Для меня поведенческие факторы — это в целом время на сайте, глубина просмотра и процент отказов. Если время и глубина растут, а процент отказов падает — сайт развивается. Если люди на него ещё и возвращаются — растёт и ИКС. Мы в агентстве часто смотрим именно на эти метрики и улучшаем их, потому что прекрасно понимаем: чем они лучше, тем сайт для Яндекса будет интереснее.
В этой статье разберём поведенческие факторы по частям: какие сигналы существуют, откуда Яндекс и Google их берут, в каких отчётах Метрики смотреть свои показатели и что конкретно делать, чтобы они росли — без ботов и серых сервисов.
- Поведенческие факторы (ПФ) — сигналы о том, как реальные люди взаимодействуют с сайтом: на выдаче (клики, возвраты к поиску) и на самом сайте (время, глубина, отказы).
- Сигналы с выдачи весомее сигналов с сайта: их Яндекс записывает сам, логами собственного поиска, — Метрика для этого не нужна.
- Отказ в Метрике — это визит короче 15 секунд с просмотром одной страницы и без целевого события. Высокий процент отказов на поисковом трафике — маркер проблемы: либо боты, либо страницы не закрывают запрос.
- В Яндексе вес поведенческих выше, чем в Google. Google официально отрицает использование метрик Analytics, но клики по выдаче учитывает — это подтвердилось в антимонопольном процессе 2023 года.
- Смотреть ПФ нужно по поисковому трафику отдельно, а не по всему сайту: отчёт Метрики «Источники» → поисковый трафик, при региональном продвижении — с сегментом по региону.
- Базовое правило: человек пришёл из поиска и закрыл свой вопрос — сайт должен стоять выше. Всё улучшение ПФ сводится к этому.
- Накрутка ПФ — отдельная большая тема: Яндекс её в основном обесценивает, а эффект, даже когда есть, работает как аренда. Разбор — в статье про накрутку поведенческих факторов.
Что такое поведенческие факторы
Поведенческие факторы — это сигналы о том, как реальные люди ведут себя в поиске и на сайте. Для поисковой системы это способ проверить свою же работу: если страница стоит в топе, но люди быстро с неё уходят и продолжают искать, — значит, алгоритм ошибся и страницу надо опустить. Если пользователи находят ответ и заканчивают поиск — страница заслуживает позиции выше.
Поведенческие сигналы делятся на две группы — и это деление важнее любого списка метрик.
Группа | Сигналы | Кто фиксирует |
Внешние — поведение на выдаче | CTR сниппета, возврат к поиску, «последний клик», брендовые запросы | Сам поисковик, логами своей выдачи — счётчики на сайте не нужны |
Внутренние — поведение на сайте | Время на сайте, глубина просмотра, процент отказов, повторные визиты | Метрика, браузер, косвенно — возвраты на выдачу |
Внешние сигналы весомее: их невозможно «спрятать», сняв счётчик с сайта, и именно по ним Яндекс выявляет большинство накруток. Что бывает, когда эти сигналы пытаются имитировать ботами, мы подробно разобрали в статье про накрутку ПФ — здесь же говорим о том, как работать с поведением честно.
Поведение на выдаче: CTR, возврат к поиску, последний клик
CTR сниппета — доля людей, которые кликнули по вашему сайту среди всех, кто увидел его в выдаче. Если по третьей позиции кликают чаще, чем по первой, — для поисковика это прямой сигнал, что третий результат отвечает на запрос лучше. CTR поднимают заголовок с конкретикой, описание с ценами и выгодами, микроразметка и быстрые ссылки.
Возврат к поиску (pogo-sticking) — человек кликнул, через несколько секунд вернулся на выдачу и открыл другой сайт. Один из самых тяжёлых негативных сигналов: пользователь прямо показал, что ответа не нашёл.
Последний клик — обратная ситуация: после перехода на сайт человек к поиску не вернулся. Вопрос закрыт, поиск завершён. Сайты, которые стабильно «закрывают» запросы, получают преимущество.
«Одно дело — через сниппет, тайтл, заголовок привлечь пользователя на сайт, написать его красивым, маркетинговым. А другое дело — удержать человека на своей странице. И вот здесь нужно очень хорошо с ней работать»
Это и есть главная ловушка работы с CTR: маркетинговый сниппет приводит людей, но если страница не подтверждает обещание, каждый клик превращается в возврат к выдаче — и работает против сайта.
Поведение на сайте: время, глубина, отказы
Время на сайте — сколько длится визит. Глубина просмотра — сколько страниц человек посетил за визит. Отказ в Яндекс Метрике — это визит, в котором одновременно выполнены три условия: просмотрена одна страница, визит длился меньше 15 секунд и не было целевого события. Меньше 15 секунд — человек фактически не начал пользоваться страницей.
Рабочая формула простая: время и глубина растут, процент отказов падает — сайт развивается. Важно только сравнивать честно:
- Не со «средней по больнице», а с собой. Нормальные значения сильно зависят от типа страницы: у статьи, которая отвечает на вопрос первым абзацем, время может быть небольшим — и это нормально; у карточки товара глубина всегда выше, чем у лендинга услуги. Смотрите динамику своих страниц, а не чужие бенчмарки.
- Поисковый трафик — отдельно. Реклама, рассылки и соцсети дают другое поведение и размывают картину. Для SEO важно, как ведут себя именно пришедшие из поиска.
- Страницы входа — по отдельности. Средняя цифра по сайту прячет проблему: пять сильных страниц маскируют двадцать слабых.
Откуда Яндекс и Google берут данные о поведении
Яндекс открыто говорит, что использует поведенческие сигналы в ранжировании. Основной источник — логи собственной выдачи: каждый показ, клик и возврат Яндекс видит сам, без всяких счётчиков. Дополняют картину Метрика и данные Яндекс Браузера. Поэтому «не ставить Метрику, чтобы Яндекс не видел поведение» — стратегия бессмысленная: самые весомые сигналы собираются на стороне поиска.
Google официально заявляет, что не использует данные Google Analytics и «показатель отказов» в ранжировании. Но из материалов антимонопольного процесса 2023 года стало известно о системе Navboost, которая агрегирует клики пользователей по выдаче и влияет на ранжирование. То есть поведение на выдаче Google учитывает — осторожнее и с меньшим весом, чем Яндекс, но учитывает.
Для практики разница такая: в Яндексе поведенческие — один из самых тяжёлых блоков факторов, в Google важнее ссылки и экспертиза контента. Подробнее о различиях систем — в статье чем отличается SEO в Яндексе и Google.
«Если Яндекс видит, что люди пришли на сайт, провели на нём много времени, перешли между разными страницами — значит, они закрыли свой вопрос. А это главное базовое правило: человек, который пришёл из поиска, закрыл свой вопрос — всё, значит, сайт должен находиться выше, потому что он провёл здесь времени больше относительно другого сайта»
Где смотреть свои поведенческие: отчёты Метрики
Минимальный набор — три отчёта Яндекс Метрики:
- «Источники, сводка» — сравните отказы, глубину и время у поискового трафика с другими каналами. Если поисковый трафик ведёт себя заметно хуже остальных — страницы не соответствуют запросам, по которым показываются.
- «Страницы входа» (Содержание → Страницы входа) с сегментом «переходы из поисковых систем» — здесь видно, какие конкретно страницы дают отказы. Именно с них начинается работа.
- Сегмент по региону (Визиты → География) — обязательный шаг при региональном продвижении: поведение в целевом регионе может радикально отличаться от общей картины.
«Пришёл к нам клиент, говорит: „Эдуард, хотим продвигаться по Новосибирску“. Я захожу в Новосибирск, смотрю, что там происходит с трафиком именно по переходам из поисковых систем, — и вижу высокий процент отказов. Всё, я понимаю, что здесь всё очень плохо: либо здесь боты, либо нужно работать с сайтом — дорабатывать УТП на страницах, прорабатывать страницы. Здесь нужно всё улучшать»
Высокий процент отказов на поисковом трафике — это всегда один из двух диагнозов: либо на сайт идут боты (в том числе чужая накрутка — как её распознать, разобрали в статье про накрутку ПФ), либо страницы обещают в сниппете одно, а показывают другое. Оба диагноза лечатся, но по-разному — поэтому сначала смотрим отчёты, потом делаем выводы.
Как выстроить регулярный замер — не только поведения, но и позиций и конверсий — разбирали в гайде по SEO-аналитике.
Как улучшать поведенческие: по типам страниц
Универсальный принцип один: страница должна быть полной и закрывать пользователя — чтобы после неё не хотелось вернуться в поиск. Что это значит на практике, зависит от типа страницы.
Страницы услуг. Минимум — цены хотя бы «от и до», кейсы, внятное УТП. Страница услуги без цены — главный генератор возвратов к выдаче: человек не получил ключевой ответ и ушёл сравнивать к конкурентам, у которых цена есть.
Интернет-магазин. В карточке товара цены обязательны, плюс характеристики и нормальное описание. Пустые карточки с фото и кнопкой «уточнить цену» проигрывают по поведению всегда.
Статьи и информационные страницы. Ответ на вопрос — в первом экране, а не после трёх экранов вступления. Дальше — структура с подзаголовками, по которой сканируется текст, и перелинковка на смежные материалы: она превращает визит с одной страницей в визит с тремя. Как писать такие тексты — в гайде про SEO-тексты для людей.
Технический фундамент — для всех типов страниц. Медленная загрузка и кривая мобильная версия портят поведение раньше, чем человек увидит контент: часть 15 секунд, отделяющих визит от отказа, съедается ещё до отрисовки страницы. Проверить себя можно по списку технических проблем, убивающих SEO.
Поведенческие и ИКС
ИКС — индекс качества сайта, агрегированная оценка Яндекса, которая учитывает размер аудитории, поведенческие сигналы и доверие к ресурсу. Прямо на позиции ИКС не влияет, но растёт из тех же данных, что и поведенческие факторы, — поэтому его динамика служит внешним индикатором: если люди возвращаются на сайт и проводят на нём время, ИКС это отражает.
«Если люди на сайт ещё и возвращаются — значит, растёт и ИКС. Это индекс качества сайта, про который Яндекс сейчас очень любит говорить, и он часто пересматривается — где-то полгода назад они вообще обновили его перерасчёт. Но как он считается, они не раскрывают»
А можно просто накрутить?
Раз поведенческие так важны, рынок предлагает их «улучшить» ботами — сервисов накрутки десятки. Короткий ответ: Яндекс выявляет большинство накруток по данным собственной выдачи и в основном обесценивает накрученные клики, а эффект, даже когда он появляется, работает как аренда — перестали платить, позиции откатились. На наших проектах отключение накрутки не раз само по себе поднимало позиции. Полный разбор — как устроена накрутка технически, сколько стоит и в какой единственной ситуации её вообще обсуждают — в отдельной статье про накрутку поведенческих факторов.
Если вы только разбираетесь, из чего состоит продвижение и какое место в нём занимают поведенческие, начните с базового гайда что такое SEO и обзора факторов ранжирования.
Вопросы и ответы
Что такое поведенческие факторы?
Сигналы о том, как реальные люди взаимодействуют с сайтом: на выдаче (CTR сниппета, возврат к поиску, последний клик) и на самом сайте (время визита, глубина просмотра, отказы). Поисковики используют их, чтобы проверить, действительно ли страница решает задачу пользователя.
Что считается отказом в Яндекс Метрике?
Визит, в котором одновременно: просмотрена одна страница, длительность меньше 15 секунд и не сработало ни одно целевое событие. Высокий процент отказов на поисковом трафике — маркер того, что страницы не закрывают запрос или на сайт идут боты.
Какие поведенческие факторы самые важные?
Весомее всего сигналы с выдачи — CTR, возврат к поиску и последний клик: их поисковик фиксирует сам. На сайте ключевая тройка — время, глубина просмотра и отказы: если время и глубина растут, а отказы падают, сайт развивается.
Влияют ли поведенческие факторы на Google?
Меньше, чем на Яндекс. Google отрицает использование метрик Analytics, но по материалам антимонопольного процесса 2023 года известно о системе Navboost, учитывающей клики по выдаче. В Яндексе вес поведенческих заметно выше.
Как улучшить поведенческие факторы?
Привести сниппет в соответствие содержимому страницы, ускорить сайт и мобильную версию, дать ключевой ответ в первом экране, добавить цены (хотя бы «от и до»), кейсы и перелинковку. Смотреть результат — в Метрике по поисковому трафику и страницам входа.
Можно ли накрутить поведенческие факторы?
Технически сервисы существуют, но Яндекс выявляет большинство накруток по данным своей выдачи и обесценивает их; эффект в лучшем случае временный. Разбор механики, цен и рисков — в статье про накрутку ПФ.