Стоимость лида (CPL) — это затраты на канал продвижения за период, делённые на число лидов из него за тот же срок. Лид — обращение потенциального клиента: форма, звонок, сообщение.
Сравнивать каналы только по этой цифре нельзя: дешёвые обращения могут реже заканчиваться покупкой. Поэтому в итоге смотрят стоимость клиента.
Ниже — формула, правила, по которым цифры Директа, SEO, Яндекс Карт, Авито и лид-форм можно сравнивать, где эти цифры взять и как посчитать, сколько можно платить за лид.
Все цифры в расчётах — условный пример: студия натяжных потолков, к которой клиенты приходят из четырёх источников.
Коротко.
- Стоимость лида = затраты на канал / число лидов за тот же период. Состав затрат, учёт НДС и то, что считается лидом, должны быть одинаковы для всех источников.
- Каналы сравнивают по стоимости клиента. В нашем примере у Авито самый дешёвый лид (300 ₽) и самый дорогой клиент (15 000 ₽) — дороже маржи с заказа, то есть чека за вычетом переменных затрат.
- Обращения из Яндекс Карт, Авито и лид-форм соцсетей часто приходят мимо сайта, и счётчик сайта их не видит. Такие лиды считают по кабинету площадки и телефонии.
- Стоимость лида в SEO считают нарастающим итогом с начала работ и без брендовых запросов — тех, где ищут компанию по названию. В примере за первые три месяца лид стоит 25 714 ₽, за девять — 2 571 ₽.
- Сколько можно платить за лид, считают от маржи: маржа с клиента × доля лидов, ставших клиентами. У каждого источника этот потолок свой.
Что такое стоимость лида в маркетинге и что считать лидом
Стоимость лида — сколько вы платите за одно обращение из канала. Аббревиатура CPL в маркетинге — от английского cost per lead. В разговоре говорят «цена лида», «цена заявки» или «стоимость обращения» — это одно и то же.
Лид — обращение человека, который проявил интерес: отправил форму, позвонил, написал в мессенджер. В материале Яндекс Директа лид — тот, кто «оставил заявку, подписался или заказал звонок».
Звонки — тоже лиды. Если считать только формы, стоимость лида выйдет выше настоящей. Отдельный пример: на рекламу ушло 100 000 ₽, с форм пришло 80 обращений — 1 250 ₽ за лид. Вместе с 45 звонками лидов 125, и каждый стоит 800 ₽.
Перед тем как делить, из обращений убирают спам, дубли (один человек и позвонил, и написал), вопросы действующих клиентов и обращения не по делу.
Очищенные обращения подрядчики часто называют квалифицированными лидами — уточните, по какому правилу их отбирали. В материале Директа лиды делят на MQL — тех, кто заинтересовался, и SQL — тех, кто готов купить.
И главное: лидом во всех источниках должно считаться одно и то же. Если в Директе считать звонки и формы, а в SEO только формы, такое сравнение неверно с самого начала.
Стоимость лида: аббревиатура CPL и чем она отличается от CPA, CPO и CAC
| Метрика | Что показывает | Как считают |
|---|---|---|
| CPM | Цену тысячи показов рекламы | Расходы / показы × 1 000 |
| CPC | Цену клика | Расходы / клики |
| CPL | Цену лида | Расходы / лиды |
| CPA | Цену целевого действия: обращения, регистрации, покупки | Расходы / целевые действия |
| CPO | Цену оплаченного заказа | Расходы / оплаченные заказы |
| CAC | Стоимость привлечения клиента | Расходы на рекламу, маркетинг и продажи / новые клиенты |
В Метрике к стоимости лида ближе всего показатель «CPA, достижение цели»: расход, делённый на число достижений цели. Если цель засчитывается, когда человек заполнил форму, это цена обращения до того, как вы убрали дубли и спам.
CAC выше CPL, если не каждый лид становится клиентом. При одних и тех же расходах CAC = CPL / доля лидов, ставших клиентами.
Зачем считать стоимость лида
По стоимости лида принимают четыре решения:
- Сравнивают источники и рекламные кампании — куда добавить денег, что отключить.
- Планируют рекламный бюджет — сколько лидов принесёт сумма при нынешней цене лида.
- Проверяют, окупает ли цена продукта расходы на привлечение покупателя.
- Ищут, почему лид подорожал. Сравнивают цену клика, конверсию и прочие расходы на один лид. Если заявок стало меньше, прежняя сумма прочих расходов делится на меньшее число лидов — лид дорожает и без проблем на сайте.
CPL: формула расчёта стоимости лида и пример
Стоимость лида: формула — затраты на канал за период / число лидов из него за тот же период.
Чтобы рассчитать стоимость лида, нужны две цифры из одного периода. Пример: за месяц на Директ ушло 90 000 ₽, пришло 120 обращений — лид стоит 750 ₽.
Затраты и лиды одного источника берут за один и тот же срок — неделю, месяц или квартал. Когда обращений мало, неделя даёт случайные скачки, поэтому для сравнения удобнее месяц или квартал. Исключение — SEO, о нём ниже.
Что включать в затраты
Для сравнения каналов мы советуем полный вариант: бюджет площадки, работу подрядчика, сервисы вроде коллтрекинга (учёта звонков по источникам) и CRM, производство объявлений. Узкий вариант — только бюджет площадки.
У SEO почти все деньги уходят на работу подрядчика или сотрудника. В узком варианте SEO будет выглядеть бесплатным, а реклама — дешевле, чем есть: из её затрат выпадет подрядчик.
НДС учитывайте везде одинаково. Если вы не принимаете НДС к вычету, ваши настоящие затраты — с налогом. Учтите, что Метрика принимает загружаемые расходы без учёта НДС: это требование к файлу, а не совет, как считать.
В кабинетах НДС показывают по-разному. В Мастере отчётов Директа есть опция НДС: с ней денежные показатели идут с налогом, в отчётах с 1 января 2026 года — по ставке 22%. В VK Рекламе траты в статистике — без НДС.
Как посчитать стоимость заявки в каждом канале
Формула одна, а цифры для неё в каждом источнике лежат в разных местах. Проще всего ошибиться с обращениями, которые приходят мимо сайта: счётчик сайта считает только действия на сайте.
| Источник | Затраты и лиды | На чём ошибаются |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | Затраты — в кабинете Директа, в Метрику они приходят сами. Лиды — цели Метрики: отправка формы, звонки через коллтрекинг | Берут затраты с НДС, а остальные источники без него; считают лидом клик по кнопке |
| SEO | Затраты — подрядчик или сотрудник, тексты, доработки сайта. Лиды — цели Метрики по источнику «Переходы из поисковых систем» | Делят счёт одного месяца на обращения того же месяца и не убирают брендовые запросы |
| Яндекс Карты | Затраты — счёт за продвижение в Яндекс Бизнесе, если оно платное. В статистике — нажатия «Позвонить», маршруты, переходы на сайт. Лиды — звонки на номер из профиля по телефонии или коллтрекингу | Нажатие «Позвонить» — клик, а не разговор. Обращение после «перехода на сайт» уже учтено в целях сайта — второй раз его не считают |
| Авито | Траты на продвижение — в разделе «Расходы», списания за просмотры, чаты или звонки по тарифу — в «Целевых действиях». Лиды — звонки и чаты, которые менеджер отметил как обращение по делу; диалоги — в «Статистике по чатам» Авито Pro | Считают лидами «Контакты» — тех, кто посмотрел номер, написал в чат или откликнулся на скидку. Посмотреть номер не значит позвонить |
| Лид-формы VK Рекламы | Лиды — в разделе «Лид-формы и опросы». «Цена за лида» — в статистике кампании: сумма трат, делённая на число заявок | Ищут эти обращения в Метрике сайта: если человек на сайт не заходил, их там нет |
| Оплата за лид | Цена лида задана заранее, затраты = число лидов × цена, если оплачиваемая цель одна. При двух разных целях в одном визите Директ спишет за обе | Не проверяют, сколько таких лидов стали клиентами |
Оплата за лид: когда CPL — цена, а не расчёт
Некоторые площадки берут деньги не за клики, а за обращения — тогда стоимость лида известна заранее.
В Директе так работает оплата за конверсии в стратегии «Максимум конверсий»: вы платите за каждое целевое действие на сайте, а не за клик.
Если важно, чтобы цена конверсии не росла, справка Директа советует именно оплату за конверсии. Средняя цена конверсии — только ориентир для алгоритма, и фактическая может от неё отклоняться.
При оплате за лид главный риск — качество обращений: площадка отвечает за условие оплаты, а не за продажу. Поэтому платите за настоящее обращение, а не за клик по кнопке, и всё равно считайте, сколько лидов стали клиентами.
В материале «Яндекса для бизнеса» эту модель советуют, когда лид легко определить (вызов замерщика, запись) и обращения быстро обрабатывают.
Не лучший выбор, по тому же материалу, — сложные B2B-продажи и случаи, когда качество важнее количества.
Как посчитать стоимость лида в SEO
Стоимость лида в SEO считают нарастающим итогом: все расходы с начала работ делят на все лиды из поиска за тот же срок, без брендовых запросов. Причина — деньги уходят каждый месяц, а обращения растут с задержкой.
В нашей статье о стоимости SEO сроки такие: первые изменения в трафике и позициях видны через 2–3 месяца, устойчивый рост заявок — с 6-го месяца, если направления спроса выбраны правильно, а работы по ним внедрены.
Окупаемость SEO мы считаем на горизонте 12 месяцев, но гарантировать заявки к сроку не может никто.
Из-за задержки стоимость лида за один месяц вводит в заблуждение. В первые месяцы она огромная, позже — ниже настоящей: в ней нет затрат первых месяцев, когда SEO почти не приводило лидов.
Пример (условный, не прогноз): SEO стоит 60 000 ₽ в месяц, лиды из поиска без брендовых запросов по месяцам — 0, 2, 5, 10, 18, 25, 40, 50 и 60.
Если смотреть только 7–9-й месяцы, лид стоит 1 200 ₽. С начала работ — 2 571 ₽: за девять месяцев потрачено 540 000 ₽ и пришло 210 лидов.
Расходы на SEO можно загрузить в Метрику без UTM-меток (пометок в ссылке с источником) — по источнику «Переходы из поисковых систем», не указывая поисковик. Тогда в одном отчёте будут и деньги, и обращения из поиска.
Брендовые запросы — отдельно
Из лидов SEO мы советуем убрать тех, кто искал компанию по названию: по такой фразе не скажешь, откуда человек о вас узнал — из рекламы, от знакомых или из поиска раньше. Без них видно, сколько лидов пришло по запросам об услуге.
В Метрике это делают в отчёте «Поисковые запросы»: брендовый трафик исключают условием !@название — отдельно для русского и английского написания.
Фраза запроса видна не во всех визитах: Метрика её не показывает, если посещений по ней меньше 10 за период, и в ряде других случаев — например, когда поисковик не передал фразу. Поэтому долю бренда можно только оценить.
Как сравнить каналы: от стоимости лида к стоимости клиента
Каналы сравнивают по стоимости клиента: расходы на канал делят на клиентов из него. Ниже — условный квартал студии натяжных потолков: средний чек 40 000 ₽, маржа с заказа 12 000 ₽, клиент заказывает один раз.
Траты на продажи (менеджер, замер) в примере не учтены; с ними клиент обойдётся дороже.
| Источник | Стоимость лида | Стоимость клиента |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | 270 000 ₽ / 360 лидов = 750 ₽ | 15% стали клиентами: 54 клиента, 5 000 ₽ |
| Авито | 60 000 ₽ / 200 лидов = 300 ₽ | 2%: 4 клиента, 15 000 ₽ |
| Яндекс Карты | 45 000 ₽ / 120 лидов = 375 ₽ | 25%: 30 клиентов, 1 500 ₽ |
| SEO с начала работ, 9 месяцев | 540 000 ₽ / 210 лидов ≈ 2 571 ₽ | 30%: 63 клиента, ≈ 8 571 ₽ |
| SEO только за этот квартал (7–9-й месяцы) | 180 000 ₽ / 150 лидов = 1 200 ₽ | 30%: 45 клиентов, 4 000 ₽ — без затрат первого полугодия |
| Все вместе за квартал | 555 000 ₽ / 830 лидов ≈ 669 ₽ | 133 клиента, ≈ 4 173 ₽ |
По стоимости лида впереди Авито, по стоимости клиента оно последнее. Клиент с Авито обходится в 15 000 ₽, а маржа с заказа — 12 000 ₽: в этом примере только этот источник работает в минус.
Средняя стоимость лида по всем источникам, около 669 ₽, эту разницу прячет. Поэтому каждый канал считают отдельно.
SEO с рекламой сравнивайте по строке «с начала работ»: 2 571 ₽ за лид и около 8 571 ₽ за клиента. Строка за квартал показывает, сколько лид стоит сейчас, но в ней нет затрат первого полугодия.
Порядок в примере — не закономерность. В другом бизнесе Авито может давать самых дешёвых клиентов, а Директ — самых дорогих. Проверить можно только на своих цифрах.
Долю лидов, ставших клиентами, берут из CRM, если у каждой сделки отмечен источник. Без CRM подойдёт таблица, где у каждого обращения записаны источник и итог: купил или нет.
Почему одна заявка попадает в разные каналы
Одно и то же обращение разные отчёты засчитывают разным источникам. Это зависит от модели атрибуции — правила, какой источник получает конверсию, если человек приходил на сайт несколько раз.
Пример по мотивам справки Метрики: человек нашёл компанию в поиске, потом вернулся по рекламе, а заявку оставил, зайдя напрямую.
В модели «Первый переход (кросс-девайс)» эта конверсия достанется поиску, в «Последнем значимом переходе (кросс-девайс)» — рекламе, в «Последнем переходе» — прямому заходу. Кросс-девайс — с учётом разных устройств посетителя.
С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход» и «Последний значимый переход», а также обе модели «Последний переход из Директа».
Остались последний переход, первый и последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. История визитов обрывается, если человек не заходил на сайт 90 дней.
Отсюда два правила. Считайте все источники в одной модели. И не складывайте лиды из отчётов подрядчиков: у каждого может стоять своя модель, и одно обращение окажется в двух отчётах.
Для сравнения каналов мы советуем «Последний значимый переход (кросс-девайс)»: визит с прямого захода эта модель отдаёт предыдущему источнику — поиску или рекламе. Для сверки с Директом справка называет «Последний переход».
Где взять цифры: Метрика, кабинеты площадок и CRM
Для обращений с сайта стоимость лида посчитать можно в Метрике, в отчёте «Источники, расходы и ROI»: показатель «CPA, достижение цели». Для него нужна цель — например, отправка формы.
Расходы Директа приходят в отчёт сами. Загружать их вручную нельзя: справка предупреждает, что они задвоятся и отчёт станет некорректным. Траты остальных площадок загружают файлом или через интеграции, данные — не старше 360 дней.
Звонки попадут в Метрику, если подключить коллтрекинг, — там их отслеживают с помощью целей. Цель «Клик по номеру телефона» — это клик, а не разговор. Лидом мы советуем считать отправленную форму или звонок из коллтрекинга.
Обращения из Карт, с Авито или из лид-формы в счётчик сайта не попадают. Действия с профилем в Картах Яндекс пишет в отдельный автоматический счётчик компании, но это клики — «Позвонить», «Маршрут», — а не разговоры.
Чтобы считать не только лиды, но и клиентов, заказы из CRM загружают в Метрику. Заказ привяжется к визиту, если между последним визитом и обработкой файла прошло не больше 21 дня.
После привязки статус и сумму заказа можно менять 111 дней с начала визита. Не привязанный к визиту заказ виден только в отчёте «Посетители и клиенты».
Сколько можно платить за лид
Потолок стоимости лида — его ещё называют благоприятной стоимостью — считают от маржи: допустимый CPL = маржа с клиента × доля лидов, ставших клиентами.
Маржа — это чек за вычетом переменных затрат на заказ; если подставить вместо неё чек, потолок выйдет завышенным.
В нашем примере маржа с клиента — 12 000 ₽, а потолок у каждого источника свой: из лидов разных площадок клиентами становится разная доля.
| Источник | Стали клиентами | Допустимая стоимость лида |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | 15% | 12 000 × 15% = 1 800 ₽, факт 750 ₽ |
| Авито | 2% | 240 ₽, факт 300 ₽ — выше потолка |
| Яндекс Карты | 25% | 3 000 ₽, факт 375 ₽ |
| SEO | 30% | 3 600 ₽, факт 2 571 ₽ с начала работ |
Если клиент покупает повторно, берут маржу со всех его покупок за срок, который вы готовы ждать окупаемости. В материале Директа о том же: если покупатель приносит доход и в будущем, лид может стоить дороже.
Стоимость лида по нишам: почему чужая средняя не подходит
В материале Яндекс Директа ориентир такой: в интернет-магазинах лид может стоить сотни рублей, в услугах и B2B — тысячи. Таблиц «нормальной стоимости лида по нишам» с проверяемым источником мы не нашли.
Даже точная средняя по нише не учитывает вашу маржу и долю лидов, которые становятся клиентами. Свой потолок по формуле выше надёжнее чужой средней.
Почему лид дорожает и что с этим делать
При оплате за клики стоимость лида по бюджету площадки равна цене клика, делённой на конверсию сайта. Полная стоимость лида больше: к ней добавляются прочие затраты на канал, делённые на число лидов.
Пример: клик стоит 30 ₽, из 100 посетителей форму отправляют 4 — лид по бюджету площадки стоит 750 ₽. Если конверсия упадёт до 2%, он подорожает до 1 500 ₽ при той же цене клика.
Когда лид дорожает, сравните за два периода три величины: цену клика, конверсию и прочие затраты в расчёте на один лид. Число посетителей и лидов выпишите рядом:
- Выросли прочие затраты на один лид — подрядчик, сервисы, производство объявлений. Выросла их сумма или лидов стало меньше. Пример: 10 000 ₽ в месяц на 40 лидов — 250 ₽ на лид, на 20 лидов — уже 500 ₽.
- Лидов стало меньше, а цена клика и конверсия прежние — сократились бюджет, показы или спрос. Сайт тут ни при чём, но прочие затраты на лид растут.
- Выросла цена клика — смотрите сезон, конкуренцию и ставки: рост не всегда ошибка настройки.
- Упала конверсия — смотрите сайт, форму и предложение.
- Лид подешевел, а покупок не прибавилось — сравните до и после расходы, число лидов, долю ставших клиентами и срок сделки. Затем проверьте качество обращений и то, как их обрабатывают.
- Обращения разбирают медленно — часть лидов «сгорает» и не доходит до сделки, поэтому клиент дорожает.
Снизить стоимость лида можно и без настройки рекламы. В материале Директа названы простая форма, понятное предложение и отзывы на сайте: они повышают доверие и конверсию.
Второй рычаг — бюджет. Считайте стоимость лида и клиента по каждому каналу и переносите деньги туда, где клиент дешевле. Только не отключайте источник преждевременно: часть лидов покупает не сразу.
Настройку рекламы — минус-слова, объявления, ставки — мы здесь не разбираем: это отдельная работа специалиста по рекламе.
Ошибки, из-за которых сравнение каналов врёт
Перед выводами проверьте свою таблицу на восемь ошибок:
- В одном источнике считают звонки и формы, в другом — только формы.
- Расходы и лиды взяты за разные периоды.
- У рекламы в затратах только бюджет площадки, а у SEO — ничего или только часть работ.
- НДС в одних счетах учтён, в других нет.
- SEO оценивают по одному месяцу и вместе с брендовыми запросами.
- Смотрят среднюю стоимость лида по всем источникам, а не каждый отдельно.
- Складывают лиды из отчётов подрядчиков с разными моделями атрибуции.
- Выбирают площадку по стоимости лида, не глядя, сколько лидов стали клиентами.
FAQ: частые вопросы о стоимости лида
Что такое стоимость лида простыми словами?
Это сколько стоит одно обращение из канала: затраты на него за период, делённые на число лидов за тот же период. По-английски — CPL, cost per lead.
Чем стоимость лида отличается от стоимости клиента?
Стоимость лида — цена обращения, стоимость клиента (CAC) — цена того, кто купил. Если клиентами становится 20% лидов, при тех же расходах клиент стоит в пять раз дороже лида.
Почему стоимость лида в SEO за месяц обманывает?
В первые месяцы расходы есть, а лидов почти нет, позже лиды приходят, а расходов на старте в месячной цифре уже нет. Поэтому SEO считают с начала работ и сравнивают с рекламой по этой цифре.
Какая стоимость лида нормальная?
Та, что ниже вашего потолка: маржа с клиента × доля лидов, ставших клиентами. Средние по нишам не учитывают ни маржу, ни эту долю.
Учитывать ли НДС в стоимости лида?
Да, если вы не принимаете НДС к вычету: тогда ваши настоящие затраты — с налогом. Главное — учитывать его одинаково во всех источниках. В Метрику расходы загружают без НДС, поэтому в её отчётах они окажутся ниже ваших настоящих.
Почему у подрядчиков в сумме больше заявок, чем пришло?
Одно обращение может попасть в отчёты двух подрядчиков: у каждого своя модель атрибуции. Считайте все источники в одном отчёте и в одной модели.
Что посчитать за вечер: все каналы в одной таблице
- Выпишите все источники и расходы на них за последний квартал: бюджет площадки, оплату подрядчика, сервисы.
- Рядом — лиды за тот же квартал: с сайта — из целей Метрики, мимо сайта — из кабинетов площадок и телефонии. Уберите спам и дубли.
- Отметьте, сколько лидов из каждого источника стали клиентами, и поделите расходы на клиентов. SEO считайте с начала работ.
- Источник, где клиент дороже маржи с заказа, чините или урезайте. SEO не отключайте по первым месяцам.
- Если SEO у вас ещё нет, посмотрите, из чего складывается цена SEO-продвижения, и разделите месячную цену на допустимую стоимость лида. Получится, сколько лидов в месяц SEO должно со временем приносить, чтобы уложиться в потолок.
