Продвижение магазина стройматериалов: как получать заказы из поиска

Магазину стройматериалов заказы из поиска стоит искать на страницах под материал, единицу продажи и свой город, а не в одном общем запросе.

Покупатель набирает «профнастил цена за лист» или «песок с доставкой», и в Google по таким фразам большинство мест занимают обычные магазины и поставщики, а не маркетплейсы.

Ниже — наш подсчёт выдачи по 22 запросам в двух городах и спрос по месяцам; сами заказы мы не измеряли. Статья для собственника или маркетолога магазина, базы или поставщика с доставкой на объект.

Коротко.

• Запрос «интернет магазин стройматериалов» вместе с уточнениями набирают 466 раз в месяц. «Магазин стройматериалов» ищут чаще, 46 131 раз, но в Google там все 10 мест у справочников, а уточняют его словами «рядом» и «на карте».
• По 15 запросам о покупке маркетплейсы заняли в Google 2 из 150 мест в Москве и 3 из 150 в Петербурге. Отдельные магазины и поставщики — 122 и 109 мест. Срез 31.10.2026, Яндекс не проверяли.
• Из сайтов московской выдачи в петербургской есть 23% по запросам о покупке и 72% по запросам о подборе. Наш вывод: конкурентов надо смотреть в своём городе.
• Цену ищут в единице продажи: «профнастил цена за лист» 8 128 показов в месяц, «доска обрезная цена за куб» 5 032, «арматура цена за тонну» 3 743.
• Сезон у материалов разный: спрос на цемент за год менялся в 3,5 раза, а утеплитель ищут чаще осенью, когда другие материалы идут на спад.

Что даёт запрос «интернет магазин стройматериалов»

Спрос по этому запросу мал, поэтому главную ставку на него делать не стоит. По Вордстату сама фраза набирает 417 показов в месяц по России, общая частота запроса — 466.

Запросы с названием материала набирают в десятки и сотни раз чаще. В таблице общая частота каждого запроса, вместе с его уточнениями. Частоты пересекаются, поэтому мы их не складываем.

Запрос «магазин стройматериалов» частый, но его часто уточняют: ищут ближайшую точку или конкретную сеть.

«Магазин стройматериалов рядом» набирают 1 368 раз, «адреса магазинов стройматериалов» — 1 174, «стройматериалы магазин на карте» — 884, «петрович магазин стройматериалов» — 803.

Широкие запросы мы проверили в Google 31.10.2026. По «интернет магазин стройматериалов» справочники заняли 4 места из 10 в Москве и 1 из 10 в Петербурге. По «магазин стройматериалов» — все 10 в обоих городах.

Заказы по этим фразам мы не измеряли, поэтому дальше наша рекомендация. Маркетинг магазина не стоит строить вокруг двух общих фраз: тем, кто ищет точку рядом, нужна карточка в Картах.

Для магазина стройматериалов продвижение сайта лучше начать с запросов, в которых уже назван товар.

Если набрать запрос продавца, например «seo продвижение магазина стройматериалов», «seo для магазина стройматериалов» или «как продвинуть интернет магазин стройматериалов», выдача будет другой: статьи и страницы услуг.

Мы разобрали тексты 19 страниц по таким фразам, включая «продвижение строительного магазина» и «seo интернет магазина строительных материалов»; ещё одна страница — видео без текста.

Три страницы прочитали целиком, остальные — по заголовкам и поиску слов.

В основном там общий план: аудитория, реклама, сайт. Цены «за мешок» или «за тонну» мы в этих текстах не нашли.

Кто занимает места в выдаче по стройматериалам

По запросам о покупке большинство мест в Google заняли отдельные магазины и поставщики, а маркетплейсов почти нет. Мы выгрузили топ-10 по 22 запросам в Москве и Петербурге и разделили сайты по типам.

«Отдельный сайт» ниже значит всё, что не сеть, не маркетплейс и не справочник: магазин, поставщик, производитель, а в подборе ещё калькулятор или блог.

В группах ниже по 2–5 запросов, например «цемент купить», «арматура цена за тонну», «щебень с доставкой», «цемент оптом». Числа в ячейках — места в топ-10.

Четыре группы о покупке — это 15 запросов и 150 мест на город. Отдельные сайты заняли 122 в Москве и 109 в Петербурге, справочники 14 и 24, сети 9 и 12, маркетплейсы 2 и 3. Остальные места не про стройматериалы или заняты видео.

В Москве ни один сайт не встретился больше чем в 4 из 22 запросов (2ГИС, Пульс цен, Лемана ПРО). В Петербурге выделяется площадка Пульс цен: 9 из 22, у остальных не больше 4. Поддомены мы считали одним сайтом.

В одной из статей о нише сказано, что первые страницы заняли маркетплейсы и сети. В нашей выгрузке Google это не подтвердилось.

Границы подсчёта такие. Это Google на компьютере за один день, Яндекс мы не проверяли, и там картина может быть другой. В обеих выдачах есть страницы других городов, значит, выгрузка учитывает город не полностью.

Типы мы определяли сами, по домену, и страницы при этом не открывали, так что отдельные ошибки возможны.

Насколько выдача стройматериалов зависит от города

По запросам о покупке выдачи двух столиц совпадают примерно на четверть, а по вопросам почти на три четверти.

Из сайтов московской выдачи в петербургской есть 32 из 138 по запросам о покупке, это 23%, и 33 из 46 в подборе и расчёте, это 72%.

По «газоблок купить» и «утеплитель купить» общих сайтов нет совсем. По «какой утеплитель выбрать» их 8.

Наш вывод для магазина: смотреть конкурентов нужно в выдаче своего города, а чужой московский топ мало что скажет. Мы сравнили только две столицы за один день, поэтому для других городов это гипотеза, её легко проверить за вечер.

Кто покупает стройматериалы и что ему нужно на сайте

Целевая аудитория у магазина стройматериалов не одна, поэтому покупателям нужны разные страницы и разные способы оставить заявку.

В материале Директа о рекламе стройматериалов названы три группы, и у каждой свой интерес. Запросы и вывод для сайта в таблице подобрали мы.

Оптовому покупателю корзина бывает не нужна. В кейсе из базы Директа около 70% покупателей поставщика — компании: они оставляют заявку со списком материалов и не пользуются корзиной.

Это данные одного поставщика, мы их не проверяли.

Директ советует не запускать одну рекламную кампанию на все группы клиентов и говорить с ними разными словами: опту предложить скидку за объём, рознице — быструю доставку в удобное время.

Для сайта мы советуем то же. Рознице дайте цену и доставку на виду, мастеру — калькулятор и гарантию, снабженцу — форму для списка и счёт. Заодно станет понятнее, чем магазин отличается от соседей.

Как разбить каталог магазина стройматериалов

Наш совет: своя страница нужна срезу, который ищут и по которому у вас есть товар. Остальное может остаться фильтром. Срезы внутри категории товаров подсказывает Вордстат: это назначение, тип, свойство и размер.

Наше правило для каталога такое: проверьте срез в Вордстате по своему региону. Есть запросы и есть товар — делаем страницу с товарами, своим заголовком и текстом. Редкие сочетания в поиск не пускаем.

С адресами фильтров поисковые системы просят работать аккуратно, иначе робот тратит время на бесполезные страницы.

Наш совет: перед запретом посмотрите в Вебмастере и Search Console, приходят ли на эти адреса посетители из поиска. Такие адреса не закрывайте, а сделайте из них страницы.

Если ошиблись, уберите правило из robots.txt. Таблицу можно передать разработчику как есть.

Чем отстроиться и что сравнить у конкурентов

Выбирать между широким и узким ассортиментом по выдаче не стоит. По «цемент м500 50 кг цена» в Москве первые пять мест у kgsnab, rem52, cement-snab, kirpich.ru и cem-cement, Ozon шестой.

В Петербурге по тому же запросу первый Петрович, а Ozon в десятке нет.

Наш совет: выводите в поиск то, что всегда есть на складе и что вы можете привезти. Сколько позиций держать, решает закупка, а страницы делайте только под товар, который есть.

Отличие лучше искать там, где продавец может ответить конкретно: срок, разгрузка, распил, счёт. Сравните пять сайтов из выдачи своего города, это и есть анализ конкурентов. Наш список вопросов:

• Есть ли у них страница под ваш срез или только общий раздел.
• Видна ли цена товара в единице запроса и стоимость машины.
• Как оформить заказ списком и получить счёт.
• Что покупатели пишут в отзывах о доставке и пересорте.

Мы советуем дать в карточке товара характеристики, стоимость и фото. Так сделано и в кейсе из базы Директа, там это делали для рекламы.

Цена за мешок, тонну и куб: что показать на странице

Мы советуем показывать стоимость в той единице, в которой её ищут. На разобранных страницах этого вопроса нет, а спрос на него заметный.

В правилах продажи об этом две нормы, но о странице сайта ни одна прямо не говорит. Постановление № 657 действует с 1 сентября 2026 года и заменило правила № 2463, так что старые формулировки на сайте стоит перечитать.

Пункт 3 новых правил продажи требует ценники с наименованием и ценой за единицу товара или единицу измерения. О сайте пункт не говорит, переносить его логику на страницу — наша рекомендация.

Для леса есть отдельная норма, пункт 62. Продавец круглых лесоматериалов и пиломатериалов размещает на доступном месте коэффициенты перевода, кубатуру и методику измерений.

По требованию покупателя продавец знакомит его с порядком измерения стройматериалов, установленным стандартами.

Мы советуем продублировать эти сведения на странице пиломатериалов: человек увидит, сколько досок в кубе, ещё до звонка.

Для остальных материалов наш совет такой: дайте вторую единицу и пересчёт. Пример на условных цифрах:

• Цемент: за мешок 50 кг, число мешков на поддоне, вес поддона.
• Арматура: за тонну и за метр, сколько метров в тонне для этого диаметра.
• Профнастил: за лист нужной длины и за квадратный метр.
• Пример строки: 30 мешков на поддоне, 1,5 тонны, 12 000 рублей за поддон.

С телефона такую страницу тоже удобнее читать: стоимость, единица и наличие идут первым экраном, а таблицу характеристик можно свернуть. Это наша рекомендация.

Для Google можно добавить разметку Product: это служебное описание товара в коде страницы, его ставит разработчик.

По справке, тогда в результатах могут появиться цена, доступность, сведения о доставке и правила возврата. Это возможность, показ никто не обещает.

Как показать доставку тяжёлого товара

Мы советуем показывать стоимость машины и порядок получения до звонка: для песка и щебня это часть запроса. «Щебень с доставкой цена» набирают 9 243 раза в месяц, «песок с доставкой цена» — 7 505.

При дистанционной продаже статья 26.1 Закона о защите прав потребителей обязывает сообщить потребителю до договора о цене, условиях приобретения и доставке.

Директ среди быстрых ссылок для строительного магазина называет «Расчёт доставки».

Наш список того, что написать на странице раздела:

• Минимальный заказ и стоимость машины по зонам, хотя бы вилкой.
• Какая машина приедет: самосвал, манипулятор, газель.
• Кто разгружает и сколько это стоит, поднимают ли на этаж.
• Какой нужен подъезд и что будет, если машина не проедет.
• Самовывоз: адрес, часы, можно ли заехать на своей машине.

Про самовывоз есть и норма: пункт 64 правил № 657 требует обеспечить условия для вывоза лесных и строительных материалов транспортом покупателя.

Регион сайта и страницы городов

Яндексу нужно объяснить, куда вы реально доставляете, а страницу под город мы советуем делать, только если в ней свои сведения. Справка Яндекса о региональности и справка о поддоменах дают нам три случая.

У поддоменов есть риск. Если содержимое повторяет основной сайт или отличается незначительно, один из адресов признают неглавным, и он перестанет участвовать в поиске.

Регион меняют в Яндекс Вебмастере, модерация занимает от нескольких дней до нескольких недель.

Модератор сверяет регион с сайтом, поэтому сначала разместите на видном месте контакты и сведения о доставке. Если регион отклонят, можно выбрать более подходящий и подать заявку снова.

Регион не закрывает сайт для других регионов: по справке, он может быть найден из любого, если содержимое подходит запросу.

Для Google есть другой риск.

В его правилах о спаме среди примеров дорвеев, страниц ради поисковых запросов, названы страницы городов, ведущие на одну и ту же страницу, и почти одинаковые страницы без чёткой иерархии, похожие на результаты поиска.

Поэтому мы советуем начинать со страницы доставки со списком зон. Отдельную страницу города делайте, когда у него свой склад, срок или стоимость машины.

Что можно обещать про возврат и документы

Обещать покупателю на сайте, что «стройматериалы возврату не подлежат», на наш взгляд, рискованно: покупка потребителем на сайте обычно идёт по правилам дистанционной продажи. Исключение из пункта 19 разберём ниже.

Этот вопрос задают и в поиске: «можно ли вернуть стройматериалы в магазин» набирают 144 раза в месяц. Закон и правила написаны о потребителях, покупка компанией — другой случай.

Главные нормы — в статье 26.1 Закона о защите прав потребителей:

Для тяжёлого товара важно постановление Конституционного суда № 7-П от 17.02.2026. В обзоре ГАРАНТа сказано: до изменения закона покупатель вправе вернуть качественный товар удобным способом, с возможностью проверки продавцом.

Расходы на доставку и риск случайной гибели товара в пути в этом случае несёт покупатель.

Есть и перечень товаров, не подлежащих обмену. В постановлении № 657 он называет «строительные и отделочные материалы (линолеум, пленка, ковровое покрытие и др.) и другие товары, цена которых определяется за единицу длины».

Цемента, кирпича и блоков там нет.

Перечень опирается на статью 25 закона, это про обмен. О прежнем перечне № 2463 Роспотребнадзор в 2021 году писал, что к дистанционной продаже он не применяется.

Новый перечень письмо не разбирает. Логика, на наш взгляд, та же, но это наше толкование.

Два места стоит показать юристу до публикации текста о возврате:

• Как принимать возврат тяжёлого товара: способ, место и проверка после решения № 7-П.
• Пункт 19 правил № 657: товар не считается предназначенным для дистанционной продажи, если продажа на сайте подразумевает согласование наличия, наименования и количества. Это может затронуть схему «заявка, менеджер уточнил».

На сайте также нужны данные продавца. Юрлицо указывает наименование, ОГРН, адрес, почту и (или) телефон. ИП указывает фамилию, имя, отчество, ОГРНИП, почту и (или) телефон.

Если товар подлежит обязательному подтверждению соответствия, статья 26.1 требует дать в описании ссылку на запись в реестре.

Какие именно материалы подпадают, мы не проверяли: спросите у поставщика номер сертификата или декларации.

Когда готовить сезонные разделы

Мы советуем готовить раздел за несколько месяцев до пика своего материала. Пик у всех разный: общего правила «весной покупают всё» Вордстат не подтверждает.

Мы взяли помесячную динамику фраз вида «цемент купить» по России за октябрь 2024 — сентябрь 2025.

Утеплитель идёт против остальных: пик осенью, минимум весной. До августа 2026 картина та же: 78 776 в октябре 2025 и 38 015 в марте 2026.

В августе 2026 все семь фраз оказались выше августа 2025 в 1,2–1,8 раза. Причину мы не знаем, поэтому считали по первому году. Это запросы по всей России, а не продажи: у вашего региона месяцы могут сдвинуться.

В кейсе из базы Директа утеплитель чаще покупают весной и летом. Это продажи одного поставщика, а у нас запросы по стране, и расхождение стоит проверить на своих данных.

В том же кейсе описан способ пережить спад: зимой поставщик предлагал цену прошлого сезона и бесплатное хранение на складе. Это опыт рекламы, но такое предложение можно вынести и на страницу раздела.

Директ предупреждает, что SEO может начать приводить посетителей только через несколько месяцев, поэтому за весенние разделы мы советуем браться осенью.

Какие статьи и калькуляторы нужны магазину

Магазину нужны статьи и калькуляторы, которые отвечают на вопрос перед покупкой: сколько взять и что выбрать.

«Строительный калькулятор» набирают 10 441 раз в месяц, «какой утеплитель выбрать» — 4 303, «сколько кирпичей нужно на дом» — 2 565, «калькулятор расхода штукатурки» — 1 046.

По запросам о подборе и расчёте отдельные сайты заняли 39 из 50 мест в Москве и 43 из 50 в Петербурге: магазины, производители, калькуляторы, блоги. Маркетплейсов нет.

Выдачи двух городов здесь совпадают почти на три четверти, поэтому соперники, скорее всего, не только из вашего города.

Вот что советуем мы:

• Считайте расход там, где выбирают материал: калькулятор на странице раздела, а не только отдельным сервисом.
• Берите норму из документации производителя, называйте её и не обещайте точности: итог зависит от основания и работы.
• После расчёта дайте количество в единице продажи и ссылку на нужный раздел.
• Пишите статьи о выборе под материалы, которые есть на складе.

Директ тоже советует публикации, которые помогают с выбором материалов, и упоминает калькулятор как интерес частных мастеров.

В материале Директа о DIY сказано, что контент-маркетинг больше подходит для услуг. Поэтому продажи от статей надо считать, а не предполагать.

Какие каналы дополняют поиск

Поиск приводит покупателей не сразу и ловит не весь спрос, поэтому рядом обычно работают реклама и Карты. Большая часть таблицы взята из материалов Директа, а Яндекс продаёт эту рекламу: сверяйте советы со своими цифрами.

Если у магазина есть торговая точка, мы советуем начать с Карт: спрос «рядом» и «на карте» мы показали в начале статьи.

В материале Директа предлагают добавить магазин в Яндекс Карты и заполнить карточку организации в Яндекс Бизнесе: адрес, график работы, телефон.

Сверьте, что адрес, телефон и часы в карточке те же, что на сайте. Напишите, есть ли самовывоз и на какой машине можно заехать. Это наш совет, он идёт от запросов и пункта 64 правил о вывозе.

Соцсети Директ ставит рядом со статьями и видео: обзоры товаров, кадры с производства, советы по применению. Наш совет: снимайте ролики на те же вопросы, что и в статьях, например о расходе.

Офлайн Директ предлагает начать с самой точки: заметная вывеска и изображения товаров на фасаде. Дальше билборды и листовки там, где могут быть покупатели, например у новостроек, а для опта выставки и ярмарки.

Как считать заказы из поиска

Считать надо заказы и выручку, а не посещения: часть заказов уходит в телефон и счёт, и на сайте их не видно.

Ответ на вопрос «как увеличить продажи интернет магазина стройматериалов» начинается с учёта: сначала надо знать, какая страница приносит заказы.

Мы советуем сделать целью и заявку со списком. В кейсе из базы Директа поставщик оценивал рекламу по заявкам, а не по корзине, потому что компании корзиной не пользовались.

Метрика добавит конверсию, только если от последнего визита до обработки файла прошло не больше 21 дня. Поэтому мы советуем загружать файл не реже раза в две недели.

Если счёт оплатили позже этого срока, к визиту оплата уже не привяжется: такие оплаты считайте в своей таблице или CRM, связав их с заявкой.

Пример расчёта на условных цифрах: 100 заявок из поиска, 40 счетов, 25 оплат, средний чек 60 000 рублей. Выручка из поиска в этом примере — 1 500 000 рублей.

Для ориентира есть наши данные. В исследовании конверсии поиска (срез 26.10.2026, за год) у трёх интернет-магазинов 2,44% визитов из поиска дошли до цели: 5 140 из 211 011.

Это визиты с целью, а не оплаты, и ниши магазинов исследование не раскрывает.

FAQ: продвижение магазина стройматериалов

Сколько ждать заказов из поиска?

Точного срока нет, он зависит от сайта и конкурентов. Директ предупреждает, что SEO может начать приводить посетителей только через несколько месяцев после начала работы. На это время мы советуем оставить рекламу.

Нужно ли писать цену на сайте, если она зависит от объёма?

Цену покупатель должен узнать до договора: так говорит статья 26.1, а пункт 21 правил № 657 допускает разные носители. Требования показать её именно на странице мы в этих нормах не нашли, это вопрос к юристу.

Наш совет: дайте цену за единицу и напишите, с какого количества она меняется.

Нужна ли страница под каждый город?

Мы считаем, что нет. Сначала укажите города на странице доставки, а отдельную страницу делайте, когда у города свой склад, срок или стоимость машины.

Почти одинаковые страницы без чёткой иерархии Google приводит как пример дорвеев, то есть спама.

Маркетплейсы правда забрали выдачу?

В Google на 31.10.2026 нет: 2 места из 150 в Москве и 3 из 150 в Петербурге по запросам о покупке.

Яндекс по этим запросам мы не проверяли, а в других нишах картина иная: у интернет-магазина климатической техники маркетплейс стоит в топ-3 Яндекса по 25,4% запросов (наше исследование, 26.10.2026).

Как продвинуть интернет-магазин стройматериалов с маленьким каталогом?

Начните с материалов, которые есть на складе, и со своего города. Сделайте страницы под их срезы, единицу продажи и доставку.

В нашей выгрузке отдельные сайты заняли большинство мест и в Москве, но сколько у них товаров, мы не проверяли.

Можно ли написать, что стройматериалы возврату не подлежат?

Для покупки потребителем на сайте такая фраза рискованна: статья 26.1 даёт семь дней на отказ, исключение — товар с индивидуальными свойствами. Текст условий покажите юристу.

Что проверить в своём магазине за вечер

1. Наберите в своём городе пять запросов: материал с «купить», с единицей и с доставкой. Выпишите, кто стоит в топ-10 и что это за сайты.
2. Откройте десять своих страниц. Видна ли стоимость в той единице, в которой её ищут, и есть ли пересчёт?
3. Найдите на странице раздела минимальный заказ, стоимость машины и разгрузку. Если их нет, покупатель пойдёт звонить или откроет другой сайт.
4. Сверьте регион в Вебмастере, города доставки и реквизиты продавца на сайте.
5. Проверьте, видит ли Метрика заявку со списком, звонок и оплату счёта. Если часть спроса не попала в страницы или учёт, исправьте это по списку выше или посмотрите, как мы ведём такую работу в SEO-продвижении интернет-магазина.