Когда два правильных совета противоречат друг другу
Представим интернет-магазин мебели: на странице категории «Диваны» размещено несколько сотен товаров, есть фильтры по размеру, материалу, форме, механизму трансформации и стоимости. При этом описание категории занимает всего несколько строк и находится под каталогом.
После аудита один SEO-специалист предлагает добавить полноценный текст на несколько тысяч символов, рассказать о видах диванов, особенностях наполнителей, правилах выбора и включить в материал максимум целевых запросов. Второй советует не тратить ресурсы на текст вовсе. По его мнению, гораздо больше пользы принесет работа с фильтрами, создание новых посадочных страниц и улучшение структуры каталога.
Оба подхода имеют право на существование, просто решают разные задачи. Если не понимать, чего именно не хватает категории, можно вложить время в доработки, которые почти не повлияют на органический трафик.
Почему категории перестали продвигаться только за счет текста?
Объемный SEO-текст почти всегда считался обязательным элементом страницы категории. Во многих интернет-магазинах под каталогом можно было встретить несколько тысяч символов с перечислением преимуществ товаров, общими рекомендациями и большим количеством ключевых слов.
Но если учитывать, что поисковые системы стали намного лучше понимать коммерческие страницы, то даже если категория содержит сотни товаров с характеристиками, фотографиями, ценами, отзывами и понятной структурой, она уже дает достаточно информации о своей тематике. Сам факт наличия длинного текста не даёт преимущества.
В крупных интернет-магазинах многие страницы, которые стабильно занимают высокие позиции, вообще не содержат больших описаний. Вместо этого поисковые системы анализируют ассортимент, структуру каталога, поведение пользователей и качество самой страницы.
Нет, тексты не перестали работать. Скорее изменились ситуации, в которых они приносят пользу.
В каких случаях текст помогает категории расти?
Есть запросы, где пользователь уже знает, что он хочет купить. Если человек ищет «угловой диван», ему важнее увидеть ассортимент, цены, фотографии и фильтры, чем читать историю появления мягкой мебели.
Но вот если речь о более сложных запросах, например, «какой диван выбрать для ежедневного сна» или «чем отличается независимый пружинный блок от ППУ», тогда здесь коммерческого каталога уже будет недостаточно. Ведь перед покупкой человеку нужно разобраться в характеристиках товара и понять, какой вариант ему подойдет. Для таких случаев можно добавить FAQ, с ответами на самые популярные вопросы: коротко и по факту. Так сразу решается несколько задач: пользователю проще принять решение, увеличивается глубина взаимодействия со страницей и также она становится полезнее для поисковых систем. Важно, чтобы такой текст не существовал сам по себе. Он должен дополнять каталог, а не конкурировать с ним за внимание посетителя.
Фильтры могут приносить больше трафика, чем SEO-текст
Если текст отвечает на вопросы пользователя, то фильтры помогают охватывать дополнительный поисковый спрос. Их влияние на органический трафик часто оказывается выше и нередко они становятся одним из главных источников органического трафика.
Допустим, интернет-магазин продает телевизоры. Без фильтров поисковая система видит одну страницу категории. А после грамотной настройки могут появиться отдельные посадочные страницы для запросов «OLED-телевизоры», «телевизоры 55 дюймов», «телевизоры Samsung», «телевизоры с HDMI 2.1» или «телевизоры до 100 тысяч рублей».
Каждая такая страница соответствует конкретному поисковому намерению. Пользователь получает тот ассортимент, который искал, а сайт начинает привлекать трафик по десяткам дополнительных запросов без создания новых статей.
Почему копировать категории маркетплейсов – плохая идея?
Порой интернет-магазины решают ориентироваться на крупные площадки и копировать их структуру, чтобы тоже попасть в топ.
Но, стоит учитывать, что крупные площадки обладают огромным ссылочным профилем, высокой узнаваемостью бренда и в общем-то миллионной аудиторией. Поисковые системы оценивают их иначе, чем специализированные магазины. Да и маркетплейс может позволить себе индексировать тысячи фильтров, потому что практически каждая такая страница содержит большой ассортимент товаров и регулярно получает пользовательский спрос.
Для интернет-магазина с несколькими тысячами товаров ситуация другая. Если без анализа открыть для индексации все комбинации фильтров, большая часть страниц останется практически пустой или будет отличаться друг от друга всего несколькими товарами. Вместо роста органического трафика можно получить проблемы с индексацией, дубли и перерасход краулингового бюджета.
Но фильтры тоже легко превращаются в проблему
Работа с фильтрами требует аккуратного подхода. Если открыть для индексации все возможные комбинации характеристик, сайт может получить тысячи практически одинаковых страниц.
Представим категорию с десятью брендами, пятнадцатью цветами, пятью диапазонами цен и несколькими десятками дополнительных характеристик. Количество возможных комбинаций исчисляется тысячами. Многие страницы не получат поискового спроса, но поисковым роботам все равно придется их обходить.
В результате часть краулингового бюджета расходуется на страницы, которые не приносят трафик, а поисковой системе сложнее определить важные разделы каталога. Возрастает риск появления дублей и каннибализации запросов.
Поэтому открывать для индексации стоит не все фильтры подряд, а только те комбинации, которые соответствуют реальному спросу. Проверить это можно через Google Trends, Яндекс.Wordstat, Google Search Console или данные внутреннего поиска по сайту.
Что поисковые системы оценивают помимо текста и фильтров?
Спор между сторонниками текстов и фильтров часто упускает еще одну важную деталь. Ни один из этих элементов не сможет компенсировать проблемы с самой категорией.
Если страница долго загружается, содержит мало товаров, не имеет внутренней перелинковки или затрудняет выбор продукции, даже качественный текст не поможет ей выйти в топ. Та же ситуация возникает и с фильтрами. Создание новых посадочных страниц не даст результата, если они содержат всего несколько товаров или особо не отличаются друг от друга.
Поисковые системы оценивают категорию комплексно. Они анализируют ассортимент, структуру каталога, удобство навигации, соответствие страницы запросу пользователя, внутренние ссылки, коммерческие факторы и поведение посетителей после перехода из поиска. Так что ошибочно выделять один фактор, который гарантированно обеспечивает высокие позиции.
Один и тот же подход не работает во всех нишах
Единой инструкции для категорий не существует. Например, в интернет-магазине бытовой техники пользователи часто ищут товары по следующим характеристикам: диагонали экрана, объему памяти, бренду или диапазону цен. Здесь основную роль обычно играют фильтры и их правильная индексация.
В мебельной, строительной или медицинской сферах перед покупкой люди чаще изучают материалы, сравнивают технологии, разбираются в особенностях товаров и читают рекомендации. В таких категориях экспертный контент может повысить ценность страницы и помочь ей конкурировать, как по коммерческим, так и по информационным запросам.
Поэтому стратегия оптимизации должна строиться вокруг поведения аудитории, а не вокруг правила «сначала текст» или «сначала фильтры».
Как понять, что нужно именно вашей категории?
Перед началом оптимизации полезно ответить на несколько вопросов. Если категория уже получает показы, но пользователи редко переходят на страницу, стоит проанализировать сниппет и коммерческое предложение. Когда посетители активно открывают страницу, но быстро возвращаются в поиск, возможно, им не хватает информации для выбора товара, можно разобрать возможные сценарии поведения.
Если спрос охватывает множество характеристик, которых нет в структуре сайта, логичнее начать с фильтров и новых посадочных страниц. Когда же ассортимент уже хорошо структурирован, а пользователь задает вопросы, связанные с выбором продукции, больший эффект может дать экспертный контент. Работаем с причиной проблемы, а не с ее внешними проявлениями.
Что выбрать в разных ситуациях?
| Ситуация | Что стоит сделать в первую очередь? |
|---|---|
| Пользователи ищут товары по характеристикам | Развивать индексируемые фильтры |
| Категория получает трафик, но мало конверсий | Усилить коммерческий контент |
| Пользователи долго выбирают товар | Добавить экспертный текст и ответы на вопросы |
| В категории много дублей | Пересмотреть структуру фильтров |
| Категория не охватывает низкочастотные запросы | Создать посадочные страницы под востребованные комбинации фильтров |
Комментарий эксперта
Удаление переоптимизированного SEO-текста нередко улучшает позиции категории, особенно если он мешает пользователю и не отвечает интенту. Текст нужен, когда без него невозможно раскрыть важные критерии выбора. Если же спрос формируется по характеристикам товара, эффективнее развивать фильтры и посадочные страницы. Главные ошибки при настройке фильтров — индексация мусорных комбинаций, дубли, неверные canonical, отсутствие уникальных метатегов и бесконтрольный расход краулингового бюджета.
Вопрос «текст или фильтры» поставлен неправильно
Категория товара давно перестала быть страницей, где можно просто разместить список продукции и добавить несколько абзацев с ключевыми словами. Поисковые системы оценивают ее как самостоятельную точку входа, которая должна одновременно отвечать коммерческому запросу, помогать пользователю выбрать товар и охватывать разные варианты поискового спроса.
В одних случаях эту задачу лучше решает продуманная система фильтрации, в других – экспертный контент, который снимает вопросы перед покупкой. А в идеале, чтобы оба элемента работали вместе и дополняли друг друга, а решение принималось не по шаблону, а на основе данных: поискового спроса, структуры каталога и поведения пользователей.