Юнит-экономика — это расчёт денег на одной единице бизнеса, продаже или клиенте: по нему видно, зарабатываете вы на ней или теряете. Продвижение окупается, когда привлечение клиента стоит меньше маржи, которую он приносит.
Ниже — формулы на одном примере, расчёт предельной стоимости клиента и заявки и отдельно — как считать окупаемость SEO: там счёт приходит раньше клиентов, и месячная арифметика врёт.
Все цифры в статье — условный пример: компания по уборке квартир, которая продаёт через свой сайт.
Коротко.
- Юнит-экономика отвечает на вопрос, сколько бизнес зарабатывает на одной продаже или одном клиенте. Продвижение окупается, если стоимость привлечения клиента (CAC) ниже маржи, которую он приносит.
- Потолок стоимости заявки считают от маржи: маржа клиента × доля заявок, которые становятся клиентами. В нашем примере 6 000 ₽ × 40% = 2 400 ₽, если клиент окупается за год.
- У SEO стоимость клиента считают нарастающим итогом за 12 месяцев и без бренда. В примере к концу первого квартала клиент стоит 60 000 ₽, к концу года — около 5 294 ₽ при потолке 6 000 ₽. Деньги вернут повторные уборки.
- «ROI, заказы» в Метрике считается от прибыли, а не от выручки. В примере одна и та же реклама даёт 0% от маржи и 200% от выручки.
- Соотношение LTV к CAC 3:1 — не норма. Смотрите, хватает ли маржи после привлечения на постоянные расходы.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — это расчёт выручки и расходов на одну единицу бизнеса: товар, сделку или клиента. Если на одном юните вы в плюсе, бизнес можно растить. Если нет, рост продаж только увеличит убыток.
Название — калька с английского unit economics: unit — «единица», economics — «экономика». Слово «юнит» значит единицу, на которой бизнес зарабатывает: клиента, сделку или одну продажу.
Название пишут и через дефис, и раздельно — «юнит экономика»; расчёт юнит экономики и формула от написания не меняются.
Управленческий учёт юнит-экономика не заменяет. Аренда, оклады и сервисы — постоянные расходы — появляются в расчёте только на последнем шаге, когда считают точку безубыточности.
Какие решения принимают по юнит-экономике
- сколько можно платить за клиента и за заявку;
- окупается ли источник клиентов: SEO, рекламная кампания в Директе, агрегатор;
- какую цену ставить, чтобы маржи хватало на привлечение;
- какое количество продаж в месяц нужно, чтобы выйти в ноль;
- можно ли добавлять бюджет или сначала чинить экономику бизнеса.
По сути это экономика маркетинга в расчёте на одного клиента: не «сколько пришло заявок», а сколько денег осталось после того, как клиента привели.
Что взять за юнит
За юнит берут либо единицу товара или сделку, либо клиента. Выбор зависит от того, покупают у вас один раз или возвращаются.
| Модель | Что считают | Кому подходит |
|---|---|---|
| Транзакционная: юнит — единица товара или сделка | Маржинальную прибыль с одной продажи | Когда покупают разово: мебель, ремонт, разовые услуги |
| Клиентская: юнит — клиент | Маржу клиента за всё время или за срок (LTV) и стоимость его привлечения (CAC) | Когда покупают повторно или по подписке: уборка, обслуживание, расходные товары |
Для продвижения сайта удобнее клиентская модель: деньги на рекламу и SEO тратят на то, чтобы привести человека, а не на конкретный товар. Дальше считаем на клиента.
Маркетплейсы здесь не разбираем: комиссии, логистика и процент выкупа — отдельный расчёт со своими формулами.
Показатели и формулы юнит-экономики
Для расчёта хватает восьми показателей. Формулы школьные, сложнее собрать для них честные цифры. Ниже — каждый показатель на примере компании по уборке квартир.
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| Средний чек | Выручка / число оплаченных покупок | 6 000 ₽ |
| Переменные затраты на одну продажу | Всё, что растёт с каждой продажей | 4 000 ₽ |
| Маржинальная прибыль с продажи | Средний чек − переменные затраты | 2 000 ₽, около 33% |
| LTV (lifetime value) — маржа клиента за срок | Маржа с продажи × количество покупок за срок | 2 000 × 3 уборки за год = 6 000 ₽ |
| CPL — стоимость заявки | Расходы на рекламу или SEO / число заявок | 120 000 / 150 = 800 ₽ |
| Конверсия заявки в клиента | Клиенты / заявки | 60 / 150 = 40% |
| CAC — стоимость привлечения клиента | Затраты на привлечение / количество новых клиентов | 120 000 / 60 = 2 000 ₽ |
| ARPU и ARPPU | Доход на одного привлечённого пользователя, включая некупивших, и на одного платящего | Нужны, если вместо заявок считаете визиты |
В Метрике у этих показателей свои названия. «CPA, заказы» — расходы, делённые на все заказы, ближе всего к стоимости заявки. «CPO, заказы» — расходы, делённые на оплаченные заказы, а «Прибыль» — выручка за вычетом себестоимости.
CPO похож на CAC, но это стоимость оплаченной покупки, а не нового клиента. Если человек купил трижды, CPO будет втрое ниже его CAC.
«ROI, заказы» — метрику по заказам из CRM — Метрика считает от прибыли. По справке Метрики об отчёте «Источники, расходы и ROI», «ROI, заказы» = (Прибыль − Расходы) / Расходы, а «ДРР, заказы» = Расходы / Прибыль.
Переменные и постоянные расходы
Переменные затраты растут с каждой продажей: себестоимость, оплата исполнителю, доставка, эквайринг, налог с выручки, скидка новичку. Постоянные от количества продаж не зависят: аренда, оклады, подписки на сервисы.
Отсюда две маржи. Маржа до привлечения (её называют CM1) — чек за вычетом переменных затрат. Маржа после привлечения (CM2) — CM1 за вычетом затрат на привлечение в расчёте на продажу или клиента.
Расходы на продвижение мы советуем держать отдельной строкой, а не прятать в переменные. Тогда сразу видно, окупает ли маржа привлечение.
Соотношение LTV и CAC
LTV / CAC показывает, во сколько раз маржа клиента больше стоимости его привлечения. Меньше единицы — источник убыточен: клиент не возвращает потраченные на него деньги.
В статьях из топа Google по юнит-экономике часто называют ориентир 3:1. В двух из них оговорено, что этот показатель не доказывает, жизнеспособна ли модель.
Мы не советуем брать 3:1 как норму. Проверяйте другое: сколько маржи остаётся после привлечения и хватает ли её на постоянные расходы. Например, при дорогом офисе может не хватить и 3:1, а при маленькой команде хватит и 2:1.
Как рассчитать юнит-экономику по шагам
Если цифры под рукой, хватит вечера. Порядок такой:
- Выберите юнит и срок: клиент за 12 месяцев или одна продажа.
- Посчитайте средний чек за прошлый год или квартал.
- Выпишите переменные затраты на одну продажу.
- Вычтите их из чека — это маржинальная прибыль с продажи.
- Умножьте её на количество покупок клиента за срок — это маржа клиента.
- Возьмите затраты на привлечение из одного источника и количество новых клиентов из него — это CAC.
- Сравните CAC с маржой клиента: если CAC больше, источник убыточен.
- Сложите постоянные расходы с месячным бюджетом на привлечение и разделите на маржу с продажи — это точка безубыточности.
Пример расчёта на условных цифрах
Пример: компания убирает квартиры, средний чек 6 000 ₽. Исполнителю уходит 3 000 ₽, на средства — 300 ₽, на дорогу — 240 ₽, на налог и эквайринг — 460 ₽.
Переменные затраты — 4 000 ₽, маржа с одной уборки — 2 000 ₽. За 12 месяцев клиент в среднем заказывает уборку трижды, значит, его маржа за год — 6 000 ₽.
На контекстную рекламу уходит 120 000 ₽ в месяц, она даёт 150 заявок, клиентами становятся 60. Стоимость заявки — 800 ₽, стоимость привлечения клиента — 2 000 ₽.
Первая уборка только возвращает деньги, потраченные на рекламу. Две повторные покупки — заработок: за год клиент приносит прибыль 6 000 − 2 000 = 4 000 ₽. LTV / CAC = 3.
Точка безубыточности
Точка безубыточности — сколько продаж в месяц покрывают все расходы: постоянные и на привлечение.
Если бюджет на рекламу и SEO не зависит от числа продаж, формула такая: (постоянные расходы + бюджет на привлечение в месяц) / маржа с одной продажи.
В примере на офис, диспетчера и бухгалтера уходит 300 000 ₽ в месяц, на рекламу — ещё 120 000 ₽. (300 000 + 120 000) / 2 000 = 210 уборок в месяц: меньше — компания в убытке, даже если каждая уборка прибыльна.
Без рекламы хватило бы 150 уборок, но это порог только для постоянных расходов. С рекламой при 150 уборках компания в минусе: 150 × 2 000 − 300 000 − 120 000 = −120 000 ₽.
Бывает, что за привлечение платят с каждого заказа, например агрегатору. Тогда это переменные затраты: постоянные расходы делят на маржу после привлечения (CM2), а привлечение второй раз не вычитают.
Таблица для расчёта
Отдельный калькулятор не нужен, хватит обычной таблицы. В строках — показатели: чек, переменные затраты, маржа, покупки на клиента, расходы, заявки, клиенты, CPL, CAC. В колонках — источники клиентов и месяцы.
Так одна таблица отвечает на два вопроса сразу: какой источник дороже и как меняется CAC от месяца к месяцу.
Как понять, окупается ли продвижение сайта
Продвижение окупается, если фактический CAC ниже потолка — маржи клиента за срок, в который он должен окупиться. Потолок считают заранее, до того как смотреть отчёт подрядчика.
Сколько можно платить за клиента и за заявку
Потолок стоимости клиента — это его маржа за срок окупаемости. Потолок стоимости заявки — потолок для клиента, умноженный на долю заявок, которые становятся клиентами.
В примере, если клиент должен окупиться первой уборкой, платить за него можно до 2 000 ₽, а за заявку — до 800 ₽. Если за год — до 6 000 ₽ за клиента и до 2 400 ₽ за заявку.
Похожую логику предлагает Директ. Ценность конверсии там — ваша оценка дохода от цели, и справка Директа приводит пример: если 100 заявок принесли 50 000 рублей, ценность цели «Оформили заявку» можно назначить равной 500.
Для ценности заявки мы советуем брать маржу, а не выручку. Иначе Директ покажет окупаемость там, где реклама только возвращает деньги.
В справке Метрики ROI объяснён так: нулевой значит, что реклама только возвращает затраты, отрицательный — что вложено больше, чем получено.
Срок окупаемости
Срок окупаемости — через сколько времени маржа клиента покроет затраты на его привлечение. Удобнее всего считать его в покупках: CAC / маржа с одной продажи.
В примере реклама с CAC 2 000 ₽ окупается первой уборкой. Источнику с CAC 4 000 ₽ нужно 4 000 / 2 000 = 2 уборки — при трёх уборках в год вторая будет примерно через четыре месяца после первой.
Если разделить тот же CAC 4 000 ₽ на маржу в месяц (6 000 / 12 = 500 ₽), выйдет 8 месяцев: формула размазывает маржу по месяцам. Она подходит, когда покупают часто и равномерно.
Если CAC выше потолка, рост выручки из этого источника — масштабирование убытка: каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит.
Как посчитать юнит-экономику SEO
У SEO стоимость клиента считают нарастающим итогом за 12 месяцев, без брендовых запросов и по своему источнику в Метрике. Месячный счёт подрядчика, делённый на заявки того же месяца, ничего не говорит.
Почему расход на SEO нельзя делить на клиентов одного месяца
В рекламе платят за каждый переход: перестали платить — переходы прекратились. За SEO платят каждый месяц, а трафик меняется с задержкой, поэтому клиенты этого месяца — результат работ прошлых.
Мы считаем окупаемость SEO на горизонте 12 месяцев. Первые изменения в трафике и позициях обычно видны через 2–3 месяца, устойчивый рост заявок — с 6-го, если направления спроса выбраны правильно, а работы по ним внедрены.
Гарантировать заявки к сроку не может никто, а клиенты приходят с задержкой. Поэтому CAC SEO считают нарастающим итогом: все расходы с начала работ / все клиенты из органики с начала работ.
Дальше смотрят, как этот CAC меняется к концу каждого квартала.
Клиентов при этом удобно делить на когорты — группы, привлечённые в одном периоде, например за квартал. Когорты сравнивают между собой: сколько покупок сделали клиенты первого квартала за год и сколько — второго.
Пример с условным бюджетом, не прогноз: SEO стоит 60 000 ₽ в месяц, 720 000 ₽ за год. Клиентов из органики без брендовых запросов по месяцам: 0, 0, 3, 5, 8, 11, 13, 15, 17, 19, 21, 24 — всего 136.
| На конец периода | Расходы и клиенты с начала работ | CAC |
|---|---|---|
| 1-й квартал | 180 000 ₽, 3 клиента | 60 000 ₽ |
| 2-й квартал | 360 000 ₽, 27 клиентов | ≈13 333 ₽ |
| 3-й квартал | 540 000 ₽, 72 клиента | 7 500 ₽ |
| Год | 720 000 ₽, 136 клиентов | ≈5 294 ₽ |
По первой уборке SEO в примере не окупается: 136 клиентов дают 272 000 ₽ маржи, это 38% от расходов. По марже клиента за год укладывается в потолок: около 5 294 ₽ при потолке 6 000 ₽.
Если считать маржу каждого клиента за его первые 12 месяцев, 136 клиентов принесут 816 000 ₽ — больше 720 000 ₽ расходов.
Но если клиент возвращается раз в четыре месяца, к концу первого года компания получит около 398 000 ₽ маржи — 55% расходов. Остальное придёт во втором году.
В этом примере ниша медленная: продвижение окупается за счёт повторных уборок, а не первой покупки. При более дорогом чеке или частых покупках картина будет другой — поэтому считать нужно на своих цифрах.
Любой прогноз клиентов из SEO — оценка, а не обещание. Google советует ждать от специалиста реалистичных прогнозов и прямо пишет, что никто не может гарантировать первое место в результатах поиска.
Брендовые запросы — не заслуга продвижения
Люди, которые ищут компанию по названию, скорее всего нашли бы её и без SEO. Таких клиентов мы советуем не засчитывать продвижению: иначе CAC SEO выйдет ниже настоящего.
В справке Метрики об отчёте «Поисковые запросы» сказано, что брендовые запросы могут занимать значительную долю трафика.
Попросите маркетолога или подрядчика исключить их в отчёте условием !@название, если вариантов названия до 20, или выражением !~(название|название.рф), если больше. Название пишут и по-русски, и по-английски.
Отделить бренд получится не во всех визитах. Метрика не показывает фразу, если посещаемость за период меньше 10, если сегмент раскрывает анонимность посетителей или поисковая система не передала данные в реферере.
Для визитов без фразы мы советуем оценку. В Яндекс Вебмастере фильтром «включает» найдите, какая доля кликов из поиска приходится на запросы с названием, и вычтите ту же долю из клиентов без фразы. Это оценка, а не точный счёт.
В Google доля бренда может быть другой. Её смотрят в Search Console: в отчёте об эффективности клики можно сгруппировать по запросам.
Каждый канал отдельно и атрибуция
CAC считают по каждому источнику клиентов отдельно. Средний по всем прячет убыточный: дешёвые клиенты из одного места маскируют дорогих из другого.
Одну и ту же продажу Метрика может отдать SEO или рекламе — зависит от модели атрибуции. Человек нашёл вас в органике, потом пришёл по объявлению и купил: при разных моделях клиент достанется разным источникам.
С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс».
Остались последний переход, первый переход кросс-девайс, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. История визитов обрывается, если человек не заходил на сайт 90 дней, и это окно поменять нельзя.
SEO и рекламу мы советуем сравнивать в одной модели атрибуции и за один период. Иначе одному источнику достанутся чужие клиенты.
Где взять цифры: Метрика и CRM
Расходы, продажи и прибыль по источникам можно собрать в Метрике, если загрузить туда расходы и заказы из CRM. Без этого клиентов по источникам считают вручную.
- Расходы Директа приходят в Метрику сами. Если загрузить их ещё и вручную, они задвоятся и отчёт станет некорректным.
- Остальные расходы передают через интеграции Метрики или CSV-файлом.
- Расход на SEO можно загрузить без UTM-меток — на источник «Переходы из поисковых систем». Поисковую систему указывать не обязательно: если работы идут и под Яндекс, и под Google, лучше не указывать.
- Расходы передают без НДС, загрузить их можно за последние 360 дней — поэтому расход на SEO удобнее загружать каждый месяц, а не в конце года.
Если передачу данных из CRM настроили кнопкой в отчёте «Источники, расходы и ROI», в нём сами появятся оплаченные заказы, прибыль, средний чек, «ROI, заказы», «CPA, заказы» и «CPO, заказы».
Если CRM уже передаёт данные, эти столбцы добавляют вручную: кнопка «Метрики» → «Заказы из CRM».
Учтите, что в эти столбцы попадают только заказы, привязанные к визитам: повторный заказ по телефону, если клиент не заходил на сайт больше 21 дня, к визиту не привяжется и в этот отчёт не попадёт.
Отчёт «Источники заказов из CRM» показывает, какие источники приносят продажи и сколько на них зарабатывают.
У данных из CRM есть сроки. По справке Метрики о периоде дополнения визитов, заказ привяжется к визиту, если с последнего визита до обработки файла прошло не больше 21 дня.
Уже привязанный заказ можно менять и дополнять 111 дней с визита: перевести из «В работе» в «Оплачен», поменять сумму.
Поэтому заказ лучше передавать в Метрику в момент заявки со статусом «В работе», а оплату дописывать потом. Если сделка закрывается дольше 111 дней с визита, оплату к ней уже не дописать — такие сделки считают по CRM.
«Прибыль» Метрика считает сама: выручка минус себестоимость, которую передают в заказе из CRM. Чтобы ROI считался от маржи, в себестоимость стоит класть все переменные затраты — в примере 4 000 ₽ на уборку.
В примере реклама за месяц принесла 60 клиентов: выручка 360 000 ₽, маржа 120 000 ₽, расход 120 000 ₽. От маржи «ROI, заказы» = (120 000 − 120 000) / 120 000 = 0: реклама только вернула деньги.
Если себестоимость занижена до нуля, ROI посчитается от выручки: 2, то есть 200%, — и бюджет уйдёт в этот источник из-за красивой, но неверной цифры.
Без CRM у каждой сделки в таблице отмечают источник: со слов клиента или по номеру коллтрекинга. Этого хватит, чтобы раз в квартал посчитать CAC по источникам.
Ошибки при расчёте юнит-экономики
- Считать от выручки, а не от маржи. CAC выглядит допустимым, а источник убыточен.
- Забыть часть переменных затрат: скидку новичку, доставку, эквайринг, налог, возвраты. Маржа получается выше настоящей.
- Считать заявки клиентами. Стоимость заявки — не стоимость клиента: в примере 800 ₽ против 2 000 ₽.
- Засчитывать продвижению людей, которые искали компанию по названию.
- Делить месячный счёт за SEO на клиентов того же месяца.
- Смешивать источники и периоды: средний CAC прячет убыточный источник, а клиенты разных кварталов — рост или падение.
- Брать чужие нормы вроде 3:1 вместо расчёта от своих постоянных расходов.
Как улучшить юнит-экономику
Если CAC выше потолка, рычагов пять: поднять чек, снизить переменные затраты, поднять долю заявок, которые становятся клиентами, вернуть клиента на повторную покупку и перераспределить бюджет между источниками.
В примере конверсия заявки 50% вместо 40% поднимает потолок стоимости заявки с 2 400 до 3 000 ₽. Четвёртая уборка в год поднимает маржу клиента с 6 000 до 8 000 ₽ — и потолок для клиента вместе с ней.
Конверсию отдела продаж стоит проверить первой: заявки уже оплачены, и каждый лишний клиент из них не требует новых расходов на рекламу.
Плюсы и ограничения юнит-экономики
Плюсы: арифметика простая, видно, какой показатель тянет вниз, и источник можно оценить до запуска — по ожидаемой стоимости заявки.
Ограничения:
- постоянные расходы появляются только на шаге безубыточности;
- расчёт не точнее данных об источниках: где источник не записан, CAC — оценка;
- клиентов, пришедших мимо сайта — по вывеске, по совету знакомых, — к источнику не привяжешь.
FAQ: частые вопросы о юнит-экономике
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчёт денег на одной единице бизнеса — продаже или клиенте. Он показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на каждом клиенте после переменных затрат и расходов на привлечение.
Чем CAC отличается от CPL и CPA?
CPL — стоимость заявки, CAC — стоимость клиента, который заплатил. CPA — стоимость целевого действия; в Метрике «CPA, заказы» — расходы, делённые на все заказы, это ближе к стоимости заявки.
CAC всегда выше CPL, если не каждая заявка становится клиентом.
Какое соотношение LTV и CAC нормальное?
Часто называют 3:1, но это не норма. Мы советуем смотреть, сколько маржи остаётся после привлечения и хватает ли её на постоянные расходы. Меньше 1:1 — источник точно убыточен.
Как посчитать юнит-экономику без CRM?
В таблице у каждой сделки отметьте источник и сумму. Раз в квартал разделите расходы на источник на количество новых клиентов из него и сравните с маржой клиента.
Через сколько месяцев считать окупаемость SEO?
Окупаемость SEO мы считаем на горизонте 12 месяцев. Считать удобно так: расходы с начала работ разделить на клиентов из органики без брендовых запросов за тот же срок.
В первые месяцы SEO по такой арифметике выглядит убыточным: в нашем примере — 60 000 ₽ за клиента в первом квартале.
Почему ROI от прибыли ниже, чем от выручки?
Из выручки ещё не вычтены переменные затраты, поэтому ROI от неё выходит в разы выше. «ROI, заказы» в Метрике считается от прибыли — выручки за вычетом себестоимости. В нашем примере — 0% от маржи против 200% от выручки.
Что посчитать за вечер, чтобы понять, окупается ли продвижение
- Выпишите средний чек и переменные затраты на продажу — получите маржу с продажи.
- Посмотрите, сколько раз клиент покупает за 12 месяцев, — получите маржу клиента за год.
- Умножьте её на долю заявок, которые становятся клиентами, — это потолок стоимости заявки.
- Возьмите расходы на каждый источник за 12 месяцев и поделите на новых клиентов из него, у SEO — без брендовых запросов. Это CAC: сравните его с маржой клиента из шага 2.
- Стоимость заявки (расходы / заявки) сравните с потолком из шага 3. Если цифры по SEO не собираются, на странице SEO-продвижения можно оставить заявку: за неделю смотрим спрос, сайт и аналитику и возвращаемся с расчётом бюджета.
