Поведенческие факторы — это сигналы о том, как люди ведут себя в выдаче и на сайте. По ним поиск проверяет, решил ли человек свою задачу на странице, которую ему показали.
«Для меня поведенческие факторы — это в целом время на сайте, глубина просмотра и процент отказов. Если время и глубина растут, а процент отказов падает — сайт развивается. Если люди на него ещё и возвращаются — растёт и ИКС»
Мы в агентстве часто смотрим именно на эти метрики и улучшаем их. Но время и глубина — косвенные признаки того, что человек нашёл ответ.
Ниже — какие поведенческие факторы бывают, какие из них видит только поисковик, где смотреть свои и что делать, чтобы они росли без ботов и серых сервисов.
Коротко.
- Поведенческие факторы (ПФ) в SEO — сигналы о том, как люди ведут себя в выдаче (клики, возвраты к поиску) и на сайте (время, глубина, отказы).
- Удачное взаимодействие с выдачей, по описанию Яндекса, — человек перешёл на сайт и долго не возвращался в поиск. Неудачное — быстро вернулся к выдаче или переформулировал запрос.
- Отказ в Метрике — визит с одним просмотром короче 15 секунд (значение по умолчанию). В GA4 отказ считают по другим правилам, поэтому цифры двух систем могут не совпадать.
- Google тоже учитывает поведение в выдаче: он пишет об обобщённых данных о взаимодействии с результатами, а в решении американского суда 2024 года описан Navboost, который запоминает клики.
- Накрутку Яндекс считает нарушением: имитация действий пользователей может ограничить ранжирование всего сайта или его разделов.
Что такое поведенческие факторы (ПФ) в SEO
Поведенческие факторы — это сигналы о том, как реальные люди ведут себя в поиске и на сайте. Поисковик по ним проверяет собственную работу: нашёл ли человек ответ на странице, которую ему показали.
Яндекс пишет об этом прямо: чтобы найти подходящие страницы, поиск анализирует запрос, содержимое страниц и историю того, как пользователи с ними взаимодействовали.
Данные о взаимодействии с результатами поиска используют и для обучения алгоритмов ранжирования.
Отсюда простая логика. Если страница стоит высоко, а люди быстро с неё уходят и ищут дальше, — алгоритм ошибся. Если люди находят ответ и заканчивают поиск, страница заслуживает места выше.
Какие поведенческие факторы бывают
Поведенческие сигналы делятся на две группы: поведение на выдаче (внешние ПФ) и поведение на сайте (внутренние ПФ).
Сигналы выдачи целиком видит только поисковик, вы из них видите CTR. Поведение на сайте вы видите в своей аналитике.
По данным о поведении на выдаче Яндекс проверяет полезность отдельных результатов и выдачи в целом.
Для этого у него есть метрика Профицит: её считают и для всей выдачи, и для отдельного результата. По её описанию видно, какое поведение Яндекс считает хорошим.
В описании Профицита удачным названо взаимодействие, после которого человек перешёл на сайт и долго не возвращался в поиск.
Неудачным — когда он быстро вернулся к выдаче, переформулировал запрос или решил задачу другим элементом выдачи.
| Сигнал | Что показывает | Где увидеть самому |
|---|---|---|
| CTR сниппета | Сколько людей из увидевших сайт в выдаче кликнули | Вебмастер, «Поисковые запросы»; Search Console, «Эффективность» |
| Быстрый возврат к выдаче | Человек не нашёл ответа на странице | Только поисковик; косвенно — отказы в Метрике |
| Переформулировка запроса | Первая выдача не решила задачу | Только поисковик |
| Клик без возврата в поиск | Задача решена | Только поисковик |
| Поиск по названию сайта | Людям нужен именно ваш сайт | Запросы с названием в Вебмастере; вес в ранжировании не раскрыт |
| Время на сайте и глубина просмотра | Насколько человек вовлёкся | Метрика, GA4 |
| Отказы | Визит закончился, едва начавшись | Метрика и GA4 — по разным правилам |
| Действия на странице | Цели, клики, прокрутка | Цели Метрики, карты кликов и скроллинга |
| Повторные визиты | Сайт нужен человеку не один раз | Метрика; как их учитывает поиск, не раскрыто |
Сигналы с выдачи поисковик собирает сам. Спрятать их, сняв счётчик с сайта, не получится. Время, глубина и отказы в вашей аналитике — способ увидеть то же поведение со своей стороны.
Поведение на выдаче: CTR, возврат к поиску, последний клик
CTR сниппета — доля людей, которые кликнули по вашему сайту среди всех, кто увидел его в выдаче.
Сниппет — это заголовок и описание страницы, иногда с быстрыми ссылками, адресом организации и картинками. Качество сниппета, по справке Вебмастера, влияет на CTR: по нему человек решает, переходить ли на сайт.
Возврат к поиску (pogo-sticking) — человек кликнул, через несколько секунд вернулся на выдачу и открыл другой сайт. Для Яндекса это неудачное взаимодействие: пользователь прямо показал, что ответа не нашёл.
Переформулировка запроса — человек не вернулся к тем же результатам, а сразу ввёл запрос иначе. Для Яндекса это тоже неудачное взаимодействие: первая выдача задачу не решила.
Последний клик — обратная ситуация: после перехода на сайт человек к поиску не вернулся. Вопрос закрыт, поиск завершён. Именно такой исход Яндекс в описании Профицита называет успешным.
«Одно дело — через сниппет, тайтл, заголовок привлечь пользователя на сайт, написать его красивым, маркетинговым. А другое дело — удержать человека на своей странице. И вот здесь нужно очень хорошо с ней работать»
В этом главная ловушка работы с CTR. Маркетинговый сниппет приводит людей, но если страница не подтверждает обещание, клик превращается в возврат к выдаче и работает против сайта.
Поведение на сайте: время, глубина, отказы
Время на сайте в Метрике — разница между первым и последним событием визита: просмотром, переходом по внешней ссылке, скачиванием файла, достижением цели. Глубина просмотра — сколько страниц человек посмотрел за один визит.
Отказ в справке Метрики — визит, где одновременно выполнены три условия:
- за визит был не больше чем один просмотр страницы;
- визит короче времени, заданного для расчёта отказов, — по умолчанию 15 секунд;
- не сработало служебное событие «неотказ»: браузер отправляет его, когда с начала визита прошло это время.
Отказ в Метрике и отказ в GA4
В Google Analytics 4 отказ устроен иначе. Там считают сеансы с взаимодействием: сеанс длиннее 10 секунд, или с ключевым событием, или хотя бы с двумя просмотрами страниц.
Показатель отказов в GA4 — доля всех остальных сеансов. По умолчанию его нет в большинстве отчётов, столбец добавляют вручную.
| Условие | Метрика | GA4 |
|---|---|---|
| Время | Визит короче заданного времени, по умолчанию 15 секунд | Сеанс не длиннее 10 секунд |
| Просмотры | Не больше одного просмотра страницы | Меньше двух просмотров страниц или экранов |
| События | Не сработало служебное событие «неотказ» | Нет ключевого события |
| Что в отчёте | Доля визитов-отказов | Доля сеансов без взаимодействия |
Поэтому процент отказов в Метрике и GA4 по одному сайту может не совпадать, и это не ошибка счётчика. Сравнивать стоит динамику внутри одной системы, а не цифры двух систем между собой.
Рабочая формула простая: время и глубина растут, процент отказов падает — сайт развивается. Важно только сравнивать честно:
- Не со «средней по больнице», а с собой. У статьи, которая отвечает на вопрос первым абзацем, время может быть небольшим, и это нормально. Смотрите динамику своих страниц, а не чужие бенчмарки.
- Поисковый трафик — отдельно. Реклама, рассылки и соцсети дают другое поведение и размывают картину. Для SEO важно, как ведут себя именно пришедшие из поиска.
- Страницы входа — по отдельности. Средняя цифра по сайту прячет проблему: несколько сильных страниц маскируют много слабых.
Откуда Яндекс и Google берут данные о поведении
Яндекс открыто пишет, что использует данные о взаимодействии пользователей с результатами поиска. Эти данные он собирает на своей выдаче, счётчик на сайте для этого не нужен.
Полезность выдачи Яндекс измеряет метрикой Профицит. Она учитывает качество и количество взаимодействий со всеми результатами и элементами выдачи.
Поэтому не ставить Метрику, «чтобы Яндекс не видел поведение», бессмысленно: поведение на выдаче он видит без неё.
Google в описании ранжирования пишет, что оценивает релевантность в том числе по обобщённым и анонимизированным данным о том, как люди взаимодействуют с результатами поиска.
Подробности стали известны из антимонопольного дела United States v. Google.
В решении суда 2024 года описан Navboost — сигнал, который запоминает, по каким документам люди кликали после запроса. До 2017 года его обучали на данных за 18 месяцев, с тех пор — за 13 месяцев.
Для практики разница такая: Яндекс сам подробно описывает, как оценивает поведение на выдаче, а Google говорит об этом скупо. Подробнее о различиях систем — в нашей статье «Чем отличается SEO в Яндексе и Google».
«Если Яндекс видит, что люди пришли на сайт, провели на нём много времени, перешли между разными страницами — значит, они закрыли свой вопрос.
А это главное базовое правило: человек, который пришёл из поиска, закрыл свой вопрос — всё, значит, сайт должен находиться выше, потому что он провёл здесь времени больше относительно другого сайта»
Где смотреть свои поведенческие факторы
Свои поведенческие факторы смотрят в трёх местах: CTR — в Вебмастере и Search Console, поведение на сайте — в Метрике, причины — в Вебвизоре и картах. Начните с трёх отчётов Яндекс Метрики:
- «Источники, сводка». Сравните отказы, глубину и время у поискового трафика с другими каналами. Если поисковый трафик ведёт себя заметно хуже, страницы не отвечают на запросы, по которым показываются.
- «Страницы входа» с сегментом «переходы из поисковых систем». Здесь видно, какие страницы дают отказы. С них и начинается работа.
- Сегмент по региону — обязательный шаг при региональном продвижении: поведение в целевом регионе может сильно отличаться от общей картины.
«Пришёл к нам клиент, говорит: „Эдуард, хотим продвигаться по Новосибирску“. Я захожу в Новосибирск, смотрю, что там происходит с трафиком именно по переходам из поисковых систем, — и вижу высокий процент отказов.
Всё, я понимаю, что здесь всё очень плохо: либо здесь боты, либо нужно работать с сайтом — дорабатывать УТП на страницах, прорабатывать страницы. Здесь нужно всё улучшать»
Высокий процент отказов на поисковом трафике обычно значит одно из двух. Либо на сайт идут боты, в том числе чужая накрутка, либо страницы обещают в сниппете одно, а показывают другое.
Исправляются эти проблемы по-разному, поэтому сначала смотрим отчёты. Роботов, которые маскируются под людей, Метрика определяет по поведению и показывает отдельно: начните с их доли в визитах из поиска.
CTR, записи визитов и карты
CTR в выдаче Метрика не покажет: её отчёт «Поисковые запросы» содержит фразы, по которым на сайт перешли, но не показы.
Показы и CTR смотрят в Вебмастере и Search Console, а записи визитов и карты — чтобы понять, почему человек ушёл.
| Что ищем | Где смотреть | Что увидите |
|---|---|---|
| CTR и позиции в Яндексе | Вебмастер, «Поисковые запросы» | Показы, клики, CTR и позицию по запросам из топ-50; в краткой статистике — средние за 7 дней |
| CTR и позиции в Google | Search Console, «Эффективность» | Клики, показы, CTR, среднюю позицию; страницы с самым высоким и низким CTR |
| Страницы с отказами | Метрика, «Страницы входа» с сегментом поискового трафика | Отказы, время и глубину по каждой странице входа |
| Что делал человек | Вебвизор в Метрике | Запись визита — то, что видел посетитель |
| Куда кликают и докуда читают | Карта кликов и карта скроллинга | Клики по всем элементам, включая не-ссылки; внимание по участкам страницы |
Похожий набор советует справка Яндекса про ИКС: отчёты Метрики «Поисковые запросы», «Страницы входа», «Глубина просмотра», «Время на сайте», «Время загрузки страниц».
Гипотезы о поведении справка предлагает строить по Вебвизору, а проверять целями.
Удобный порядок: найти запросы с высокими показами и низким CTR, потом страницы входа из поиска с высоким процентом отказов, потом посмотреть по ним записи и карты.
Обратный случай, когда CTR высокий, а позиции низкие, мы разбирали в статье о страницах с высоким CTR и низкими позициями.
Как улучшать поведенческие факторы: по типам страниц
Принцип один: страница должна закрыть вопрос, чтобы после неё не хотелось вернуться в поиск. Что это значит на практике, зависит от типа страницы.
Страницы услуг. Минимум — цены хотя бы «от и до», кейсы, внятное УТП. Страница услуги без цены часто приводит к возврату в выдачу: человек не получил ключевой ответ и ушёл сравнивать к конкурентам, у которых цена есть.
Интернет-магазин. В карточке товара цены обязательны, плюс характеристики и нормальное описание. Пустые карточки с фото и кнопкой «уточнить цену» по поведению проигрывают.
Статьи и информационные страницы. Ответ на вопрос — в первом экране, а не после трёх экранов вступления. Дальше — подзаголовки, по которым удобно пробежать текст, и ссылки на смежные материалы.
Ссылки на смежные материалы превращают визит с одной страницей в визит из нескольких страниц.
Технический фундамент — для всех типов страниц. Медленная загрузка и кривая мобильная версия портят поведение раньше, чем человек увидит контент: он может уйти до того, как страница и счётчик загрузятся.
Список таких проблем есть в нашей статье о том, как понять, что сайт технически мешает SEO.
Что Яндекс называет качеством страницы
Яндекс описывает, на что смотрит его метрика качества страниц Проксима. Среди примеров — те же вещи, которые двигают поведение:
- насколько вероятно, что человек решит задачу на странице и сайте;
- качество, полезность и оригинальность контента;
- баланс полезного и навязчивого;
- удобство потребления контента.
В справке о качественных сайтах Яндекс добавляет: дизайн должен помогать быстро находить нужное, а привлекать людей по нерелевантным запросам нельзя — посетитель должен получить ожидаемую пользу.
Для сниппета это значит: заголовок и описание обещают то, что есть на странице. Заголовком сниппета часто становится title, но Яндекс может собрать его и из текста страницы.
Частые ошибки в работе с поведенческими факторами
Работа с поведенческими факторами часто буксует не из-за самих улучшений, а из-за неверных выводов по цифрам. Пять ошибок, которые к этому приводят:
- Судить по среднему по сайту и по всем каналам. Средний процент отказов смешивает рекламу, рассылки и поиск, сильные и слабые страницы.
- Сравнивать отказы Метрики и GA4. Системы считают отказ по разным правилам, разница в цифрах сама по себе ничего не говорит о сайте.
- Растягивать время там, где нужен быстрый ответ. Если человек пришёл за телефоном или ценой, а их прячут, он уйдёт в поиск.
- Кликбейтный сниппет. CTR растёт, но каждый лишний клик заканчивается возвратом к выдаче.
- Снимать Метрику, чтобы «спрятать» поведение. Сигналы выдачи поисковик видит сам, а вы теряете свои отчёты.
Поведенческие факторы и ИКС
ИКС — индекс качества сайта. По справке Вебмастера, он показывает, насколько сайт полезен и удобен для пользователей с точки зрения Яндекса, и регулярно пересчитывается.
Для расчёта Яндекс берёт данные своих сервисов и учитывает, например, размер аудитории, степень удовлетворённости пользователей и уровень доверия. Изменение ИКС, по справке, отражает заинтересованность пользователей сайтом.
Поэтому динамику ИКС удобно держать рядом с поведенческими метриками: если люди возвращаются на сайт и находят на нём ответы, ИКС это со временем отражает.
Среди того, что может влиять на изменение ИКС, справка называет сезонность и низкое качество посадочных страниц.
«Если люди на сайт ещё и возвращаются — значит, растёт и ИКС. Это индекс качества сайта, про который Яндекс сейчас очень любит говорить, и он часто пересматривается.
Где-то полгода назад они вообще обновили его перерасчёт. Но как он считается, они не раскрывают»
А можно просто накрутить поведенческие факторы?
Можно попробовать, но Яндекс считает это нарушением. В справке о качественных сайтах среди признаков некачественного сайта — попытки повлиять на поиск имитацией действий пользователей.
Имеется в виду искусственно накрученная посещаемость: сервисы или люди, которые имитируют заходы. За такие нарушения алгоритмы могут ограничить ранжирование всего сайта или его разделов.
ИКС Яндекс может обнулить, если на сайте найдены нарушения или зафиксированы попытки повлиять на сам ИКС.
Как именно поиск выявляет накрутку, Яндекс не раскрывает. Из нашей практики: у части клиентов с медицинскими и образовательными сайтами после отключения накрутки позиции начинали расти.
Как устроена накрутка, сколько стоит и как распознать чужую, мы разобрали в отдельной статье про накрутку поведенческих факторов.
FAQ: поведенческие факторы
Что такое поведенческие факторы в SEO?
Сигналы о том, как люди ведут себя в выдаче и на сайте: клики по сниппету, возвраты к поиску, время, глубина, отказы. По ним поиск проверяет, решила ли страница задачу человека.
Какие поведенческие факторы важнее всего?
Сравнения веса в справках нет. Яндекс подробнее всего описывает сигналы выдачи: быстрый возврат к поиску и переформулировку запроса как неудачное взаимодействие, клик без возврата — как удачное.
На сайте смотрите время, глубину просмотра и отказы — отдельно по поисковому трафику.
Что считается отказом в Яндекс Метрике?
Визит с одним просмотром страницы, короче заданного времени (по умолчанию 15 секунд) и без служебного события «неотказ». В GA4 отказ — сеанс без взаимодействия: не дольше 10 секунд, без ключевого события и меньше двух просмотров.
Влияют ли поведенческие факторы на Google?
Google пишет, что учитывает обобщённые и анонимизированные данные о взаимодействии с результатами поиска. В решении американского суда 2024 года описан Navboost, который запоминает клики по выдаче за 13 месяцев.
Где посмотреть CTR своего сайта?
В Вебмастере, отчёт «Поисковые запросы», и в Search Console, отчёт «Эффективность». В Метрике показов нет: её отчёт «Поисковые запросы» показывает только фразы, по которым на сайт перешли.
Как улучшить поведенческие факторы?
Дать ответ в первом экране, привести сниппет в соответствие странице, ускорить сайт и мобильную версию, добавить цены, кейсы и ссылки на смежные материалы. Результат смотреть в Метрике по поисковому трафику и страницам входа.
Можно ли накрутить поведенческие факторы?
Сервисы накрутки есть, но Яндекс считает имитацию действий пользователей нарушением: алгоритмы могут ограничить ранжирование сайта или его разделов, а ИКС — обнулить.
Что проверить на своём сайте за полчаса
- CTR по запросам. В Вебмастере («Поисковые запросы») или Search Console («Эффективность») отсортируйте запросы по показам. Позиция в десятке, а CTR заметно ниже соседних запросов — правьте заголовок и описание.
- Отказы на входе из поиска. В Метрике откройте «Страницы входа» с сегментом «переходы из поисковых систем» и выпишите три страницы с самым высоким процентом отказов. Есть на них звонок или форма — проверьте, что настроены цели.
- Записи Вебвизора. По худшей из этих страниц посмотрите пять–десять визитов: где человек остановился, что искал, куда ушёл.
- Скорость на телефоне. Проверьте эти же страницы бесплатным аудитом сайта: он показывает, через сколько секунд посетитель с телефона видит страницу. Если долго — сначала чините скорость, потом текст.
