LTV клиента: как посчитать и как он меняет бюджет на продвижение

LTV клиента — это сколько денег клиент приносит компании за всё время отношений, от первой покупки до последней. Для бюджета на продвижение LTV считают по марже за конкретный срок, например за 12 месяцев.

Из LTV получается потолок: клиент, который обошёлся дороже своего LTV, приносит убыток.

А если умножить LTV на долю заявок, которые становятся клиентами, получится потолок стоимости заявки — той цифры, которую вы видите в отчёте по рекламе и SEO.

Ниже — формулы LTV и расчёт по шагам, ставки в Директе и бюджет SEO с учётом LTV, сравнение каналов в Метрике и CRM. Все расчёты — на условном примере автосервиса.

Что такое LTV простыми словами

LTV, или пожизненная ценность клиента, — сколько денег клиент приносит компании с первой покупки до последней. Расшифровка — Lifetime Value, другие названия показателя — CLV и Customer Lifetime Value.

Показатель LTV считают двумя способами. По выручке — сколько клиент заплатил. По марже, или валовой прибыли, — сколько осталось после себестоимости и других расходов на каждый заказ.

С затратами на привлечение сравнивают маржу: выручку бизнес не может целиком отдать на рекламу.

«Пожизненная» — условность. На практике LTV — ценность клиента за фиксированный срок: месяц, квартал, год. Так его можно проверить по данным и сравнить с тем, сколько вы платите за клиента сейчас.

Если вы искали камеры LTV или LTV в кредитовании — это другие темы с тем же сокращением. Здесь речь об LTV в маркетинге.

Зачем бизнесу считать LTV

LTV нужен, чтобы понять, сколько можно платить за нового клиента и окупится ли реклама. По нему решают четыре вопроса:

• сколько можно тратить на привлечение одного клиента;
• когда окупятся расходы на рекламу и продвижение;
• какие каналы приводят клиентов, которые приносят больше денег;
• куда перераспределить бюджет и каких клиентов удерживать в первую очередь.

Особенно важен LTV там, где клиент возвращается или платит регулярно: интернет-магазины, клиники, обучение, подписки, B2B с долгим сотрудничеством. Сюда же относится и автосервис из нашего примера.

В таком бизнесе первая покупка может не окупить привлечение, а повторные — окупить.

Если клиент покупает один раз — разовая услуга, редкий товар, — LTV почти равен первой покупке: по выручке — среднему чеку, по марже — марже этой покупки.

Тогда важнее следить за маржинальностью и тем, во что обходится привлечение.

Формулы расчёта LTV

Основных формул LTV три: простая по выручке, та же с маржой и формула через средний доход и отток для подписки. Точнее всех — не формула, а фактический расчёт по когорте, о нём в следующем разделе.

Средний доход с клиента в месяц называют ARPU (average revenue per user): доход за период делят на число клиентов, которые платили в этот период. Долю ушедших называют оттоком клиентов, по-английски churn rate.

Доход и отток берут за один и тот же период. Если месячный доход разделить на квартальный отток, LTV получится заниженным: отток стоит в знаменателе, а за квартал уходит больше клиентов, чем за месяц.

У магазина, автосервиса или клиники «уход» клиента не фиксируется: человек может пропасть на полгода и вернуться. Поэтому формулу с оттоком мы советуем только для подписки, а остальным — фактический расчёт.

Есть и прогнозные модели LTV по первым дням новых клиентов. Для бизнеса без своего аналитика достаточно фактического расчёта.

Как посчитать LTV клиента по шагам

Посчитать LTV можно по выгрузке заказов в таблице: собрать клиентов, пришедших в один месяц, и сложить их маржу по месяцам после первой покупки. Такую группу называют когортой.

1. Выгрузите все заказы, какие есть, — минимум за полтора года. Нужны клиент, дата, сумма и, для расчёта по каналам, источник первого обращения.
2. Для LTV за 12 месяцев по двум-трём месяцам прихода нужно 14–15 месяцев данных после первого из них. Более ранние заказы помогут отличить нового клиента от вернувшегося.
3. Посчитайте маржу с заказа: вычтите переменные расходы — себестоимость, сдельную оплату исполнителю, доставку, комиссии. Аренду, оклады и расходы на продвижение не вычитайте.
4. Если себестоимости по заказам нет, вычтите среднюю долю переменных расходов, как в примере ниже.
5. Отберите клиентов, у которых первая покупка пришлась на один месяц. Если новых клиентов за месяц мало, объедините два-три месяца.
6. Сложите их маржу нарастающим итогом за первые 3, 6 и 12 месяцев и разделите на число этих клиентов. Получится LTV на 3, 6 и 12 месяцев.
7. Повторите для соседних месяцев и для каждого канала отдельно. Если группы сильно расходятся, берите типичную, а не лучшую.

В группу входят все новые клиенты месяца, в том числе купившие один раз. Если оставить только тех, кто вернулся, LTV будет завышен.

Пример расчёта LTV: автосервис

Пример на условных цифрах. Средний чек — 6 000 ₽, переменные расходы (запчасти по закупке, сдельная оплата мастера, эквайринг) — 60%. Маржа с визита — 2 400 ₽. В марте прошлого года пришли 100 новых клиентов.

За 12 месяцев эти клиенты сделали 250 визитов, по 2,5 на человека. LTV по марже за год — 6 000 ₽, по выручке — 15 000 ₽. Для бюджета берём 6 000 ₽.

Если бизнес новый и истории нет, считайте LTV первых клиентов за 3 месяца и пересчитывайте каждый месяц. Пока данных мало, затраты на клиента сравнивайте с маржой первой покупки.

LTV и CAC: сколько можно платить за клиента

За клиента можно платить не больше его LTV по марже, а на деле — заметно меньше. Если клиент обходится дороже своего LTV, каждый новый клиент приносит убыток.

Стоимость привлечения клиента называют CAC (Customer Acquisition Cost). Её считают так: расходы на привлечение за период делят на число новых клиентов за тот же период.

Часто пишут, что LTV должен быть в три раза больше CAC. Яндекс Реклама в материале об LTV ссылается здесь на инвестора Дэвида Скока.

Но там же сказано, что «нормального» LTV нет: у каждой компании свои числа.

Разница между LTV и CAC покрывает постоянные расходы и даёт прибыль. Сколько оставлять себе, решает владелец: в нашем примере ниже — половину маржи за год.

Пример на условных цифрах: CAC 5 000 ₽ против LTV по выручке 15 000 ₽ — красивые «3 к 1». А против LTV по марже 6 000 ₽ — 1,2 к 1: запаса почти нет.

Как LTV меняет бюджет на продвижение

LTV задаёт потолок стоимости клиента и заявки. От того, по марже или по выручке и за какой срок он посчитан, этот потолок меняется в разы, а вместе с ним — допустимые ставки в рекламе и оценка SEO.

Потолок стоимости клиента и заявки

Потолок стоимости клиента «в ноль» — LTV по марже за выбранный срок. Потолок стоимости заявки — тот же LTV, умноженный на долю заявок, которые становятся клиентами.

Долю считают по CRM: сколько заявок за период стали первыми заказами новых клиентов, делённое на все заявки за тот же период.

Ту же формулу даёт справка Директа: маржа с конверсии для цели — маржа продажи, умноженная на конверсию из цели в продажу.

У агентства недвижимости из примера справки маржа со сделки 100 000 рублей, сделкой заканчивается 1% запросов — и на один запрос приходится 1 000 рублей маржи.

Наш автосервис на условных цифрах превращает в клиентов 50% заявок.

Горизонт: за сколько месяцев брать LTV

Чем длиннее срок LTV, тем выше потолок, но тем дольше возвращаются деньги. За привлечение вы платите сразу, а маржа приходит по месяцам, вместе с повторными покупками.

Пример на условных цифрах. Простая формула «на глаз»: 6 000 ₽ × 2,5 визита в год × 3 года = 45 000 ₽. Это выручка, а три года никто не проверял.

LTV тех же клиентов по марже за 12 месяцев — 6 000 ₽: потолок по первой цифре завышен в 7,5 раза. В 2,5 раза — из-за выручки вместо маржи (15 000 ₽ против 6 000 ₽) и ещё в 3 раза — из-за трёх лет вместо одного.

Мы советуем брать срок, за который бизнес готов ждать возврата денег, — например, 6 или 12 месяцев — и проверять окупаемость на клиентах одного месяца.

Клиент, привлечённый за 3 000 ₽, после первого визита ещё в минусе (маржа 2 400 ₽), а к концу третьего месяца окупился (3 360 ₽).

Что указать в стратегии Директа

В стратегии «Максимум прибыли» в Директе указывают маржу с конверсии — средний доход с конверсии за вычетом переменных затрат, без расходов на продвижение.

В примере онлайн-кинотеатра справка Директа берёт маржу за средний срок подписки: 300 рублей в месяц × 6 месяцев = 1 800 рублей, переменные затраты — 50%, в стратегию — 900 рублей.

По сути это LTV по марже. Слова LTV в примере нет, это наш вывод.

При оплате за конверсии Директ списывает не всю указанную маржу, а меньшую сумму, которую алгоритм считает выгодной для общей прибыли. В примере справки при марже 1 000 рублей за конверсию списывается 300 рублей.

Справка предупреждает об ошибке в обе стороны. Завысите маржу — стратегия поднимет ставки, и можно переплатить за конверсии. Занизите — ставки и число конверсий упадут, и прибыль тоже окажется ниже.

Поэтому мы советуем вписывать маржу за срок, который уже подтверждён данными по клиентам одного месяца. Пока такого срока нет, начните с маржи первой покупки и поднимайте значение, когда клиенты начнут возвращаться.

Отдельный случай справка называет прямо: задача — набрать как можно больше клиентов, пусть и с меньшей прибылью, работать в ноль или в минус на первом этапе «с расчетом на будущую монетизацию (например, через LTV)».

Тогда справка советует «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии, ДРР (доле рекламных расходов от выручки) или бюджету.

Целевую стоимость заявки для такой стратегии мы советуем брать из LTV: в нашем примере рабочая стоимость — 1 500 ₽, но не выше потолка 3 000 ₽.

Как связаны плата за конверсию и прибыль, справка Директа объясняет в стратегии «Максимум конверсий»: прибыль = (ценность конверсии − цена конверсии) × число конверсий.

Ценность конверсии — сколько денег в среднем приносит одна конверсия.

При низкой цене конверсии прибыль с клиента может быть высокой, но конверсий будет меньше.

Если плату за конверсию задаёте вы сами, справка советует подобрать её экспериментом: несколько кампаний с разными значениями, не меньше недели.

Ещё одна ловушка: если постоянные клиенты тоже записываются через сайт, их заявки попадут в ту же цель, хотя нового LTV они не принесут.

Поэтому в формуле потолка берите долю заявок, ставших новыми клиентами, от всех заявок цели. Потолок станет ниже, зато не будет двойного счёта.

Как LTV меняет бюджет на SEO

Стоимость клиента из SEO мы советуем считать за год, а не по одному месяцу, и сравнивать с LTV за тот же срок. Расход на SEO идёт каждый месяц, а число клиентов из поиска от месяца к месяцу меняется.

Пример на условных цифрах, не прогноз и не наш тариф: SEO стоит 50 000 ₽ в месяц, 600 000 ₽ за год. За год из поиска без брендовых запросов пришли 180 новых клиентов, каждый обошёлся примерно в 3 333 ₽.

Это больше маржи первого визита (2 400 ₽) и рабочих 3 000 ₽, но ниже потолка по LTV за 12 месяцев (6 000 ₽): канал окупается повторными визитами, запас меньше, чем хотелось бы.

Клиент, который вернулся через поиск по названию компании, — не новый клиент SEO. Его повторные визиты уже учтены в LTV, и второй раз записывать их на канал нельзя.

Мы советуем брать источник клиента из CRM: при первом обращении записывать, откуда он пришёл, и спрашивать «как вы нас нашли». Тех, кто искал компанию по названию, считайте отдельно.

LTV по каналам в Метрике и CRM

Сравнить каналы по доходу в Яндекс Метрике можно в отчёте «Когортный анализ»: Отчёты → Retention. Пользователей в нём объединяют по дате первого визита, а значения накапливаются от первого окна до выбранного.

Задачи отчёта справка Метрики о когортном анализе называет прямо: сравнить пользователей из разных источников по доходу и оценить долгосрочную ценность пользователей.

Можно выбрать показатель «Доход на пользователя», окна по дням, неделям или месяцам — календарные или от первого визита, новых или всех пользователей и группировку — готовую или свою.

Для LTV удобнее окна по месяцам от первого визита и новые пользователи.

В ячейке показателя «Доход на пользователя» два числа: сверху — средний доход по выбранной цели, снизу — общий доход. Среднее Метрика считает на всех пользователей когорты, а не на покупателей.

Поэтому верхнее число годится, чтобы сравнить каналы между собой, но это не LTV клиента.

LTV на клиента получится так: общий доход по цели оплаты (нижнее число) разделить на число покупателей — нижнее число показателя «Достижения цели» по той же цели. Затем умножить на долю маржи: отчёт показывает доход, а не маржу.

Доход по цели задают двумя способами: указывают в настройках цели или передают в момент её достижения, в том числе офлайн-конверсией — так называют загрузку в Метрику действий, совершённых не на сайте.

Доход Метрика учитывает только с момента, когда его указали. Историю задним числом в отчёте не построить.

Заказы из CRM тоже можно загрузить в Метрику. Она привяжет заказ к ближайшему по времени визиту по ClientId (идентификатору посетителя в Метрике), телефону или email.

Отправлять заказы нужно в пределах 21 дня: заказ, совершённый 22 дня назад, к визитам не привяжется. Заказ без привязки виден только в отчёте «Посетители и клиенты». Прошлые месяцы через Метрику не досчитать.

Есть и второе ограничение: офлайн-конверсию или заказ из CRM Метрика допишет в визит, только если с последнего захода человека на сайт прошло не больше 21 дня.

Клиент, который вернулся в сервис через полгода и на сайт не заходил, в когортный отчёт не попадёт.

Поэтому основной путь для LTV — сама CRM: сохраняйте в карточке клиента источник первого обращения и считайте LTV отдельно по каждому источнику той же таблицей, что и выше.

Как увеличить LTV клиента

LTV поднимают три рычага: средний чек, частота покупок и срок отношений. Каждый из них поднимает и потолок для заявки.

• Средний чек: сопутствующие товары и услуги, комплекты.
• Частота покупок: напоминания о следующей покупке, бонусы за повторную.
• Срок отношений: удержание клиентов, программа лояльности, ответы на отзывы, работа с теми, кто перестал покупать.

Пример на условных цифрах: если в автосервисе за год будет не 2,5, а 3 визита на клиента, LTV по марже за 12 месяцев вырастет до 7 200 ₽, а потолок для заявки — до 3 600 ₽.

Каналы тоже различаются по LTV. Если клиенты из одного канала возвращаются чаще, при тех же затратах на клиента выгоднее масштабировать именно его.

Ошибки при расчёте LTV

• Выручка вместо маржи. Потолок завышен: в примере «3 к 1» по выручке оказались 1,2 к 1 по марже.
• Средний LTV по всей базе. Смешиваются каналы и группы клиентов с разной экономикой. Считайте по месяцам прихода и каналам.
• Срок «на глаз». «Клиент с нами три года» без проверки по данным в примере дал 45 000 ₽ вместо 6 000 ₽.
• Только активные клиенты. Купившие один раз тоже входят в расчёт, иначе LTV выше настоящего.
• Разные периоды в одной формуле. Месячный доход и квартальный отток дают заниженный LTV: за квартал уходит больше клиентов, чем за месяц.
• Повторную покупку записывают на канал возврата. Клиент, вернувшийся по бренду или по рассылке, — не новый клиент этого канала.

Источник клиента берите по первому обращению. В модели атрибуции Метрики «Первый переход кросс-девайс» все следующие визиты относятся к источнику первого визита. «Кросс-девайс» значит с учётом всех устройств человека.

Но история визитов обрывается, если человек не заходил на сайт 90 дней, и изменить это окно нельзя.

Клиент автосервиса из примера в среднем приезжает раз в несколько месяцев. Его заявка на повторный приезд, скорее всего, достанется тому источнику, из которого он зашёл на сайт в этот раз.

К тому же в отчётах Метрики по умолчанию стоит атрибуция «Последний переход». Первый источник клиента надёжнее хранить в CRM.

FAQ: LTV клиента

Что такое LTV клиента простыми словами?

Это сколько денег клиент приносит компании за всё время отношений. Для решений о бюджете LTV считают по марже за выбранный срок, например за 12 месяцев.

Как посчитать LTV, если клиентов мало?

Объедините новых клиентов двух-трёх месяцев в одну группу, сложите их маржу за 3, 6 и 12 месяцев и разделите на число этих клиентов. Хватит обычной таблицы.

Если истории нет, начните с 3 месяцев и пересчитывайте каждый месяц.

Какое соотношение LTV и CAC считать нормальным?

Единой нормы нет. «3 к 1» — ориентир, который связывают с инвестором Дэвидом Скоком. Обязательное условие одно: CAC меньше LTV по марже, а запас покрывает постоянные расходы и прибыль.

Чем LTV отличается от среднего чека?

Средний чек — сумма одной покупки. LTV — все покупки клиента за срок. Если клиент покупает один раз, LTV близок к этой покупке.

Какой LTV вписывать в ставки Директа?

В «Максимум прибыли» — маржу с конверсии как можно ближе к реальной: за срок, подтверждённый данными. Справка предупреждает, что и завышенная, и заниженная маржа снижают прибыль.

Если цель — набрать больше клиентов даже в ноль ради будущих покупок, справка советует «Максимум конверсий» с целевой стоимостью заявки; её можно взять из LTV, не выше потолка.

Как часто пересчитывать LTV?

Мы советуем раз в квартал и сразу после смены прайса, ассортимента или каналов продвижения.

Что посчитать на этой неделе

1. Выгрузите все заказы минимум за полтора года и посчитайте маржу с заказа без аренды, окладов и рекламы.
2. Отберите клиентов одного-двух месяцев и посчитайте их LTV по марже за первые 3, 6 и 12 месяцев.
3. Посчитайте по CRM долю заявок, ставших новыми клиентами, умножьте на неё LTV и сравните потолок с тем, во что обходится заявка в отчёте по рекламе и SEO.
4. Решите, за сколько месяцев клиент должен окупаться. От этого срока зависит, что вписать в Директ: маржу в «Максимум прибыли» или целевую стоимость заявки в «Максимум конверсий».
5. Если хотите сверить бюджет SEO со своим потолком стоимости клиента, посмотрите, как мы ведём SEO-продвижение: за неделю смотрим спрос, сайт и аналитику и возвращаемся с расчётом бюджета.