На наш взгляд, новому сайту выгоднее абонентская плата за план работ, сайту со стабильным трафиком и учётом заявок в CRM — гибрид.
Оплата только за заявки дешевле, пока роста нет, и быстро дорожает, когда он появляется: подрядчик закладывает свой риск в цену заявки.
«Продвижение с оплатой за результат» — общее название нескольких моделей: за позиции, за трафик, за заявки или процент от продаж. Рядом с ними — фиксированная абонентская плата и гибрид.
Общее правило: выгоднее модель, в которой цифра, за которую вы платите, совпадает с тем, что нужно бизнесу, и считается по данным, к которым у вас есть доступ. Само слово «результат» выгоды не гарантирует.
Ниже — что вы оплачиваете в каждой модели поискового продвижения, во что она обойдётся за год при разном исходе и какие строки вписать в договор, чтобы результат можно было проверить.
Коротко.
- «Оплата за результат» — это несколько моделей: за позиции, трафик, заявки или процент от продаж. Они отличаются тем, какую цифру считают результатом.
- Позиция в топ-10 ещё не клики: в нашем исследовании топ-3 Яндекса получает 18,45% кликов от показов, позиции 4–10 — 1,89% (63 640 запросов, срез 02.11.2026).
- Заявки легко пересчитать в свою пользу: в нашем разборе целей Метрики 34,5% «конверсий» из поиска оказались кликами и переходами, а не подтверждёнными обращениями.
- Источник одной и той же покупки зависит от модели атрибуции в Метрике, поэтому модель нужно записать в договор.
- Абонентская плата предсказуема, но без плана работ и отчёта превращается в оплату присутствия. Гибрид — фиксированная часть плюс бонус с базой и потолком.
Чем оплата за результат отличается от абонентской платы
При абонентской плате вы платите фиксированную сумму в месяц за согласованный объём работ по продвижению сайта: оптимизацию, семантическое ядро, тексты, ссылки.
В моделях «за результат» сумма зависит от цифры: запросов в топе, органических визитов, заявок или продаж.
В коммерческих предложениях такие модели называют по-разному: «сео продвижение с оплатой за результат», «оплата по факту», «по KPI», «без предоплаты». Смысл один: сумма зависит от согласованной цифры.
Платить можно за всю цифру или только за прирост к базе — уровню до начала работ. Если базы в договоре нет, вы оплачиваете и те заявки или визиты, которые сайт получал до подрядчика.
Главное отличие в SEO: оплата привязана либо к работе, либо к цифре. От этого зависит, кто несёт риск, если цифра не выросла.
При абонентке риск на заказчике: работы оплачены, а роста может не быть. При оплате за результат риск берёт подрядчик и закладывает его в цену.
Поэтому вопрос «фиксированная оплата или оплата за результат» сводится к другому: какую цифру считать результатом и кто её считает. От ответа зависит, за что вы в итоге заплатите.
Пять моделей оплаты SEO и за что вы платите в каждой
На рынке встречаются пять моделей оплаты SEO-продвижения. В каждой подрядчик будет растить ту цифру, за которую ему платят, — и проверять нужно именно её.
| Модель | За что платите | Что проверить |
|---|---|---|
| За позиции | За каждый запрос из списка в топ-10, топ-5 или топ-3 | Частоту запросов в списке и цену за топ-3 отдельно от позиций 4–10 |
| За трафик | За визиты из поиска или прирост к базе | Исключены ли брендовый трафик и роботы, с какой базой сравнивают |
| За заявки и продажи | За заявку, звонок, заказ или процент от выручки | Что считается заявкой, где её считают и по какой модели атрибуции |
| Абонентская плата | Фиксированная сумма за согласованный объём работ | План работ по месяцам и отчёт, где рядом с работами видны клики и заявки |
| Гибрид | Фиксированная часть плюс бонус за цифру | Базу, от которой считают бонус, и его потолок |
Оплата за позиции
Здесь платят за каждый запрос из согласованного списка, который стоит в топ-10 (топ-5, топ-3), или по дневной ставке за каждый день в топе. Модель выглядит прозрачной, но позиция сама по себе не приносит ни визитов, ни заявок.
В нашем исследовании CTR по позициям Яндекса (63 640 запросов, 15 сайтов, Мониторинг запросов Вебмастера, скользящие 14 дней, срез 02.11.2026) топ-3 получает 18,45% кликов от показов, позиции 4–10 — 1,89%.
Если в договоре за любое место в топ-10 одна цена, вы платите одинаково за запрос в топ-3, где в среднем кликают 18,45% увидевших сайт, и за запрос на 4–10 местах, где кликают 1,89%, — почти в 10 раз реже.
Мы советуем делить цену: отдельно за топ-3 и отдельно за позиции ниже.
Второй подвох — список запросов. В него легко добавить редкие фразы, которые поднимаются без усилий, а трафика не дают. Проверьте частоту каждого запроса в Вордстате.
Почему обещание топа почти всегда пустое, мы разбирали в статье о гарантиях в SEO.
Сам Google в справке «Нужна ли вам поисковая оптимизация» пишет: «Никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google». Если кандидат обещает первую позицию, Google советует искать другого специалиста.
Третий подвох — где снимают позиции. По справке Google, результаты поиска зависят от времени, места, устройства и недавней истории поиска человека. Поэтому сервис съёма, регион и устройство фиксируют заранее.
Оплата за трафик
Здесь платят за органический трафик — за каждый визит или за прирост к базе. Это ближе к деньгам, чем позиции, но в трафик попадает то, что пришло бы и без подрядчика, и то, что заявок не приносит.
Первое — брендовый трафик. По названию компании вас ищут люди, которые уже знают компанию. Такие визиты стоит исключить из оплачиваемого трафика или считать отдельно.
Проверить это можно самому. В отчёте об эффективности Search Console есть фильтр «Запросы, не содержащие», а для нескольких вариантов названия — регулярное выражение с условием «Не соответствует регулярному выражению».
Там же можно сравнить два периода. Базу для прироста берите за те же месяцы прошлого года, иначе сезонный рост засчитают подрядчику.
Учтите оговорку справки: из-за усечения данных и анонимизированных запросов итог с фильтром по запросам может оказаться меньше общего. Поэтому базу и отчётный период считают одним и тем же способом.
Search Console показывает только Google. Как исключать брендовые запросы в Яндексе, договоритесь отдельно.
Второе — статьи. Трафик проще всего нарастить информационными материалами, а покупают с них редко.
В нашем исследовании конверсии поиска (срез 02.11.2026, данные за год) визит, начавшийся со статьи блога, заканчивается целевым действием (форма, звонок или клик по контактам) в 0,35% случаев, с коммерческой страницы — в 1,75%.
Блог и коммерческие страницы сравнивали на пяти проектах, где блог даёт заметный трафик. Это визиты с целевым действием, а не отдельные заявки.
Если платите за трафик, договоритесь, на какие страницы он должен идти и считается ли трафик на блог.
Третье — искусственные визиты. Трафик можно докрутить роботами, которые изображают посетителей из поиска: визитов в отчёте больше, а людей и заявок — нет.
По справке Метрики «Отображение роботов», часть роботов маскируется под реальных пользователей. Метрика вычисляет их по поведению и техническим сигналам, но по умолчанию такие визиты в статистике остаются.
Поэтому запишите в договор, что оплачиваемый трафик считают в Метрике с сегментом без роботов, и сравните данные с роботами и без них. Если визиты растут, а время на сайте и заявки — нет, проверьте, откуда пришёл трафик.
Оплата за заявки и процент от продаж
Здесь платят за заявку, звонок, покупку или процент от выручки с органики. Это самая понятная модель для собственника и самая спорная на практике: всё решает, что считать заявкой и откуда она пришла.
Платить по целям Яндекс Метрики рискованно. В нашем разборе целей на 12 коммерческих сайтах 34,5% достижений из поиска за 90 дней (1 047 из 3 036) оказались кликами по контактам и переходами, а не подтверждёнными обращениями.
К тому же на 10 из 12 сайтов настроено несколько целей результата, и в сумме целей одна заявка может посчитаться несколько раз.
Поэтому заявку определяют словами — отправленная форма, состоявшийся звонок — и считают по CRM без дублей.
Процент от продаж ещё сложнее. Продажа зависит не только от SEO: от отдела продаж, скорости ответа, цены. Подрядчик, который получает деньги с выручки, захочет влиять и на это — или заложит риск в процент.
Абонентская плата
Абонентская плата — фиксированная сумма в месяц за согласованный объём работ. Вы заранее знаете бюджет на год, а сделанное сверяется с планом.
Риск модели — платить за процесс без движения: отчёт со списком правок есть, а показов, кликов и заявок не прибавилось.
Защита — план работ по месяцам и контроль по отчёту, где рядом с работами видны показы, клики и заявки по направлениям.
Уточните до договора, что не входит в абонентскую плату. Обычно это прямые расходы: размещения и ссылки, крупные доработки программиста, тексты сверх объёма. Их стоит назвать с ценой заранее, а не получать счетами по ходу.
Гибрид: фиксированная часть и бонус
В гибриде фиксированная часть оплачивает работу команды, а бонус привязан к цифре — к трафику без брендовых запросов или к заявкам по CRM.
Первые месяцы подрядчик не работает бесплатно, поэтому ему не нужно закладывать в цену весь риск.
Бонус честный, только если в договоре записаны три вещи: база, от которой считают прирост; правило подсчёта цифры; потолок бонуса в месяц. Без базы вы доплачиваете за то, что было и так. Без потолка не можете планировать бюджет.
Почему оплата за результат обычно обходится дороже
Потому что в первые месяцы SEO результата ещё нет, а работа уже идёт, и кто-то её оплачивает. Если не заказчик напрямую, то через цену заявки, бонуса или позиции: подрядчик учитывает это заранее.
В семи наших опубликованных кейсах первые целевые запросы входили в топ-10 на 2–3-й месяц, заметный рост трафика — на 3–5-й.
Подтверждённые заявки в этих кейсах отдельно не считали, поэтому срок для них мы не называем: рост визитов ещё не значит рост обращений. Гарантировать заявки к сроку не может никто.
При оплате только за заявки подрядчик первые месяцы работает почти без денег и, как правило, закладывает эти месяцы в цену заявки.
Второе — результат зависит не только от подрядчика. Если правки на сайте полгода ждут программиста, а тексты — согласования, цифра не вырастет. Подрядчик это знает и закладывает в цену или в условия.
Третье — подрядчик будет растить оплачиваемую цифру самым дешёвым способом. Платят за позиции — в списке окажутся редкие запросы. За трафик — статьи или визиты роботов. За заявки по целям Метрики — клики по телефону.
Это не обязательно обман: исполнитель честно выполняет букву договора. Поэтому выгода зависит не от названия модели, а от того, насколько точно записано, что считается результатом.
Чья это заявка: атрибуция и окно привязки продаж
Какой канал привёл заявку, решает модель атрибуции — правило, по которому Метрика относит заказ к источнику. Одна и та же покупка в разных моделях достаётся поиску, рекламе в соцсети или Директу.
В справке Метрики разобран пример. Человек пришёл на сайт из поиска, потом по Директу, потом по рекламе в соцсети, а затем ввёл адрес сайта и сделал заказ. В модели «Первый переход кросс-девайс» все визиты относятся к поиску.
Модель «Последний значимый переход кросс-девайс» отдаёт этот заказ рекламе в соцсети, а автоматическая атрибуция — Директу. Для оплаты подрядчика по заявкам это три разных счёта.
С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и его кросс-девайс-версия. Кросс-девайс-версии первых двух моделей остались.
Если старый договор ссылается на одну из них, его пора обновить.
Метрика учитывает историю визитов, пока между ними нет перерыва в 90 дней; это окно изменить нельзя. В справке модель «Первый переход кросс-девайс» описана для сайтов с отложенной конверсией, где решение о покупке принимают долго.
У продаж из CRM своё окно. Офлайн-данные — звонки, офлайн-конверсии, заказы из CRM — добавляются к визиту, если между последним визитом и обработкой файла прошло не больше 21 дня.
Уже привязанный заказ из CRM можно менять и дополнять 111 дней с визита, к которому он привязан, — например, перевести статус в «Оплачен».
Заказы из CRM Метрика сопоставляет с визитами по номеру посетителя в Метрике (ClientId), телефону или почте.
Отсюда практическое правило: при длинной сделке заказ передают в Метрику сразу при обращении, а когда клиент оплатит, меняют статус на «Оплачен».
При оплате за заявки или процент от продаж заранее фиксируют модель атрибуции, отчёт, по которому считают, и что делать с продажами, которые не привязались к визиту.
Пример расчёта: сколько вы заплатите за год при разных моделях
Сравнивать модели нужно по сумме за год в нескольких сценариях, а не по цене месяца. Ниже — пример на условных цифрах: подрядчик один, работы те же, меняется только модель оплаты.
Условия примера:
- абонентская плата — 100 000 ₽ в месяц при любом исходе;
- оплата за заявки — 3 000 ₽ за каждую подтверждённую заявку из поиска, без базы;
- гибрид — 60 000 ₽ в месяц плюс 1 000 ₽ за каждую подтверждённую заявку сверх 20, бонус не больше 40 000 ₽;
- до начала работ сайт и так получал 20 подтверждённых заявок из поиска в месяц;
- если рост есть, он начинается с 6-го месяца: первые пять месяцев заявок по-прежнему 20, дальше сразу 50 или 100 в месяц.
| Модель | В месяц при 20 / 50 / 100 заявках | За год: роста нет / рост до 50 / рост до 100 |
|---|---|---|
| Абонентская плата | 100 000 / 100 000 / 100 000 ₽ | 1 200 000 / 1 200 000 / 1 200 000 ₽ |
| За заявки, 3 000 ₽ | 60 000 / 150 000 / 300 000 ₽ | 720 000 / 1 350 000 / 2 400 000 ₽ |
| Гибрид 60 000 ₽ + бонус | 60 000 / 90 000 / 100 000 ₽ | 720 000 / 930 000 / 1 000 000 ₽ |
Из примера видно три вещи. Без базы при оплате за заявки вы платите 60 000 ₽ в месяц за 20 заявок, которые сайт получал и до подрядчика: 720 000 ₽ за год без всякого роста.
Оплата за заявки дешевле абонентки, пока заявок не больше 33 в месяц (99 000 ₽), и дороже с 34-й (102 000 ₽). При сильном росте она обходится вдвое дороже абонентской платы.
Гибрид в этом примере никогда не дороже абонентки: 60 000 ₽ плюс потолок бонуса 40 000 ₽ дают те же 100 000 ₽. Это следствие выбранных цифр, а не правило.
Цифры здесь условные: подставьте свои — цену из КП, текущее число заявок из CRM и два-три сценария роста.
Какая модель выгоднее в вашей ситуации
Выбор зависит от того, есть ли у сайта трафик, считаются ли заявки в CRM и насколько длинная у вас сделка. Это наши рекомендации, а не правило рынка.
| Ситуация | Модель | Почему |
|---|---|---|
| Новый сайт или трафика почти нет | Абонентская плата за план работ | Платить «за результат» пока не за что, а подрядчик заложит в цену несколько месяцев без оплаты |
| Трафик стабильный, заявки считаются в CRM | Гибрид | Есть база для бонуса и данные, по которым его можно проверить |
| Узкая ниша, короткий список коммерческих запросов | За позиции, с оговорками | Список вы контролируете сами; цену за топ-3 и за позиции ниже — раздельно. Сами мы по этой модели не работаем |
| Длинная сделка: B2B, дорогие услуги | Абонентская плата или гибрид по трафику | Продажу трудно привязать к визиту: офлайн-данные Метрика добавляет к визиту в пределах 21 дня |
| Интернет-магазин с онлайн-оплатой | Гибрид с бонусом за покупки | При настроенной электронной коммерции покупка видна в Метрике сразу; спорным остаётся источник |
Мы сами работаем по фиксированной абонентской плате за согласованный объём работ, без платы за позиции и без гарантий позиций и заявок. Продвижение связываем с заявками там, где данные клиента это позволяют.
Что записать в договор при каждой модели оплаты
В договор записывают, что именно оплачивается, по каким данным это считают и что будет, если результат не получился по вине одной из сторон.
Общие условия оплаты по KPI мы разбирали в статье о гарантиях; ниже — строки под каждую модель.
Начните с закона: договор на SEO, в том числе с оплатой по факту, подчиняется ГК. По ст. 781 ГК РФ заказчик обязан оплатить оказанные ему услуги в сроки и в порядке, которые указаны в договоре.
Если исполнение невозможно по вине заказчика, услуги оплачиваются полностью, если иное не предусмотрено законом или договором.
Для оплаты за результат это важно: «вина заказчика» — частая причина спора. Запишите закрытый список своих обязанностей (доступы, сроки согласования, внедрение правок) и что происходит с оплатой, если вы их не выполнили.
Заказчик вправе отказаться от договора, оплатив исполнителю фактически понесённые расходы (ст. 782 ГК РФ). Если в КП есть штраф за досрочный выход, сравните его с этой нормой.
- Позиции: список запросов с частотой, регион, устройство, сервис съёма позиций, цена отдельно за топ-3 и за позиции ниже.
- Трафик: какие визиты считаются (органический, без брендовых запросов и роботов) и каким фильтром их исключают; база за те же месяцы прошлого года, посчитанная тем же способом, что и отчёт.
- Заявки и продажи: что считается заявкой, учёт по CRM без дублей, модель атрибуции, что делать с продажами вне окна привязки.
- Абонентская плата: перечень работ по месяцам, формат отчёта, доступ заказчика к аналитике — Метрике и Search Console, что оплачивается отдельно.
- Гибрид: размер фиксированной части, база и правило подсчёта бонуса, потолок бонуса в месяц.
Конкретные формулировки договора проверьте с юристом.
FAQ: оплата за результат и абонентская плата в SEO
Что такое продвижение с оплатой за результат?
Это модели, в которых сумма зависит от цифры: позиций в выдаче, органических визитов, заявок или продаж. При абонентской плате вы платите фиксированную сумму за согласованный объём работ.
Что выгоднее: абонентская плата или оплата за результат?
Зависит от ситуации. Новому сайту, по нашему мнению, выгоднее абонентская плата за план работ. Если трафик стабилен и заявки считаются в CRM, подойдёт гибрид. Сравнивайте сумму за год в нескольких сценариях, а не цену месяца.
Почему оплата за результат дороже?
Первые месяцы роста ещё нет, а работа идёт: в наших опубликованных кейсах заметный рост трафика начинался на 3–5-й месяц. Вырастут ли за ним подтверждённые заявки и когда, заранее неизвестно.
Подрядчик, который берёт этот риск, как правило, закладывает его в цену заявки, бонуса или позиции.
Как считать заявку, если клиент приходил и из рекламы?
Источник определяет модель атрибуции в Метрике: одна покупка может достаться поиску, рекламе в соцсети или Директу. Зафиксируйте модель заранее и считайте заявки по CRM без дублей.
Можно ли не платить, если результата нет?
Зависит от договора. Если платите за прирост над базой, без прироста нет платежа. Но по ст. 781 ГК РФ, если исполнение невозможно по вине заказчика, услуги оплачиваются полностью, если иное не предусмотрено законом или договором.
Отказаться от договора можно по ст. 782 ГК РФ, оплатив исполнителю фактические расходы. Формулировки проверьте с юристом.
Что такое гибридная модель оплаты SEO?
Фиксированная часть за работу команды плюс бонус за цифру — трафик без бренда или заявки по CRM. У бонуса должны быть база, правило подсчёта и потолок.
Перед тем как подписать КП: пять проверок
- Найдите в договоре, что считается результатом. Если там «заявки» или «трафик» без определения, попросите расписать словами.
- Посчитайте год по трём сценариям — роста нет, рост по плану, сильный рост — для каждой модели из КП.
- Откройте Search Console и Метрику: сколько у вас брендовых визитов и заявок из поиска за те же месяцы прошлого года. Это база.
- Спросите, по какой модели атрибуции и по какому отчёту будут считать заявки.
- Сравните КП «за результат» с фиксированной абонентской платой за тот же объём работ: как она устроена и что в неё входит, видно на странице стоимости SEO-продвижения.
