Коллтрекинг: как понять, какие звонки принёс поиск

Точно понять, какие звонки принёс поиск, позволяет коллтрекинг: сервис выдаёт посетителю сайта отдельный номер телефона и по нему узнаёт, откуда пришёл позвонивший — из поисковой выдачи, рекламы или с карточки на картах.

Подключить его мало: звонки из поиска теряются в шести местах, и половина из них — в настройке подмены. Ниже — где смотреть такие звонки, где они пропадают и как подключить коллтрекинг, чтобы продвижение было видно в отчёте.

Коротко.

• Коллтрекинг подменяет номер на сайте, переадресует звонок на ваш телефон и связывает его с визитом. В отчёте видно, из какого источника пришёл человек, который позвонил.
• Звонок с органическим визитом связывает только динамический коллтрекинг. Звонки на статический номер Яндекс Метрика к визитам не привязывает: такой номер показывает только место, где он размещён.
• Звонки из поиска теряются в шести местах: органика не входит в подмену, номеров мало, номер на странице не подменяется, звонят с карточки без захода на сайт, звонят спустя время, звонок пропущен.
• Заявка из поиска — состоявшийся звонок по делу, а не клик по номеру. Автоматические цели Метрики отбирают звонки по первичности и длительности (порог 30 секунд), а звонок по делу отмечает метка, которую ставит сам бизнес.
• Запрос, по которому пришёл позвонивший, для органики обычно неизвестен. Связь «запрос — звонок» восстанавливают через страницу входа и её запросы в Вебмастере и Search Console.

Что такое коллтрекинг и чем он отличается от телефонии

Коллтрекинг — это учёт источников звонков. Сервис арендует для вас номера, показывает их на сайте или в рекламе, переадресует вызов на ваш телефон и запоминает, какой номер набрали и кто его перед этим видел.

Телефония отвечает за связь: принимает вызов, распределяет его между сотрудниками, ставит голосовое меню. Коллтрекинг добавляет к звонку источник. Часто обе функции продаёт один сервис, но это разные задачи.

Третье, с чем коллтрекинг путают, — цель «клик по номеру» в Метрике. Она срабатывает, когда человек нажал на телефон на сайте. Позвонил ли он после этого, цель не знает.

Где посмотреть звонки из поиска

Если коллтрекинг подключён и передаёт звонки в Метрику, звонки из поиска лежат в группе отчётов «Звонки». Отчёт «Источники звонков» раскладывает их по источникам визитов, среди них — переходы из поисковых систем.

В этот отчёт и в «Качество обработки звонков» попадают только динамические звонки, привязанные к визитам. Статические звонки Метрика показывает лишь в отчёте «Звонки, детально» — без визита и без источника перехода.

Второе место — кабинет самого сервиса коллтрекинга. Там есть отчёт по источникам, и органический поиск обычно выделен отдельной строкой. Название строки у каждого сервиса своё.

Звонки с карточек в Яндекс Картах и в профиле компании в Google в эти отчёты не попадут: человек позвонил, не заходя на сайт. Посчитать их коллтрекингом можно, только если в карточке стоит свой отслеживаемый номер.

Одна оговорка про цифры. Если человек пришёл из поиска, а через неделю вернулся прямым заходом и позвонил, звонок достанется тому источнику, который выберет модель атрибуции отчёта. Перед выводами проверьте, какая модель стоит.

Пять шагов от визита из поиска до звонка в отчёте

Звонок из поиска попадает в отчёт, только если все пять шагов прошли без разрыва. Так это выглядит при динамическом коллтрекинге.

1. Человек находит сайт в выдаче Яндекса или Google и переходит на него. Метрика присваивает посетителю идентификатор — по нему потом найдут визит.
2. Скрипт сервиса находит номер на странице и заменяет его номером из пула. Номер закрепляется за этим визитом.
3. Человек звонит на показанный номер. Вызов переадресуется на основной телефон компании, разговор идёт как обычно.
4. Сервис записывает звонок: когда, сколько длился, ответили ли. И знает, за каким визитом был закреплён номер.
5. Сервис передаёт звонок в Метрику с идентификатором посетителя. Метрика привязывает его к ближайшему подходящему по времени визиту, и звонок появляется в отчётах.

У последнего шага есть срок. Если человек был на сайте больше чем за 21 день до того, как сервис отправил данные о звонке, Метрика звонок к визиту не привяжет.

По справке Метрики переданные звонки появляются в отчётах в течение трёх часов после загрузки.

Какой вид коллтрекинга показывает звонки из поиска

Звонки из поиска показывает динамический коллтрекинг: каждому визиту — свой номер, поэтому звонок связывается с конкретным посещением и его источником. Статический считает звонки по месту размещения номера, а не по визиту.

Для бизнеса, который продвигается в поиске и на картах, рабочий вариант — комбинированный. Карточка в Картах — тоже поиск, но звонок оттуда идёт мимо сайта, и динамический номер его не поймает.

Динамический номер дороже: чем больше людей одновременно на сайте, тем больше номеров в пуле нужно арендовать. Об этом пишет и справочный материал Яндекса.

Где теряются звонки из поиска

Звонки из поиска теряются в шести местах. Первые три — настройка подмены, четвёртое — карточки, пятое — время, шестое — работа с входящими.

1. Органика не входит в правила подмены. Номер подменяют только для рекламы, а посетитель из поиска видит основной телефон. Звонок по нему ни к какому визиту не привязан.
2. Номеров меньше, чем людей на сайте. Если одновременных посетителей больше, чем номеров в пуле, один номер видят несколько человек, и сервис не может точно сказать, кто из них позвонил.
3. Номер на странице не подменяется. Скрипт меняет номер, который нашёл в тексте страницы. Телефон на картинке, в PDF-прайсе или во всплывающем окне может остаться прежним.
4. Звонок с карточки без захода на сайт. Человек нашёл вас в Яндекс Картах или в профиле компании в Google и позвонил прямо оттуда. Визита нет — динамический коллтрекинг этот звонок не увидит.
5. Звонок спустя время. Номер закрепляется за посетителем на ограниченный срок, у каждого сервиса свой. Записал номер и позвонил через неделю — источник могут уже не определить, а визит старше 21 дня Метрика не привяжет.
6. Звонок пропущен. Из поиска позвонили, никто не ответил. В отчёте источник есть, а клиента нет. Пропущенные звонки коллтрекинг показывает отдельно — их стоит смотреть по часам.

Первое и третье места можно заподозрить без доступа к настройкам: зайдите на сайт из выдачи с телефона. Если на экране основной номер, подмены в этом визите не видно.

Это ещё не диагноз. Часть сервисов работает и на собственных номерах компании, а причину по одному взгляду не отличить. Учёт подтверждает тестовый звонок — порядок проверки в последнем разделе.

Какой звонок считать заявкой и как найти страницы, которые его принесли

Заявка из поиска — первичный состоявшийся звонок по делу от человека, который пришёл на сайт из выдачи. Повторный звонок клиента, вопрос в поддержку, спам и ошибка номера заявкой не считаются.

Метрика при подключении коллтрекинга сама создаёт четыре цели: на все звонки, на целевые (разговор дольше 30 секунд), на первые звонки человека и на первые целевые.

Последняя цель — предварительный показатель: первые звонки дольше 30 секунд. О чём шёл разговор, она не знает, а долгий звонок бывает спамом или вопросом в поддержку. Чтобы считать именно заявки, звонки размечают:

1. Договоритесь о метках: «заявка», «повторный», «не по делу». Ставит их менеджер после разговора или речевая аналитика сервиса.
2. Включите в сервисе передачу метки вместе со звонком в Метрику.
3. Создайте в Метрике цель типа «Звонки» с условием по метке «заявка». Написание и регистр метки — как в сервисе коллтрекинга.

Звонки по этой цели и есть заявки. Если меток нет, честнее называть цифру звонками: «первые звонки из поиска дольше 30 секунд», а не «заявки из поиска».

Как разделить цели на результат и намерение, мы подробно разобрали в статье про цели Яндекс Метрики. Здесь — одна цифра, почему клик по номеру нельзя выдавать за звонок.

Мы разобрали 67 целей, по которым 12 проектов оценивают поиск. 46,3% из них фиксируют намерение: клик по телефону или почте, переход в мессенджер. Это данные нашего исследования целей Метрики.

Там же видно, что на 10 из 12 сайтов одно обращение может активировать несколько целей результата: форму, страницу «Спасибо» и звонок из коллтрекинга. Поэтому звонки из поиска считают по одной цели, а не суммой.

Дальше — какие страницы приносят звонки. У звонка, привязанного к визиту, видна страница входа, а её запросы показывают Вебмастер и Search Console. Звонок так сопоставляется с набором запросов страницы, а не с одним запросом.

Search Console не связывает запросы с конверсиями: в Google Analytics её данные совместимы только со страницей входа, устройством и страной. Поэтому мостом между звонком и запросом служит именно страница.

Как это читать. «Заявки» здесь — звонки по цели с меткой «заявка». Таблица показывает две вещи: больше всего заявок у страницы услуги (9 из 14), а у статьи доля заявок самая низкая — одна из шести.

Почему так, из таблицы не следует — дальше гипотезы для проверки. Пять звонков со статьи без заявки могут быть вопросами без заказа: послушайте записи и посмотрите, есть ли в статье переход на услугу.

У главной 4 заявки из 11 звонков. По записям проверьте, сколько людей искали компанию по названию: такие звонки продвижение почти не меняет. Если заявки услуги подтвердятся, её запросы стоит расширять.

Сколько денег принесли эти звонки, коллтрекинг уже не ответит: для этого звонок связывают со сделкой в CRM. Как это сделать, мы разобрали в статье про сквозную аналитику.

Как подключить коллтрекинг, не потеряв звонки из поиска

Подготовка — две недели учёта обращений, сама настройка — около дня, если заранее известно, где стоит номер. Восемь шагов по порядку; в скобках — кто обычно делает шаг.

1. Посчитайте за две недели, сколько обращений приходит звонками, а сколько формами и в мессенджеры. Если звонков единицы, сначала прочитайте раздел о том, когда коллтрекинг не нужен (собственник, отдел продаж).
2. Выпишите все места, где стоит номер: шапка, подвал, «Контакты», картинки, PDF, всплывающие окна, письма, карточки в Картах, 2ГИС и Google, микроразметка страницы (маркетолог).
3. Решите, какие источники нужно различать. Для сайта — динамика, для карточки или офлайна, которые считаете отдельно, — свой статический номер. Где останется основной номер, звонки сольются в один поток (маркетолог).
4. В правилах подмены включите поисковые системы, а не только рекламу. Попросите сервис рассчитать пул по вашей пиковой посещаемости (тот, кто настраивает сервис).
5. Поставьте скрипт сервиса на все страницы с номером. Телефон на картинках и в PDF замените текстом или отдельным номером (разработчик).
6. Включите передачу звонков и меток в Метрику и в CRM. После первой передачи появятся автоматические цели и отчёты «Звонки»; цель по метке «заявка» создайте вручную (тот, кто настраивает сервис).
7. Сделайте тестовый звонок из поиска: найдите сайт в выдаче, позвоните на показанный номер, через три часа найдите звонок в «Звонки, детально» с источником «поисковые системы» (собственник).
8. Поставьте в Метрике примечание с датой запуска. Месяц до и месяц после напрямую не сравнивайте: раньше считались клики по номеру, теперь — звонки (маркетолог).

Что не поменяется само. Скрипт меняет номер только в браузере посетителя. Номер в карточках организаций, в письмах, в PDF, на картинках и в рекламе вне сайта остаётся прежним, пока его не поменяют руками.

Основной и отслеживаемые номера — разные роли. Рекомендация редакции: основной оставьте в разметке страницы и там, где раздельный учёт не нужен, а отслеживаемый ставьте только на площадки, которые хотите различать.

Один номер в нескольких местах — один поток в отчёте: звонки оттуда не разделятся. Перед заменой номера в карточке проверьте правила площадки: Google, например, требует, чтобы номер принадлежал компании и соединял с ней напрямую.

Что с данными. Коллтрекинг считает звонки с момента запуска. Прошлые звонки без источника он не восстановит, а Метрика привяжет звонок только к визиту не старше 21 дня.

Как откатиться. Уберите скрипт — сайт снова покажет основной номер. Статические номера в карточках верните на основной до отключения сервиса.

Подменные номера какое-то время ещё будут набирать те, кто их записал. Рекомендация редакции: не отключайте переадресацию сразу, оставьте её на несколько месяцев и узнайте у сервиса, сколько стоит держать номера после отказа.

Что спросить у сервиса перед подключением

Выбор сервиса под задачу поиска сводится к шести вопросам. Ответы на них важнее рейтингов: функции у крупных сервисов похожи, а теряются звонки на настройке.

1. Подменяете ли номер для визитов из поисковых систем и можно ли выбрать источники подмены?
2. Сколько номеров нужно при моей пиковой посещаемости, на какой срок номер закрепляется за посетителем и какой номер он видит, когда свободных нет?
3. Передаёте ли звонки в Яндекс Метрику с идентификатором посетителя и в мою CRM? Есть ли готовая интеграция?
4. Есть ли местные номера моего города, мобильные и 8-800? Можно ли подключить мой собственный номер?
5. Есть ли запись разговоров, метки «заявка / не по делу», речевая аналитика? Сколько хранятся записи?
6. Что будет с номерами, если я откажусь от сервиса: можно ли их забрать или сколько стоит держать переадресацию?

Цену сервисы считают по-разному, но из одних и тех же частей. Сумм мы не приводим: тарифы меняются, а сравнивать их без вашей посещаемости бессмысленно.

Пример расчёта пула. В самый загруженный час на сайте одновременно 30 посетителей из отслеживаемых источников. Номер закреплён за каждым, пока он на сайте, и ещё какое-то время после ухода.

Значит, 30 номеров мало: часть из них ещё «занята» ушедшими посетителями. Точное число сервис считает по вашей статистике визитов — попросите расчёт письменно и сверьте его с отчётом о посещаемости.

Когда коллтрекинг не нужен и чем его заменить

Коллтрекинг не нужен, если звонков почти нет: продажи идут через корзину или формы. Он окупается там, где звонок — главный способ обратиться: услуги, медицина, ремонт, B2B.

Если звонков мало или бюджет на сервис пока не выделен, есть способы попроще. Все они грубее и отвечают на вопрос «откуда звонят» лишь частично.

Отдельно про коллтрекинг Яндекс Директа. Он подменяет номер только в рекламных объявлениях Директа, подключается бесплатно, оплата — за звонки. Звонки из обычной выдачи он не считает.

Окупится ли сервис, решают деньги, а не число звонков: сравните его цену с тем, сколько стоит ошибка в бюджете на продвижение. Как считать окупаемость каналов, есть в статье про сквозную аналитику по ссылке выше.

FAQ: частые вопросы о коллтрекинге

Можно ли сохранить свой основной номер?

Да. На основной номер переадресуются звонки с подменных. Посетитель сайта видит подменный номер, а в разметке и в карточках, которые не нужно считать отдельно, остаётся ваш.

Звонки с таких карточек сольются с остальными звонками на основной номер. Можно ли подключить к сервису собственный номер, уточняют у сервиса.

Можно ли узнать, по какому запросу из поиска пришёл позвонивший?

Для органики — обычно нет: коллтрекинг видит источник «поисковые системы» и страницу входа. Запросы этой страницы смотрят в Вебмастере и Search Console и сопоставляют со звонками по странице.

Чем коллтрекинг отличается от сквозной аналитики?

Коллтрекинг отвечает, откуда пришёл звонок. Сквозная аналитика — сколько денег принёс канал: она сводит расходы, звонки, формы и сделки из CRM. Коллтрекинг — одна из её частей.

Работает ли коллтрекинг для звонков с Яндекс Карт?

Да, если в карточке стоит отдельный статический номер. Звонок на него засчитывается карточке, но к визиту на сайт не привязывается. У Яндекс Бизнеса есть и свой подменный номер для карточки — подключается по условиям сервиса.

Сколько времени занимает подключение?

Скрипт ставится за день, если заранее собран список мест, где стоит номер. Звонки появляются в Метрике в течение трёх часов после передачи. Для выводов о поиске нужен хотя бы месяц данных — рекомендация редакции.

Нужно ли предупреждать о записи разговоров?

Условия подменного номера Яндекс Бизнеса прямо обязывают владельца карточки получить согласие клиентов на запись разговоров. Если запись ведёт другой сервис, порядок согласия уточните в его условиях и у юриста.

Что проверить, чтобы увидеть звонки из поиска

Четыре проверки, которые не требуют доступа к настройкам.

1. Найдите свой сайт в поиске с телефона, перейдите и сравните номер на экране с основным — на страницах и в прайсе. Если совпал, в этом визите подмена не видна: проверьте правила подмены для органики.
2. Позвоните на показанный номер. Через три часа найдите звонок в кабинете сервиса и в Метрике в отчёте «Звонки, детально». Учёт работает, только если звонок есть и его источник — поисковые системы.
3. Откройте свою карточку в Яндекс Картах и в Google: какой номер там стоит и есть ли отчёт, где видно звонки на него.
4. Спросите у того, кто ведёт продвижение, сколько звонков из поиска было за прошлый месяц и по какой цели они посчитаны: клик по номеру, автоматическая цель звонков или метка «заявка».

Если после проверки окажется, что звонки из поиска не видны ни в одном отчёте, пришлите сайт и задачу — начнём работу с того, как считать звонки из поиска, а уже потом будем растить их число.