Брендовые запросы: как их защитить и нарастить

Защитить брендовые запросы — значит учитывать их отдельно от остальных и следить, кто стоит в выдаче по вашему бренду. Нарастить их можно рекламой, публикациями и продуктом, к которому возвращаются, а не продвижением сайта.

Брендовые запросы — это запросы с названием вашей компании, продукта или сайта, в том числе с опечатками и латиницей. Задача сайта по ним скромнее — чтобы человек, который ищет именно вас, попал к вам, а не к соседу по выдаче.

Коротко.

• Брендовый запрос — тот, где есть имя бренда, его вариант с опечаткой или название продукта. Google пишет, что по таким запросам сайт обычно стоит выше и по нему чаще кликают, поэтому их смотрят отдельно.
• В Search Console есть фильтр брендированных запросов, но запросы в нём делит ИИ, и он может ошибаться. Сам фильтр есть не у всех сайтов. В Вебмастере брендовую группу собирают фильтром по тексту запроса.
• Яндекс не запрещает конкурентам брать ключевые фразы с вашим брендом и в такие споры не вмешивается. Жаловаться можно на текст объявления, если вы правообладатель.
• Быстрые и дополнительные ссылки поисковые системы строят сами, а название сайта в Google можно предложить разметкой WebSite на главной странице: обычно Google его использует.
• Брендовый спрос растят продукт, реклама и публикации, а не SEO. Задача SEO — чтобы по вашему бренду первым был ваш сайт.

Что такое брендовые запросы и какие они бывают

Брендовый запрос содержит имя компании, её продукта или сайта. Google в описании своего фильтра относит к ним и варианты с опечатками, и запросы про связанные с брендом товары: для google.com это и «Gogle», и «Gmail».

Брендовый трафик — это переходы на сайт по таким запросам: из обычной выдачи, а если вы покупаете рекламу по своему бренду, то и из неё.

Видов брендовых запросов несколько, и намерение у каждого своё. Ниже — пример на условной компании «Ромашка», которая доставляет цветы.

Небрендовые запросы — всё, где бренда нет: «доставка цветов москва». За них вы конкурируете со всеми, кто продаёт то же самое.

Если имя компании совпадает с обычным словом, как у «Ромашки», в спросе по нему смешаны ваши клиенты и все, кто ищет цветок. Часть чужих фраз можно убрать минус-словами: в Вордстате для этого есть оператор «-».

Зачем считать брендовые и небрендовые запросы отдельно

Чтобы видеть, сколько дают пользователи, которые уже знают компанию, и сколько — те, кто узнал о ней из поиска. Брендовый трафик говорит об узнаваемости, а небрендовый трафик — о работе продвижения.

Google пишет, что брендированные запросы обычно приводят к страницам на более высоких позициях и с более высоким CTR, то есть долей кликов от показов.

Небрендированные показывают, как вас находят новые люди, которые не собирались заходить на сайт.

Брендовый спрос растёт от рекламы и продукта, а не от SEO. В общей цифре рост от телерекламы выглядит как результат продвижения. Как размечать запросы по намерению, мы разбирали в статье «Типы поисковых запросов» в нашем блоге.

Пример. В месяц из поиска приходит 10 000 переходов, из них 6 000 по бренду. Через полгода — 12 000, по бренду 8 000. Общий рост — 20%, но переходов по небрендовым запросам как было 4 000, так и осталось.

Весь прирост в этом примере, 2 000 переходов, дали запросы с брендом. По общей цифре продвижение выглядит успешным, а по раздельной — оно полгода стояло на месте.

С конверсией та же история. Высокая конверсия брендового трафика — заслуга того, что привело человека к вашему имени: продукта, рекламы, совета знакомых. Поиск лишь довёл его до сайта.

Как собрать брендовые запросы и узнать спрос в Вордстате

Начните со списка вариантов бренда и проверьте их в Вордстате. Он показывает статистику запросов к Яндексу: как менялась популярность, как она отличается по регионам и что ещё люди искали с вашим словом.

В список стоит включить:

• имя компании по-русски и латиницей;
• частые опечатки и сокращения;
• старое название, если вы его меняли;
• домен сайта;
• названия главных продуктов и линеек;
• подсказки, которые поиск выдаёт, когда вы начинаете вводить бренд.

Чтобы не проверять варианты по одному, используйте операторы Вордстата. Скобки и вертикальная черта группируют слова, минус убирает фразы с указанным словом, восклицательный знак фиксирует форму слова.

Например, запрос «(ромашка|romashka) -фото -поле -чай» покажет спрос по обоим написаниям без фраз со словами «фото», «поле» и «чай».

Минус убирает только те слова, которые вы перечислили. Запрос про цветок без них, например «ромашка аптечная», останется, поэтому такой спрос нельзя целиком считать брендовым.

Динамику смотрите на одноимённой вкладке. Раньше там работал только «+», теперь набор операторов расширили, а в разбивке по дням работают все.

Справка Вебмастера предупреждает, что данные в Вордстате могут появляться с задержкой около месяца.

Где посмотреть брендовый трафик

Спрос показывает Вордстат, а переходы — Яндекс Вебмастер и Google Search Console, бесплатные сервисы поисковых систем для владельцев сайтов, а ещё Яндекс Метрика и статистика Яндекс Бизнеса. Цифры в них не сойдутся.

Каждый сервис считает своё и чего-то не видит.

Группа брендовых запросов в Вебмастере

Отслеживать брендовые запросы в Яндексе удобнее всего в Вебмастере. Запросы там фильтруют по тексту, а в фильтре можно задать «ИЛИ»: варианты перечисляют через вертикальную черту, например «ромашка|romashka|ромошка».

Фильтр сохраняют как группу. Ограничения из справки: в группе до 500 запросов, на сайт — не больше 100 групп. Показы и клики Вебмастер считает только до 50-й позиции.

Статистика по новой группе появляется не сразу, справка советует подождать несколько дней.

Фильтр брендированных запросов в Search Console

В отчёте об эффективности Search Console есть фильтр брендированных запросов. Он делит запросы на брендированные и остальные и по каждой группе показывает показы, клики, среднюю позицию и CTR.

В отчёте «Статистика» есть ещё карточка с кликами по обеим группам.

Делит запросы не правило, заданное вами, а система Google на основе ИИ. Она учитывает название бренда на разных языках, опечатки и запросы про продукт, который есть только у вас.

Ошибки в делении возможны, Google это прямо оговаривает. На ранжирование фильтр не влияет: это только способ смотреть данные.

В обновлении от 11 марта 2026 года Google написал, что фильтр доступен всем подходящим сайтам.

Подходят только ресурсы на весь домен, например example.ru, а не на раздел или поддомен, и сайты с достаточным числом запросов и показов.

Если фильтра у вас нет, советуем отобрать брендовые запросы обычным фильтром по запросам: в нём можно задать шаблон с вариантами бренда.

Редкие запросы, которые за 2–3 месяца задают не больше нескольких десятков пользователей, Google в таблицы не выводит. В итогах они учтены, пока вы не фильтруете по запросам, поэтому строки таблицы в сумме дают меньше итога.

Брендовый трафик в Метрике

В Метрике брендовый трафик смотрят в отчёте «Поисковые запросы»: «Отчёты → Источники → Поисковые запросы». Отчёт показывает не клики, а визиты после клика в выдаче, поэтому визитов бывает меньше, чем кликов в Вебмастере.

Причины расхождения справка Вебмастера называет такие: сайт был недоступен, счётчик стоит с ошибкой или его нет на странице, браузер не успел загрузить счётчик, не передался заголовок Referer.

Брендовые фразы отбирают фильтром по вариантам названия. Справка Метрики убирает бренд из отчёта условием «!~(бренд|бренд.рф)». Без восклицательного знака, например «~(ромашка|romashka)», останутся только фразы с брендом.

Часть фраз отчёт не покажет: если за период было меньше 10 визитов, если поисковая система не передала данные о переходе или браузер заблокировал cookie. Поэтому сегмент — только видимая часть брендового трафика.

Сильная сторона Метрики — то, что было после визита. В шапке отчёта можно выбрать цель и посмотреть, сколько заявок и звонков дали видимые брендовые фразы. Клики и позиции берите из Вебмастера и Search Console.

Поиск по названию в Яндекс Картах

Если у компании есть профиль в Яндекс Бизнесе, в его статистике есть прямые переходы. Так справка называет переходы в профиль после поиска по названию, местности, адресу и другим признакам, например «кинотеатр орленок маяковская».

Это самый близкий к брендовому спросу показатель в Картах, но не равный ему: туда попадает и поиск по адресу. Переходы после поиска других компаний, товаров и услуг справка относит к дискавери-переходам.

Кто забирает брендовый трафик

По вашему бренду в выдаче может стоять не только ваш сайт. Проверьте её в Яндексе и Google: по самому бренду и по запросу «бренд + отзывы», в своём регионе, с телефона и с компьютера.

Кого там можно увидеть:

• рекламу конкурентов над вашим сайтом;
• отзовики и агрегаторы с вашим именем в заголовке;
• дилеров, маркетплейсы и перепродавцов;
• сайты и домены, похожие на ваш;
• вашу собственную рекламу.

Запросы «бренд + отзывы» и «бренд + мошенники» смотрите отдельно: что на первом экране, то покупатель и прочитает перед заказом.

Отвечайте на отзывы там, где их оставили, а на сайте держите страницы про гарантии, возврат и доставку.

Если конкурент рекламируется по вашему бренду

Запретить это через Яндекс не получится. В справке Директа о жалобах Яндекс пишет, что ключевые фразы не часть объявления, а закон не ограничивает их выбор, даже если фраза совпадает с чужим товарным знаком.

В такие споры Яндекс не вмешивается и советует обращаться к самому рекламодателю.

Другое дело — содержание объявления. Правообладатель, чьи права на интеллектуальную собственность нарушены, может пожаловаться Яндексу через форму.

На объявление, которое нарушает требования сервиса, жалуются кнопкой «Пожаловаться» в самом объявлении. Если объявление нарушает закон, например недостоверное или оскорбительное, можно обратиться в ФАС.

Правообладатель товарного знака — тот, на чьё имя знак зарегистрирован. По ГК только он вправе использовать знак для товаров и услуг, под которые знак зарегистрирован, в том числе в объявлениях, рекламе и в интернете.

Практический вывод такой. Ваш бренд в ключевом слове конкурента — не повод для жалобы Яндексу, а бренд в тексте его объявления — повод, если знак зарегистрирован. Нарушено ли право, решают ФАС или суд, а шансы оценит юрист.

Без суда остаются два хода: стоять в рекламе по своему бренду выше конкурента и добиться, чтобы первым в обычной выдаче был ваш сайт с понятным сниппетом — описанием, которое поисковик показывает под ссылкой.

Сайты и домены с похожим названием

Сайт с похожим именем или домен с опечаткой может забирать часть тех, кто ищет вас. ГК относит доменное имя к способам использования товарного знака.

Обозначение, сходное с чужим товарным знаком, без разрешения правообладателя использовать нельзя, если товары те же или однородные и их можно спутать.

Закон о защите конкуренции запрещает конкуренту действия, из-за которых его можно спутать с вами.

Среди них — незаконное использование вашего товарного знака, фирменного наименования или коммерческого обозначения в интернете, в том числе в доменном имени. Этот запрет касается только конкурентов.

Порядок, который мы советуем:

1. Раз в квартал ищите в выдаче и в подсказках сайты и домены с вашим брендом и его опечатками.
2. Если сайт выдаёт себя за вас, сохраните его страницы с датой.
3. Посмотрите в whois — открытой базе сведений о доменах — регистратора и дату регистрации.
4. Передайте материалы юристу: он решит, есть ли нарушение и куда обращаться.

Нужна ли реклама по своим брендовым запросам в Директе

Иногда нужна, но её пользу стоит проверить, а не принимать на веру. Брендовые запросы в контекстной рекламе почти всегда выглядят выгодными: клики дешёвые, заявок много. Но часть этих людей пришла бы из обычной выдачи бесплатно.

Проверка, которую мы советуем, — для последнего случая. Посмотрите, кто рекламируется по вашему бренду: если там конкуренты, кампанию не отключайте. Если никого нет, отключите её на 2–4 недели в части регионов или на время.

Потом сравните переходы и заявки по бренду — из рекламы и из обычной выдачи вместе — с прошлым периодом и с регионами, где реклама шла. При небольшом спросе данные будут шумными.

Если сумма не упала, кампания, скорее всего, покупала тех, кто и так пришёл бы. Если упала или по бренду появились конкуренты, включите её обратно.

В отчётах держите брендовую кампанию отдельной строкой: внутри общей цифры дешёвые брендовые заявки делают всю рекламу дешевле, чем она есть. В CRM отмечайте, новый клиент пришёл или повторный.

Что видно в выдаче по вашему бренду и что можно настроить

Напрямую — немногое: быстрые и дополнительные ссылки поисковые системы строят сами. Предложить название сайта Google, заявить права на блок знаний и заполнить карточку организации можно самому.

Быстрые ссылки Яндекс строит для популярных сайтов с несколькими разделами, по самым посещаемым из них. Навигационным ответом они показываются, когда человек ищет конкретный сайт, и одно из условий — страница в топ-5.

Проверить, сформированы ли быстрые ссылки, можно в Вебмастере: «Представление в поиске → Быстрые ссылки». Дополнительные ссылки Google показывает, только если они могут быть полезны.

Название сайта Google берёт из разметки WebSite — служебного кода на главной странице, который ставит разработчик. Ещё он учитывает заголовок и текст главной.

Чаще всего Google использует указанное вами название, но неудачное может заменить, а слишком общее не выберет, если это не очень известный бренд. Порядок описан в документации Google о названиях сайтов.

Если у блока знаний нет кнопки, остаётся «Оставить отзыв» с предложением исправить данные. Для компании с офисом или территорией обслуживания Google советует профиль компании, а не блок знаний.

Как завести карточку в Яндексе, мы разобрали в статье «Как добавить организацию в Яндекс Карты». Бренд упоминают и в ответах нейросетей; как это считать — в статье «Видимость в нейросетях» в нашем блоге.

Как увеличить брендовые запросы

Брендовые запросы растут, когда о компании узнаёт больше людей, а клиенты возвращаются.

Многие статьи в топе советуют растить бренд через SEO, но мы смотрим иначе: SEO отвечает за то, чтобы человек, который уже ищет вас, попал на ваш сайт.

Что растит брендовый спрос:

• продукт и сервис, после которых возвращаются и советуют знакомым;
• охватная реклама на новую аудиторию: наружная, на ТВ и радио, медийная и видео;
• публикации в СМИ и профильных изданиях, полезные материалы в своём блоге, выступления, выставки;
• соцсети компании;
• карточки в Картах и на площадках, где выбирают.

Для роста знания бренда у Яндекса есть медийная стратегия «Рост брендовых метрик»: реклама показывается тем, кто ещё не знаком или мало знаком с брендом, а влияние оценивают исследованием Brand Lift.

По новости Яндекса от 10 октября 2024 года, условия такие: кампания от 7 дней, бюджет не меньше 1 млн рублей без НДС за период и 70 000 рублей в день, охват не меньше 2 млн пользователей.

Успех этой стратегии оценивают по знанию бренда, а не по числу запросов.

Что может сам сайт: стоять первым по бренду и его хвостам («отзывы», «цена», «доставка», «вход»), иметь страницы под эти хвосты и понятный заголовок с именем компании. Тогда человек, который услышал о вас офлайн, дойдёт до вас.

Новой компании, которую ещё не ищут по имени, брендовые запросы почти ничего не дадут. Ей сначала нужны небрендовые запросы и карточка в Картах, а брендовый спрос появляется по мере того, как появляются клиенты.

Если имя компании совпадает с обычным словом, поисковик будет путать вас с ним. Перед запуском продукта или переименованием проверьте новое название в Вордстате и в выдаче.

Как проверить, что брендовый спрос вырос

Сравнивайте одинаковые периоды одним способом. Если спрос сезонный, сравнивайте год к году, а не месяц к месяцу. Список вариантов бренда между периодами не меняйте, иначе рост даст сам список.

Отмечайте даты рекламы и публикаций и сверяйте их с динамикой в Вордстате. Если рост брендовых запросов начался сразу после рекламы, это заслуга рекламы, а не продвижения.

Частые ошибки при подсчёте:

• складывать клики из Вебмастера с визитами из Метрики — это разные величины;
• менять список вариантов бренда от периода к периоду;
• записывать рост от рекламы в результат SEO;
• сравнивать итоги Search Console, снятые с фильтром по запросам и без него: итог при фильтре меняется.

FAQ: брендовые запросы

Что такое брендовые запросы простыми словами?

Это запросы, в которых есть имя компании, её продукта или сайта, в том числе с опечатками. Брендовый трафик — переходы на сайт по таким запросам. Небрендовые запросы — всё остальное, например «доставка цветов москва».

Можно ли запретить конкуренту рекламироваться по нашему бренду?

Через Яндекс — нет. Яндекс пишет, что закон не ограничивает выбор ключевых фраз, и в такие споры не вмешивается. Пожаловаться можно на текст объявления, если нарушены ваши права на товарный знак, а оценить нарушение поможет юрист.

Где посмотреть брендовые запросы?

Спрос — в Вордстате. Показы и клики — в Вебмастере, через группу с фильтром по тексту, и в Search Console, через фильтр брендированных запросов.

Визиты и заявки — в Метрике, в отчёте «Поисковые запросы», но только по тем фразам, которые она видит. Прямые переходы в профиль — в статистике Яндекс Бизнеса.

Почему в Search Console нет фильтра брендированных запросов?

Он доступен только ресурсам на весь домен, а не на раздел или поддомен, и только сайтам с достаточным числом запросов и показов. Без него можно отобрать запросы обычным фильтром.

Нужно ли покупать рекламу по своему бренду?

Если по вашему бренду рекламируются конкуренты или сайт временно не первый — да. В остальных случаях проверьте: отключите кампанию на 2–4 недели в части регионов и сравните общие переходы и заявки по бренду.

Поможет ли SEO увеличить брендовый трафик?

Брендовый спрос растят продукт, реклама и публикации, а не SEO. Брендовые запросы в SEO важны другим: по бренду и его хвостам — «отзывы», «цена», «доставка» — первым должен быть ваш сайт.

Что проверить по своему бренду на этой неделе

1. Введите имя компании в Яндекс и Google с телефона: кто стоит над вашим сайтом и как выглядит ваш сниппет.
2. Соберите варианты бренда и проверьте их одним запросом в Вордстате.
3. Сохраните группу брендовых запросов в Вебмастере и проверьте, есть ли фильтр в Search Console.
4. Откройте в Вебмастере «Представление в поиске → Быстрые ссылки» и попросите разработчика проверить разметку WebSite на главной.
5. Посмотрите прямые переходы в статистике Яндекс Бизнеса и заполненность карточки.

Если вас ищут по имени, а карточка в Картах заполнена наполовину, начните с неё. Как мы работаем с карточками, описано на странице продвижения в Яндекс Картах.