Управление репутацией в поиске (SERM): когда оно нужно бизнесу и что можно сделать самим

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поиске: работа с тем, что человек видит в Яндексе и Google, когда ищет компанию по имени. Это первые 10–20 результатов: сайт, карты, отзовики, статьи, форумы.

Бизнесу SERM нужен, когда компанию уже ищут по имени, а в первой десятке стоят негатив, чужая фирма с похожим брендом или устаревшие сведения. Если бренд никто не ищет, управлять пока нечем.

Статья — для собственника и маркетолога, которые слышат «SERM» от подрядчиков или видят плохие отзывы по брендовому запросу. Разберём, что входит в SERM, что сделать самим, что законно и как выбрать исполнителя.

Коротко.

• SERM — часть ORM, управления репутацией в интернете: ORM охватывает все упоминания, включая соцсети, а SERM — только выдачу поисковиков по брендовым запросам: имени компании, товара или владельца.
• Работа начинается с проверки: запросы «бренд», «бренд отзывы», «бренд + город» в Яндексе и Google, первые 20 результатов и тональность каждого.
• Удалить можно немногое: отзыв с нарушением правил площадки, ложный порочащий факт о компании — через суд по ст. 152 ГК, устаревшие сведения о владельце — по праву на забвение, оно только для граждан.
• Яндекс допускает скидку за честный отзыв, Google запрещает любые поощрения за отзывы. Вытеснение негатива сетками сайтов и накруткой Яндекс относит к признакам некачественного сайта.
• SERM не приводит новых клиентов, а меняет то, что видят люди, которые уже ищут компанию. Гарантировать срок и результат никто не может: выдачу формируют поисковики.

Что такое SERM и что видно по названию компании

SERM — работа с первой страницей выдачи по брендовым запросам: имени компании, её товаров, фамилии владельца. Цель — чтобы тот, кто проверяет компанию перед покупкой, видел достоверные сведения, а не одни жалобы.

Без присмотра выдача складывается сама: негатив появляется и без участия компании, старые статьи и закрытые филиалы годами стоят в топе. Место SERM в маркетинге — ответ на вопрос «что о нас прочитает тот, кто готов купить».

По брендовому запросу обычно стоят результаты пяти типов. Ими управляют по-разному, поэтому до любой работы полезно понять, что из выдачи ваше, а что чужое.

Ответ нейросети над выдачей

Над обычными результатами поисковой системы бывает ответ нейросети. По справке приложения Яндекса, Поиск с Алисой AI даёт ответы, подтверждённые источниками, и показывает ссылки на них.

Справка не обещает, что источники ответа совпадут с обычным топом. Но нейросеть может взять жалобы и устаревшие сведения о компании из найденных страниц.

Рекомендация редакции: судите не по топу, а по самому ответу. Отдельного рычага на ответ нет — работа идёт со страницами, на которые он реально ссылается.

Проверьте ответ нейросети вместе с выдачей: что она пишет о компании и на какие страницы ссылается. Как измерять такие упоминания регулярно, мы разобрали в статье о видимости бренда в нейросетях.

Когда SERM нужен бизнесу, а когда ещё рано

SERM для бизнеса нужен, когда компанию ищут по имени и то, что люди находят, мешает им купить. Если бренд почти не ищут, сначала нужна видимость по услугам, а не работа с репутацией.

Признаки, что пора заниматься выдачей:

• в Вордстате есть брендовые запросы, особенно «бренд отзывы» и «бренд + город»;
• в первой десятке по ним есть негативные отзывы, жалобы или статьи о старом конфликте;
• в топе стоит чужая компания с похожим названием или закрытый адрес, устаревшие цены и телефоны;
• чек высокий и решение принимают не сразу: клиника, застройщик, автосалон, B2B-поставщик, юридические услуги;
• компания активно нанимает, а по фразе «бренд отзывы сотрудников» в топе жалобы бывших работников.

Когда SERM рано или он не поможет:

• Бренд не ищут. Наберите его в Вордстате: если показов единицы, эту выдачу почти никто не видит. Деньги на SERM здесь работают хуже, чем на продвижение по запросам услуг.
• Негатив честный. Если клиенты жалуются на одно и то же, сначала устраните причину. Отзыв о реальном опыте площадки не снимают, а новые жалобы перекроют любую работу с выдачей.
• Скандал в разгаре. Пока о компании пишут каждый день, выдача меняется быстрее, чем на неё можно повлиять. Сначала — ответ и коммуникация, работа с выдачей — после.

Чем SERM отличается от ORM, SEO и PR

SERM — узкая часть ORM: он отвечает только за поисковую выдачу. ORM (Online Reputation Management) охватывает все упоминания компании в интернете, SEO приводит новых клиентов по запросам услуг, PR создаёт информационные поводы.

Главное отличие от SEO: SERM не приводит людей, которые о вас не знали, а работает на конверсию. Он влияет на тех, кто уже пришёл из рекламы, по рекомендации или с карт и перед покупкой проверяет компанию в поиске.

Поэтому SERM и SEO делают разные люди или хотя бы разные задачи: одна работа — про спрос на услуги, другая — про первую страницу по бренду. Методы похожи, цель разная.

Как проверить репутацию компании в поиске самому

Проверка выдачи — первый шаг мониторинга, она занимает 30–60 минут и не требует платных сервисов. Её результат — таблица: запрос, ресурс на каждой позиции и его тональность. С неё начинается любой SERM-аудит.

1. Соберите фразы в Вордстате: бренд по-русски и латиницей, «бренд отзывы», «бренд + город», «бренд + услуга», «бренд отзывы сотрудников», фамилия владельца, если её ищут.
2. Посмотрите подсказки поисковика, когда вводите бренд: «бренд обман» или «бренд не вернули деньги» в подсказках — уже сигнал.
3. Откройте выдачу Яндекса и Google без входа в аккаунт (окно инкогнито) и с регионом, где работает компания: у Москвы и Казани топ может отличаться.
4. Выпишите первые 20 результатов по каждой фразе. Двадцать, а не десять, потому что страница с 15-го места после обновления выдачи может подняться в первую десятку.
5. Отметьте у каждого результата тональность: позитивный, нейтральный или негативный. Для отзовика и карточки смотрите рейтинг и первые отзывы, которые видит посетитель.
6. Посмотрите ответ нейросети над выдачей: что он говорит о компании и на какие страницы ссылается.

Сохраните таблицу с датой. Через месяц повторите проверку по тем же фразам — так видно, что изменилось, без чужих отчётов.

Как идёт работа по SERM

Работа по SERM — цикл из четырёх шагов: проверка выдачи, план по каждой позиции, работа с площадками и контентом, повторная проверка. Это не разовая услуга: выдача меняется, и без контроля всё возвращается.

1. Проверка. Таблица запросов и ресурсов, как в разделе выше.
2. План по позициям. Для каждой решают: оставить и усилить, ответить, пожаловаться, обновить, вытеснить своими материалами или удалить по закону.
3. Работа. Ответы на отзывы, заполнение карточек, свои страницы и публикации, жалобы на нарушения, письма владельцам сайтов, при необходимости — юрист.
4. Повторная проверка. Раз в месяц — по главным запросам, полный аудит — раз в полгода и за несколько месяцев до сезона, если бизнес сезонный (рекомендация редакции).

Стратегия при разной выдаче

План работ определяется проверкой: в SERM стратегия у каждой компании своя. Четыре типичных состояния выдачи — четыре разных плана.

Что можно сделать с каждым результатом в выдаче

Инструментов у SERM шесть, и каждый подходит своему типу результата. Ответ и жалоба — для отзывов, обновление — для устаревших сведений, свои материалы — чтобы негатив опустился ниже, суд — только для ложных фактов.

• Ответить. Ответ компании под негативным отзывом видят все, кто его читает. Он не удаляет отзыв, но показывает, что компания разбирается: что случилось и что сделали.
• Пожаловаться площадке. Отзыв снимают за нарушение, а не потому, что он не нравится компании. У Яндекса это, например, реклама, отзывы о конкурентах и отзывы от тех, кто не взаимодействовал с компанией.
• Обновить. Старый адрес, закрытый филиал, прошлогодние цены в карточках и каталогах исправляются в кабинете площадки или письмом её поддержке.
• Усилить своё. Страница отзывов на сайте, заполненные карточки, соцсети и видео компании могут занять места в брендовой выдаче.
• Вытеснить негатив материалами. Интервью, публикации в отраслевых СМИ, страницы на площадках, где компания реально присутствует, со временем поднимаются выше старых жалоб.
• Удалить по закону. Это узкий путь: только для ложных фактов о компании или незаконных сведений о человеке, подробно — в разделе ниже.

Что делать с конкретным плохим отзывом на картах — пожаловаться, ответить или идти в суд, — мы разобрали по шагам в статье о том, что бизнес может законно сделать с негативными отзывами на Яндекс Картах.

Что можно убрать из поиска по закону

Через закон из выдачи убирают немногое: незаконные, недостоверные или неактуальные сведения о человеке — по праву на забвение, ложные порочащие факты о компании — через суд. Честный негатив и оценки законом не убрать.

Право на забвение даёт статья 10.3 закона об информации. Требование подаёт гражданин, то есть физическое лицо. Компания им воспользоваться не может, владелец — может, если речь о нём лично.

Поисковик перестаёт показывать адреса страниц, а не удаляет сами страницы. Яндекс скрывает их в выдаче по имени или фамилии. На ответ у поисковика десять рабочих дней, отказ можно обжаловать в суде.

Не убирают сведения о преступлениях, по которым не истёк срок давности, и о неснятой или непогашенной судимости. Устаревшая история о долге или банкротстве владельца — повод для заявления, свежее уголовное дело — нет.

Компания защищает деловую репутацию по статье 152 ГК. Если в интернете распространили порочащие сведения, не соответствующие действительности, суд может обязать удалить их и опубликовать опровержение.

Если автора не найти, компания может подать заявление о признании сведений не соответствующими действительности. Оценочное мнение («сервис ужасный») по этой статье не оспорить, ложное утверждение о факте — можно.

Удаление из поиска и удаление со страницы — разные вещи. Google прямо пишет, что убирает материалы только из результатов поиска, а сведения остаются в интернете. Убрать их со страницы может только владелец сайта.

Если владелец сайта удалил страницу, поисковик уберёт её из выдачи сам через некоторое время. У Яндекса для этого есть форма в справке: обычно выдача обновляется за несколько дней.

Какие приёмы SERM нарушают правила Яндекса и Google

Часть советов по SERM расходится с требованиями площадок: отзывы за вознаграждение — у Google, отзывы не от клиентов и вытеснение негатива сетками сайтов и накруткой — у Яндекса. Риск — снятые отзывы и ограничения сайта.

Требования к отзывам у Яндекса и Google разные. Яндекс допускает, что за отзыв можно получить скидку, но просит не оставлять только положительный комментарий ради бонуса.

Google строже. В правилах о пользовательском контенте Google Карт оплаченные или предвзятые отзывы запрещены. Компании нельзя предлагать деньги, скидки, бесплатные товары или услуги за отзыв.

Там же запрещено препятствовать отрицательным отзывам и выборочно просить положительные. В материалах Яндекс Бизнеса тоже не советуют просить только хороший отзыв или просить удалить плохой.

Отзыв от человека, который не взаимодействовал с компанией и написал его за деньги или по просьбе знакомых, правила отзывов считают накрученным. Заказные «положительные отзывы», которые предлагают некоторые исполнители, — это они.

Вытеснение негатива тоже бывает нечестным. Яндекс Вебмастер относит к признакам некачественного сайта имитацию действий пользователей, ссылки ради обмана поиска и группы сайтов для заполнения позиций в выдаче.

К таким сайтам алгоритмы могут применить ограничения, которые влияют на ранжирование всего сайта или его разделов. Как устроена накрутка и чем она заканчивается, мы разобрали в статье про накрутку поведенческих факторов.

Сроки, ограничения и как мерить результат

SERM — работа на месяцы, а не на неделю: ответы и новые отзывы видны сразу, а перестановки в выдаче зависят от того, когда поисковик её пересчитает. Мерить результат лучше по своей таблице проверки, а не по заявкам.

Что SERM даёт:

• потенциальный клиент, который проверяет компанию, видит актуальные сведения и ответы, а не только старые жалобы — это вопрос доверия;
• повторяющиеся жалобы в отзывах — обратная связь о том, что исправить в продукте и сервисе;
• карточки и страница отзывов, которыми управляет компания, занимают места в брендовой выдаче.

Ограничения:

• SERM не приводит новых клиентов, поэтому вклад в продажи точно не посчитать: рост может дать и реклама, и сезон;
• крупные отзовики и карты из выдачи по названию обычно не вытеснить, с ними работают изнутри — отвечают и собирают отзывы;
• выдача меняется при обновлениях поиска и при работе конкурентов, поэтому достигнутое нужно удерживать.

Метрики результата берите из той же таблицы проверки: сколько негативных результатов в первой десятке по каждой фразе, сколько позиций под управлением компании, какой рейтинг в карточках и на какую долю отзывов есть ответ.

Пример расчёта на условных цифрах. Пять запросов в двух поисковиках дают 100 мест в топ-10. На старте негатив занимал 14 мест, свои ресурсы — 22. Через четыре месяца — 6 и 31. Это результат, который можно проверить самому.

Кто занимается SERM и как выбрать исполнителя

Исполнителю нужны три навыка: понимать, как поисковик ранжирует страницы, писать ответы и тексты и знать требования площадок. Если в SERM специалист не владеет одним из них, эту часть отдают другому человеку.

Небольшой компании обычно хватит маркетолога, а юрист нужен разово — если дошло до суда.

Кому поручить управление SERM, зависит от выдачи. Если в топе карточки и отзывы, справится маркетолог или администратор. Если в первой десятке статьи, форумы и чужие сайты, нужен человек, который разбирается в SEO.

Красные флаги у исполнителя:

• гарантирует удаление любого отзыва или топ без негатива к дате — выдачу и модерацию решают поисковик и площадка;
• не объясняет методы и называет их «секретными»;
• предлагает пакеты положительных отзывов, сеть «своих» сайтов или накрутку переходов — см. раздел выше;
• не показывает таблицу проверки до начала работ и отчитывается общими словами.

Вопросы, которые стоит задать до договора:

1. По каким фразам и в каких поисковиках вы будете проверять выдачу?
2. Что будете делать с каждым негативным результатом из нашей таблицы?
3. Какие отзывы и тексты будут публиковаться и от чьего имени?
4. Как часто будет повторная проверка и что будет в отчёте?
5. Что вы не сможете сделать — и почему?

Объём работы и цену определяют число запросов и поисковиков, количество негативных позиций и их тип: ответить на отзывы проще, чем перекрыть старую статью в СМИ. Сравнивайте предложения по одному списку фраз.

Если исполнитель предлагает сразу много сайтов «под бренд», сверьте это с признаками некачественного сайта в справке Яндекс Вебмастера: группы сайтов для заполнения позиций там названы прямо.

Частые вопросы о SERM

Чем SERM отличается от ORM?

SERM работает только с выдачей поисковиков по брендовым запросам. ORM — со всеми упоминаниями в интернете, включая соцсети, мессенджеры и СМИ; SERM — его часть.

Можно ли удалить негативный отзыв из поиска?

Только если он нарушает требования площадки — тогда его снимут по жалобе — или содержит ложные порочащие факты: тогда через суд по ст. 152 ГК. Честный отзыв остаётся, с ним работают ответом.

Сколько ждать результата SERM?

Ответы и новые отзывы видны сразу, перестановки — когда поисковик пересчитает выдачу. Это месяцы, и срок никто не может гарантировать.

Можно ли заниматься SERM самостоятельно?

Да, если в выдаче в основном карточки и отзывы: проверка, ответы и просьбы об отзывах не требуют подрядчика. Статьи и форумы в топе, суды и вытеснение — работа для специалиста по SEO и юриста.

Нужен ли SERM, если негатива нет?

Активная работа — нет, но проверку раз в месяц по главным запросам стоит оставить. Выдача меняется при обновлениях поиска, а новый негатив проще заметить в первую неделю.

Влияют ли на SERM ответы нейросетей в поиске?

Да: Алиса AI в поиске опирается на источники и показывает ссылки на них. Ответ может пересказать жалобы и устаревшие сведения о компании, но его источники не обязательно совпадают с топом.

Поэтому проверяйте сам ответ и страницы, на которые он ссылается, и работайте с ними.

Проверьте выдачу по бренду за час

Четыре шага, после которых станет ясно, нужен ли вам SERM:

1. Наберите бренд в Вордстате и выпишите фразы с ним: «отзывы», город, услуги, «сотрудники».
2. Откройте по трём главным фразам выдачу Яндекса и Google без входа в аккаунт и отметьте тональность первых 20 результатов.
3. Если первые места заняли карты и отзовики, начните с карточки в Яндекс Картах и 2ГИС и отзывов: заполните её, ответьте на последние отзывы и просите отзыв у всех клиентов после покупки, без отбора довольных.
4. Сохраните таблицу с датой и повторите проверку через месяц по тем же фразам.