Переделывать сайт перед SEO стоит, только если проблему нельзя устранить на текущем сайте: робот не видит контент, движок не даёт править метатеги и адреса или сайт неудобен на телефоне, а шаблон не адаптировать.
Устаревший дизайн и возраст сайта сами по себе, по-нашему, не довод. Google в справке о найме SEO-специалиста пишет, что хороший специалист может улучшить и готовый сайт.
Статья — для собственника или руководителя компании, которому SEO-подрядчик сказал: «перед продвижением сайт надо переделать». Разберём, что правда стоит переделывать перед SEO, что попросить показать и как снизить риск.
Коротко.
- Устаревший дизайн и возраст сайта — не повод переделывать его ради SEO. Структуру Google советует не перестраивать разом: поисковики, скорее всего, поймут страницы и в нынешнем виде.
- Повод — то, что не устранить на месте: контент появляется только после выполнения скрипта и это не исправить, движок не даёт править метатеги и адреса, шаблон нельзя приспособить к телефону.
- Прежде чем сильно перестраивать сайт по отчёту стороннего сервиса, Google советует убедиться, что советы специалиста соответствуют официальным рекомендациям Google Поиска.
- Если адрес страницы меняется, со старого нужна постоянная переадресация (301) на новый. Если страницы больше нет, а тематика сайта прежняя, — на близкий раздел. Google советует держать переадресацию не меньше года.
- После смены адресов позиции могут меняться: сайту среднего размера Google обычно нужно несколько недель или больше, чтобы начать постепенно показывать новые адреса вместо старых.
Переделка, редизайн и доработка — это разные работы
Первым делом выясните, что именно подрядчик предлагает трогать: внешний вид, движок или адреса страниц. От ответа зависит, чем рискует поисковый трафик.
Движок — это система управления сайтом (CMS): Битрикс, WordPress, Тильда или самописная. Слова «доработка», «редизайн» и «переделка» мы в статье используем так:
| Работа | Что затрагивает | Чем рискуют позиции |
|---|---|---|
| Доработка | Правки на нынешнем сайте и движке: метатеги, контент, новые разделы, скорость | Меньше всего, если адреса страниц остаются |
| Редизайн | Новый внешний вид и шаблоны, адреса те же | Контент может пропасть из кода, в шаблон может попасть запрет индексации |
| Переделка | Новый сайт, бывает на другом движке и с другими адресами | Старые адреса перестают работать или дублируют новые, если не настроить переадресацию |
Яндекс в справке о смене структуры и дизайна сайта называет три обычные причины, по которым адреса страниц становятся другими: новая структура, понятные адреса (ЧПУ), смена или обновление движка.
Если просто завести страницу по новому адресу, робот Яндекса будет считать старую и новую страницы двумя разными. Поэтому со старого адреса настраивают 301 — постоянную переадресацию на новый.
При смене дизайна без смены адресов та же справка советует проверить другое. Робот должен видеть весь контент, в коде не должно быть noindex — метки «не показывать в поиске».
Ещё нужно проверить canonical — указание, какую из похожих страниц считать главной: он не должен вести на другую страницу. И заполнены ли title и description — заголовок и описание страницы для поиска.
Яндекс предупреждает: любое изменение на сайте может повлиять на позиции — новая структура, адреса или содержимое страниц. Поэтому вопрос «что именно трогаем» — не формальность.
Когда переделка правда нужна для SEO
Переделка под SEO оправдана, когда проблема сидит в самом движке или шаблоне и разработчик не может устранить её на текущем сайте. Каждую такую ситуацию можно проверить.
Для проверки пригодятся Яндекс Вебмастер и Google Search Console — панели поисковиков для владельца сайта. В них видно, какие страницы в поиске и какие ошибки нашёл робот.
Контент виден только после выполнения скрипта
На некоторых сайтах в коде страницы почти пусто, а контент подгружает JavaScript уже в браузере. Яндекс советует отдавать то, что должно участвовать в поиске, сразу в HTML-коде, без выполнения скрипта.
Робот Яндекса сам решает, выполнять ли скрипт, поэтому надеяться на это не стоит. Робот Google скрипты выполняет, но и Google советует по возможности серверную отрисовку, когда браузер получает уже готовую страницу с текстом.
Так сайт грузится быстрее, а выполнять JavaScript умеют не все роботы. Посмотреть, что получил робот, можно в Вебмастере в инструменте «Проверка ответа сервера» и в Search Console в «Проверке URL».
Если текста страницы там нет, это повод спросить разработчика, можно ли отдавать его прямо в коде. Иногда это настраивают на нынешнем сайте.
Если для этого сайт придётся писать заново, переделка оправдана, но решать, можно ли обойтись без неё, должен разработчик.
Движок не даёт править метатеги и адреса
Яндекс советует проверять, правильно ли заполнены title и description, а при смене адреса настраивать постоянную переадресацию. Google при переносе сайта советует настраивать её на сервере или функциями движка.
Если движок не умеет задавать метатеги каждой странице, переименовывать адреса, ставить 301 или создавать раздел под новый запрос, а разработчик не может это доработать, — это повод сменить движок.
Сайт неудобен на телефоне, и шаблон не адаптировать
Мобильная версия не обязательна, чтобы сайт показывался в Google, но Google советует её сделать. Индексирует и ранжирует он сайт по тому, как его видит робот для смартфонов.
Поэтому на мобильной версии должен быть тот же контент, что и на полной. Вебмастер тоже советует сделать мобильную версию, чтобы сайт показывался на телефонах.
А Google среди вопросов об удобстве страницы спрашивает, нет ли проблем с показом на мобильных.
Если пользователям неудобно работать с сайтом с телефона, а нынешний шаблон нельзя сделать адаптивным, нужен новый шаблон. Это редизайн сайта, а не обязательно новый сайт: движок и адреса страниц могут остаться.
Нельзя завести страницы под запросы
Бывает, что под каждую услугу нужна своя страница, а сайт — одностраничник или движок не позволяет создавать разделы. Тогда без переделки не обойтись.
Если движок разделы создаёт, их добавляют на нынешнем сайте, и переделывать ради этого всё не нужно.
Бывают и причины бизнеса: нужна связь с CRM, новый каталог, другое позиционирование. Это могут быть обоснованные причины, но SEO их не требует, и решать их стоит отдельно от продвижения.
Когда переделывать сайт ради SEO не нужно
Если проблему можно устранить на месте, переделка — лишний риск и лишние деньги. Во «Введении в поисковую оптимизацию» прямо сказано: не стоит бросать всё и сразу перестраивать структуру сайта.
Там же это названо задачей на долгую перспективу, особенно для крупного сайта: поисковики, скорее всего, поймут страницы в нынешнем виде, как бы они ни были упорядочены.
Если подрядчик ссылается на скорость, помните: Google учитывает Core Web Vitals — показатели скорости загрузки и отклика страницы, но предупреждает, что хорошие результаты в отчётах не гарантируют высоких позиций.
В Вебмастере перечислено, как ускорить сайт: сжать изображения, настроить кэширование и сжатие, отложить загрузку картинок за пределами экрана, сократить число переадресаций. Всё это делают на нынешнем сайте.
Об удобстве страницы Google предлагает ответить на вопросы: хороши ли Core Web Vitals, безопасна ли страница, нет ли проблем на мобильных, нет ли навязчивой рекламы.
Про дизайн там один вопрос: позволяет ли он легко отличить основной контент от второстепенного. Google оговаривает, что список неполный. Наш вывод: дизайн там оценивают по удобству, а не по свежести.
| Довод подрядчика | Что на самом деле | Что попросить |
|---|---|---|
| «Дизайн устарел» | Google спрашивает про дизайн одно: легко ли отличить основной контент | Какой вопрос из этого списка сайт не проходит |
| «Сайту много лет» | Довод без конкретики: нужно назвать проблему, а не год запуска | Какая проблема мешает и на какой странице |
| «Сайт медленный» | Способы ускорения из справки Вебмастера делают на нынешнем сайте | Что тормозит и почему это не устранить на нынешнем движке |
| «Нужны понятные адреса» | Новые адреса — та же смена структуры с риском для позиций | Какой прирост ждут и как сохранят старые адреса |
| «Нет HTTPS» | Переход на HTTPS делают без нового сайта, но это тоже смена адресов | Сертификат, 301 и переезд в Вебмастере по справке Яндекса о переходе на HTTPS |
| «На этом движке не продвинуть» | Верно, только если движок не даёт править метатеги, адреса и разделы | Что именно движок не позволяет — со скриншотом |
Понятные адреса Google советует делать: слова в адресе помогают человеку понять страницу. Но ради одних ЧПУ мы не советуем переделывать работающий сайт.
Если упали заявки, а не трафик
Бывает, что посетителей из поиска столько же, а обращений меньше. Это вопрос удобства сайта и самого предложения, а не SEO. Переделка тут может быть оправдана, но обосновывать её стоит данными о поведении посетителей, а не вкусом.
Яндекс советует смотреть Метрику: с ней можно проверить догадки о поведении посетителей и найти слабые страницы. Мы бы начали с правки формы или одной страницы, а не всего сайта.
Как проверить, что переделка правда нужна
Google в справке «Нужны ли вам услуги поисковой оптимизации?» советует, чтобы специалист обосновывал рекомендации и приводил в доказательство официальную документацию.
Прежде чем сильно перестраивать сайт по выводам стороннего сервиса, там советуют убедиться, что рекомендации соответствуют официальным рекомендациям Google Поиска, и критически оценить все утверждения.
По итогам аудита специалист должен дать реалистичный прогноз и оценить объём работ. Полный доступ к Search Console на время проверки не нужен: Google пишет, что пока достаточно доступа только для чтения.
Из этих советов мы собрали порядок действий. Главное в нём — попросить показать проблему, доказательство и объяснить, почему её не устранить на нынешнем сайте.
- Попросите письменно список: проблема → пример страницы → чем подтверждено (отчёт Вебмастера или Search Console, ссылка на справку) → почему не устранить на нынешнем сайте.
- Убедитесь, что права на сайт в Вебмастере и Search Console подтверждены с вашего аккаунта.
- Если роль в Вебмастере вам выдал подрядчик, Вебмастер не считает вас владельцем. Раздавать права может только «Владелец», который подтвердил их сам: попросите сбросить вашу роль и подтвердите права заново.
- На время проверки дайте подрядчику роль «Просмотр» в Вебмастере и доступ только для чтения в Search Console. Если он потом будет вносить правки, нужна роль с редактированием, но владельцем оставайтесь вы.
- Откройте пример страницы из списка в «Проверке URL» или в инструменте Вебмастера и посмотрите, видит ли робот текст.
- Попросите две оценки — доработки нынешнего сайта и переделки: что входит в каждую и сколько времени она займёт.
- Спросите, что будет с адресами страниц и кто отвечает за перенос, если переделка всё-таки нужна.
- Спросите, какого результата и к какому сроку подрядчик ждёт и как будет его измерять. Google советует задавать этот вопрос специалисту ещё при выборе.
Насторожиться стоит, если звучит «сайт устарел» без примеров, нет ни одной ссылки на данные панелей или справку и никто не оценил доработку.
Обещание гарантированно первой позиции — отдельный сигнал: в этом случае Google советует искать другого исполнителя.
Можно ли продвигать сайт, пока его переделывают
Можно, если нынешний сайт позволяет вносить правки. Google пишет, что SEO-специалиста особенно полезно позвать до создания нового сайта или смены дизайна, но хороший специалист может улучшить и готовый.
Часть работы пригодится и на новом сайте: список запросов и страниц под них, тексты, метатеги, карта разделов. Если движок позволяет, мы советуем внедрять это не откладывая.
Ждать новый сайт, чтобы начать продвижение, не нужно. А всё переделывать перед продвижением стоит только по причинам из раздела выше.
Если сайт всё равно переделывают, требования SEO стоит записать в техническое задание до макетов. Что туда внести — по официальным справкам:
- страницы под запросы и их понятные адреса из слов, а не из случайных цифр;
- где для каждой страницы задаются title и description;
- мобильная версия с тем же контентом, что и полная;
- тестовая копия — версия, на которой собирают новый сайт до запуска, — закрыта паролем или меткой noindex, а при запуске пароль и noindex снимают;
- счётчик аналитики и цели переносят на новый сайт;
- сжатые изображения, кэширование и отложенная загрузка картинок — из советов Вебмастера по скорости.
Если переделка нужна: как не потерять позиции
Гарантировать те же позиции после переделки нельзя, но риск снижают известные шаги. Они есть в справке Google о переносе сайта с изменением URL и в справке Яндекса о смене структуры.
- До начала работ выпишите адреса, на которые приходится больше всего трафика. Google советует искать их в журналах сервера или в аналитике и сверять с файлом Sitemap — списком страниц для робота.
- Составьте карту: старый адрес → новый. В сложных случаях переноса такой список, по словам Google, необходим.
- Со старых адресов — 301 на новые. Если страницы больше нет, а тематика сайта прежняя, Яндекс советует переадресацию на раздел со схожей темой. Если тематика другая — старые страницы должны отдавать ошибку 404.
- До запуска закройте тестовую копию паролем или меткой noindex. При запуске снимите их и проверьте, что рабочие страницы открыты поисковикам, — об этом напоминает справка о переносе.
- Перенесите метатеги, тексты и счётчик аналитики. Подтверждение прав в Search Console и Вебмастере сохраните тем же способом: HTML-файл или метатег — на новый сайт, иначе Вебмастер сбросит права; запись в DNS — оставьте.
- Проверьте новые адреса по советам Вебмастера: страницы открываются без ошибок (код ответа 200), важные не закрыты в robots.txt, нет noindex и неверного canonical, меню ведёт на новые адреса.
- Добавьте новые адреса в Sitemap и отправьте важные страницы на переобход — попросите робота Вебмастера обойти их заново.
- Держите переадресацию как можно дольше — Google пишет «по крайней мере год».
Запрета сканирования в robots.txt для тестовой копии мало: по справке Google, адрес всё равно может попасть в поиск, если на него ведут ссылки. А noindex робот прочитает, только если запрет не мешает открыть страницу.
Мы советуем ещё одно: до приёмки работы не удаляйте старый сайт и сохраните его копию. Если после запуска много ошибок, первым делом сверьте переадресацию с картой адресов.
Эти пункты удобно записать в задание подрядчику как условия приёмки: по каждому видно, сделан он или нет.
| Условие | Как принять |
|---|---|
| Карта старых и новых адресов передана заказчику | Файл со списком, в нём все страницы с трафиком |
| 301 со всех старых адресов, которые стали другими | Открыть несколько старых адресов из карты: попадаете на новую страницу |
| Пароль и noindex тестовой копии сняты | Страницы открываются без пароля, Вебмастер показывает код 200 без noindex, «Анализ robots.txt» не видит запрета для важных страниц |
| Метатеги, тексты и счётчик перенесены | Сравнить важные страницы до и после, цели в аналитике срабатывают |
| Права в Вебмастере и Search Console на месте | Сайт открывается в обеих панелях под вашим логином |
| Копия старого сайта сохранена | Подрядчик передал архив или доступ к нему |
Сколько ждать после переделки
Позиции после переноса могут меняться. Google пишет, что сайту среднего размера обычно нужно несколько недель или больше, чтобы начать постепенно показывать в поиске новые адреса вместо старых, крупному — ещё дольше.
У Яндекса страницы, отправленные на переобход, могут попасть в поиск в течение двух недель. Адреса с переадресацией тоже можно отправить на переобход, чтобы робот быстрее её заметил.
В справке о переносе Google предупреждает: трафик на старые адреса уменьшится, а на новые — увеличится. В это время стоит следить, не отдают ли страницы ошибки там, где их быть не должно.
FAQ: нужно ли переделывать сайт для SEO
Можно ли продвигать старый сайт без переделки?
Да, если робот видит контент, движок даёт править метатеги, адреса и добавлять разделы, а с телефона сайтом удобно пользоваться или шаблон можно адаптировать. Google пишет, что хороший специалист может улучшить и готовый сайт.
Мешает ли устаревший дизайн продвижению?
Про дизайн Google спрашивает одно: легко ли отличить основной контент от второстепенного. Остальные вопросы об удобстве — Core Web Vitals, безопасность, показ на мобильных, навязчивая реклама. Свежести оформления в списке нет.
Что делать, если движок не даёт править метатеги и адреса?
Сначала спросить разработчика, можно ли это доработать. Если нельзя, это повод сменить движок, а значит — переделать сайт с картой адресов и 301.
Потеряю ли я позиции после переделки?
Гарантировать позиции нельзя. Если адреса меняются, позиции могут меняться: сайту среднего размера Google обычно нужно несколько недель или больше.
Если меняется только дизайн, проверьте, что контент виден роботу, нет noindex, а метатеги на месте.
Сколько держать 301 после переделки?
Google советует держать переадресацию как можно дольше, по крайней мере год. За этот срок, по словам Google, он сможет связать с новыми адресами все сигналы, которые были у старых.
Какой доступ дать подрядчику к Вебмастеру и Search Console?
На время проверки — только просмотр: Google советует пока не давать полный доступ к Search Console, в Вебмастере есть роль «Просмотр». Для правок можно выдать роль с редактированием, но владельцем панелей оставайтесь вы.
Что сделать до разговора с подрядчиком
- Попросите письменный список проблем: что мешает, на какой странице, чем подтверждено и почему не устранить на нынешнем сайте.
- Убедитесь, что Вебмастер и Search Console подтверждены с вашего аккаунта как владельца, а у подрядчика роль не выше нужной для его работы.
- Выпишите из аналитики, например из Метрики, страницы, на которые чаще всего приходят из поиска: их адреса должны пережить любую переделку.
- Прогоните сайт через бесплатный SEO-аудит PrivateSEO — регистрация не нужна, результат через 3–4 минуты. Сравните его находки с доводами подрядчика.
