомены — каждый должен вести на новый домен одним переходом;
• картинки, PDF и другие файлы, на которые есть ссылки и переходы из поиска;
• robots.txt: Яндекс разрешает поставить редирект с robots.txt старого сайта на новый, если правила подходят обоим.

Если путь страницы меняется вместе с доменом, Яндекс описывает это как двойной редирект: сайт.рф/стр/ → example.ru/стр/ → example.ru/page/. Лучше сразу вести старый адрес на конечный, без промежуточного звена.

Главное правило — каждая страница ведёт на свою копию, а не на главную. Почему перенаправление всех страниц на главную вредит и как прописать 301 в nginx, .htaccess, Битриксе или Тильде, мы разобрали в статье о 301-редиректе.

День переключения: как не потерять обращения

Если домен меняется на том же сервере, заказы и обращения не теряются: сайт один, меняется только адрес. Риск — в сервисах из шага 3, которые продолжают слать данные на старый домен. Порядок ниже — рекомендация редакции.

1. Выберите тихие часы — ночь или выходной, когда меньше всего заказов и звонков.
2. Включите 301 со всех вариантов старого адреса и снимите закрытие от индексации с нового.
3. Прогоните всю карту краулером и вручную проверьте настройку редиректа на 20–30 адресах: каждый старый отдаёт 301 и за один переход приводит на свою страницу с ответом 200.
4. Отправьте тестовое обращение через форму и тестовую оплату, проверьте, что они дошли до CRM и почты.
5. Замените ссылки в рекламе и уведомите Яндекс и Google — шаги 5 и 6.

Если вместе с доменом сайт переезжает на новый сервер, заказы, пришедшие на старый сервер после копирования базы, нужно перенести вручную. Как это сделать, описано в статье о переносе на другой хостинг.

Шаг 5. Отправьте «Переезд сайта» в Яндекс Вебмастере

Главный адрес — тот, который Яндекс показывает в поиске, когда у сайта несколько адресов-зеркал.

Переезд оформляют из панели прежнего сайта после того, как редирект уже работает. Яндекс сначала проверяет, что оба адреса доступны и содержимое совпадает, и только потом меняет главный адрес.

1. Убедитесь, что старый и новый сайт добавлены в Вебмастер и права на оба подтверждены.
2. В панели старого сайта откройте «Индексирование → Переезд сайта».
3. Укажите новый адрес, при необходимости уточните https и www, нажмите «Сохранить».

После переезда проверьте в панели нового сайта то, что было настроено вручную: регион в «Региональности», ссылки на карту сайта, важные страницы. Если чего-то нет, укажите заново — это рекомендация редакции.

Порядок и требования — в справке Вебмастера о переезде на новое доменное имя. Яндекс принимает редирект 301 или 302, но для насовсем переехавшего сайта логичен 301.

Почему Яндекс не принимает заявку на переезд

Переезд в Яндексе срывается из-за мелочей, которые не видно в браузере. Ниже — причины из справки Вебмастера и что с ними делать.

Первая строка — самая неожиданная: canonical, который в остальном полезен, мешает именно переезду в Яндексе. Если он нужен на сайте, верните его после того, как главный адрес сменится.

Шаг 6. Сообщите Google через «Изменение адреса»

В Search Console переезд оформляют инструментом «Изменение адреса» в настройках прежнего ресурса. Он нужен только при смене домена или поддомена: для перехода на https, смены www и хостинга его не используют.

Условия из справки Search Console об инструменте изменения адреса:

• старый и новый сайт подтверждены в Search Console и принадлежат одному аккаунту Google;
• 301 уже работает с главной и с основных страниц: инструмент проверяет несколько адресов и без редиректа не пустит дальше;
• переносится только домен целиком, без разделов вида site.ru/shop;
• при смене домена подтвердите все варианты старого адреса — с www и без — и подайте запрос по каждому;
• один переезд за раз: не переносите несколько сайтов на один адрес и не подавайте запросы подряд.

После запроса Google 180 дней сканирует и индексирует новый сайт в первую очередь и переносит сигналы со старого. Затем перенесите в новый ресурс файл отклонённых ссылок, если он был, и отправьте новую карту сайта.

Что сделать со старым и новым названием при ребрендинге

При ребрендинге поменяйте название на главной везде разом и оставьте след прежнего имени: тогда поиск покажет новое название, а люди, которые ищут компанию по-старому, найдут новый сайт.

Название сайта в выдаче Google собирает сам: из разметки WebSite на главной, тега og:site_name, заголовка страницы и текста главной. Так сказано в справке Google о названиях сайтов.

• Поменяйте название везде на главной разом: разметка WebSite, og:site_name, title, шапка и подвал. Если источники расходятся, Google может выбрать старое.
• Обновление названия занимает от нескольких дней до нескольких недель; ускорить можно запросом переобхода главной в Search Console.
• Оставьте упоминание прежнего имени на странице «О компании»: «Ранее — „Старое название“». Человек, который ищет по-старому, увидит, что попал куда нужно.
• Смените название в карточках Яндекс Бизнеса и Google, в соцсетях и каталогах — там его ищут чаще, чем на сайте.

Последние два пункта — рекомендация редакции. Как долго люди ищут прежнее название, видно в Вордстате: сравнивайте динамику запросов по старому и новому имени помесячно и не убирайте «ранее …», пока прежнее имя ищут.

Сколько длится переезд и сколько держать старый домен

По справке Google, среднему сайту нужно несколько недель или больше, чтобы в выдаче появились новые адреса вместо старых; крупному — дольше. Яндекс меняет главный адрес от нескольких недель до месяцев.

Позиции в это время могут колебаться, и Google называет это нормальным. В Яндексе страницы прежнего адреса уходят из поиска, только когда проиндексированы их копии на новом; проседать позиции могут несколько обновлений базы.

Старый домен — не отработанный материал. Пока на нём работает редирект, ссылки из статей, справочников и закладок продолжают приводить людей и передавать вес. Сроки из справок Google:

• редиректы держать как можно дольше, минимум год — по руководству Google о переносе сайта с изменением URL;
• старый домен держать зарегистрированным минимум год, чтобы им не воспользовался посторонний;
• через 180 дней после «Изменения адреса» Google перестаёт связывать сайты и считает старый самостоятельным.

Рекомендация редакции: продлевайте старый домен годами, пока на него есть переходы, и не используйте его под другой проект. Отпущенный домен может перекупить посторонний вместе со ссылками на вас.

Что проверять первые четыре недели

Первые дни смотрите за ошибками, дальше — за тем, как индекс перетекает со старого адреса на новый. Таблица отделяет ожидаемые изменения от сигналов, после которых нужна проверка: само наблюдение причину ещё не называет.

Где смотреть: «Страницы в поиске» и «Переезд сайта» в Вебмастере, отчёты об индексировании в Search Console, Метрика по разделам.

Если трафик упал и причина не очевидна, пройдите по шагам из статьи о том, почему упал трафик сайта.

Как откатить переезд, если что-то пошло не так

Откатывать стоит, только если новым доменом нельзя пользоваться: спор о правах на имя, санкции, найденные после переезда. Просадка в первые недели — не повод: обратный переезд запустит переобход заново.

В Google отменить переезд можно в течение 180 дней после запроса. Порядок из справки Search Console:

1. Снимите 301 с прежнего сайта.
2. Поставьте 301 с нового сайта обратно на старый.
3. Откройте «Изменение адреса» в ресурсе прежнего сайта и отмените переезд.

Кнопки отмены переезда в Яндексе нет. Чтобы главным снова стал прежний адрес, поставьте 301 с нового на него и оформите «Переезд сайта» из панели нового, текущего главного адреса. Так описано в справке Вебмастера.

Поэтому ничего не удаляйте в первые месяцы: старый домен, его ящики, записи DNS, подтверждения прав в панелях и копия настроек — всё это и есть план отката.

Частые вопросы о переезде на новый домен

Упадут ли позиции после смены домена?

Могут, особенно в первые недели: Google называет колебания при переносе нормальными, а Яндекс не гарантирует сохранения позиций после смены главного адреса. Постраничный 301 и уведомления поисковиков снижают этот риск.

Если трафик пропал почти полностью, сразу проверьте доступность сайта, счётчик и редирект, затем robots.txt и noindex, а уже потом ищите причину.

Можно ли сменить домен без редиректа, только через Вебмастер и Search Console?

Нет. Google проверяет 301 перед тем, как принять «Изменение адреса», а Яндекс отклоняет переезд в другую зону без редиректа.

Что делать раньше: редирект или уведомление о переезде?

Сначала редирект, потом «Переезд сайта» и «Изменение адреса». И Яндекс, и Google проверяют, что прежние адреса уже перенаправляются на новые, — без этого переезд не завершится.

Сколько держать старый домен после переезда?

Минимум год с редиректом — это срок из справок Google. Мы советуем продлевать дольше, пока на старый адрес есть переходы: отпущенный домен может забрать посторонний вместе со ссылками.

Можно ли поменять домен и структуру сайта одновременно?

Можно, но тогда сложнее понять причину просадки. Если делаете сразу, ведите каждый старый адрес на конечный новый одним переходом, без промежуточного звена.

Нужно ли менять домен при ребрендинге?

Не обязательно. Если старый адрес не мешает новому имени, хватит смены названия на сайте, в разметке и в карточках организации. Домен меняют, когда прежнее имя в адресе путает клиентов или его больше нельзя использовать.

Проверьте переезд в день переключения

Четыре проверки по несколько минут сразу после включения редиректа — пока исправить что-то ещё дёшево.

1. Откройте старую главную и три старые внутренние страницы. Каждая должна за один переход привести на свою страницу нового домена, а не на главную.
2. Проверьте все варианты старого адреса — http, https, с www и без — и новый домен в карточке домена: цепочка переадресаций, срок сертификата, склейка зеркал и дата регистрации видны за несколько секунд.
3. Откройте robots.txt и код главной нового сайта: нет запрета индексирования, noindex и canonical на старый адрес.
4. Отправьте тестовое обращение с нового домена и найдите его в CRM и почте, а визит — в Метрике.