Что важнее для SEO категорий товаров: текст, фильтры или структура сайта?

Для SEO категории товаров ни текст, ни фильтры не важнее сами по себе.

Сначала робот должен найти категорию и все её товары по ссылкам, а дальше всё решает спрос: ищут по характеристикам — нужны фильтры, долго выбирают — нужен текст.

Ниже — как понять, чего не хватает именно вашей категории, как устроить структуру каталога и как оптимизировать страницу категории по шагам, не наплодив дублей.

Коротко.

• Порядок важнее спора «текст или фильтры». Сначала структура и ссылки, потом фильтры под спрос по характеристикам или текст для сложного выбора.
• Структура каталога — это ссылки от меню до товара. Если товар доступен только через поиск по сайту, Googlebot его не найдёт: запросы в окно поиска он не вводит.
• Фильтры в индекс — только со спросом. Сочетание без товаров Google советует отдавать с кодом 404 («страница не найдена»), ненужные URL фильтров — закрыть от сканирования в robots.txt.
• Текст нужен, когда покупателю нужна помощь в выборе. Сайты со списками ключевых слов в тексте Яндекс приводит как пример тех, к кому алгоритмы могут применить ограничения.
• Пагинация (разбивка списка товаров на страницы): у каждой страницы свой адрес и свой canonical — пометка, какой адрес считать основным. Ставить его со всех страниц на первую Google не рекомендует.

Когда два правильных совета противоречат друг другу

Оба совета — «пишите текст» и «делайте фильтры» — бывают правильными: они решают разные задачи. Разберём на примере.

Представим интернет-магазин мебели: в категории «Диваны» несколько сотен товаров, есть фильтры по размеру, материалу, форме, механизму трансформации и стоимости. Описание категории — всего несколько строк под каталогом.

После аудита один SEO-специалист предлагает добавить текст на несколько тысяч символов: рассказать о видах диванов, наполнителях, правилах выбора и включить максимум целевых запросов.

Второй советует не тратить на текст время вовсе. По его мнению, больше пользы принесут фильтры, новые посадочные страницы и более удобная структура каталога.

Каждый прав в своей ситуации. Как категория встроена в общую схему продвижения магазина, мы разобрали в гайде по SEO интернет-магазина.

Если не понимать, чего именно не хватает категории, можно потратить время на доработки, которые почти не повлияют на органический трафик.

Почему категории перестали продвигаться только за счёт текста?

Потому что текст — только часть страницы, которую видит поиск. Объёмный SEO-текст долго считался обязательной частью категории, и под каталогом до сих пор встречаются тысячи символов с общими советами и ключевыми словами.

Яндекс пишет, что при поиске анализирует запрос, контент страниц, историю взаимодействия пользователей с ними и связи между страницами.

Если в категории сотни товаров с характеристиками, фотографиями, ценами и отзывами, она и без длинного текста даёт поиску много сведений о себе. Сам по себе длинный текст преимущества не даёт.

Тексты не перестали работать — изменились ситуации, в которых они приносят пользу.

В каких случаях текст помогает категории расти?

Текст полезен, когда перед покупкой нужно разобраться в характеристиках и сравнить варианты. По запросам «какой диван выбрать для ежедневного сна» или «чем отличается независимый пружинный блок от ППУ» одного каталога мало.

Если же человек уже знает, что хочет купить, и ищет «угловой диван», ему важнее увидеть ассортимент, цены, фотографии и фильтры, чем читать историю мягкой мебели.

Для сложного выбора подойдёт FAQ с короткими ответами на самые частые вопросы. Покупателю проще решиться, а страница отвечает и на коммерческий запрос, и на вопрос о выборе.

Такой текст не должен существовать сам по себе: он дополняет каталог и не спорит с ним за внимание посетителя.

Текст ради ключей не нужен: многократное повторение и перечисление ключевых слов Яндекс приводит в примерах того, за что алгоритмы могут ограничить сайт.

Фильтры могут приносить больше трафика, чем SEO-текст

Если текст отвечает на вопросы покупателя, то фильтры помогают охватить дополнительный спрос. Когда люди ищут товар по характеристикам, страницы фильтров могут привести больше трафика, чем любой текст в категории.

Допустим, магазин продаёт телевизоры. Без фильтров поисковая система видит одну страницу категории.

После настройки могут появиться посадочные страницы под запросы «OLED-телевизоры», «телевизоры 55 дюймов», «телевизоры Samsung», «телевизоры с HDMI 2.1» или «телевизоры до 100 тысяч рублей».

Каждая такая страница отвечает на свой запрос. Покупатель сразу видит нужный ассортимент, а сайт получает трафик по десяткам дополнительных запросов без новых статей.

Какие сочетания фильтров стоит открывать, а какие закрывать, мы подробно разобрали в отдельной статье «Какие страницы фильтров стоит индексировать, а какие закрывать?».

Почему копировать категории маркетплейсов — плохая идея?

Копировать структуру крупных площадок рискованно: у маркетплейса страницы фильтров полные и востребованные, а у магазина на несколько тысяч товаров те же фильтры дадут почти пустые дубли.

К тому же у крупных площадок огромный ссылочный профиль, узнаваемый бренд и многомиллионная аудитория — у специализированного магазина таких ресурсов нет.

Маркетплейс может держать в индексе тысячи фильтров: почти на каждой такой странице много товаров, и её регулярно ищут.

Магазин, который без анализа откроет все сочетания, получит страницы, которые почти пусты или отличаются парой товаров.

В итоге получатся дубли, проблемы с индексацией и лишняя работа для робота: он обходит мусорные адреса, а до важных добирается позже.

Но фильтры тоже легко превращаются в проблему

Если открыть для индексации все сочетания характеристик, сайт может получить тысячи почти одинаковых страниц. Google называет это бесконечным пространством URL: робот тратит время на ненужные адреса и медленнее находит новые.

Представим категорию с десятью брендами, пятнадцатью цветами, пятью диапазонами цен и несколькими десятками других характеристик.

Сочетаний получится тысячи. Большинство из них никто не ищет, но роботу всё равно придётся их обходить.

Отдельно о краулинговом бюджете — времени и ресурсах, которые Google готов потратить на обход сайта.

Но руководство по лимиту на сканирование Google в основном адресовано очень большим сайтам: от 1 млн страниц, которые меняются раз в неделю, или от 10 тыс. страниц, которые меняются каждый день.

Наш вывод: если у магазина вместе с фильтрами меньше 10 тыс. адресов и в Search Console нет массы страниц со статусом «Обнаружена, не проиндексирована», упереться в лимит сканирования ему обычно не грозит.

Но мусорные страницы всё равно мешают.

Яндекс пишет, что многочисленные дубли и результаты поиска по сайту могут тратить ресурсы робота и мешать индексировать основное содержимое.

Поэтому открывать для индексации стоит не все фильтры подряд, а только сочетания с реальным спросом. Проверить спрос можно в Вордстате, Google Trends, Search Console и по данным внутреннего поиска по сайту.

Что поисковые системы оценивают помимо текста и фильтров?

Кроме текста и фильтров, проверяйте ассортимент, навигацию, скорость загрузки, внутренние ссылки и соответствие страницы запросу. Ни текст, ни фильтры не исправят проблемы самой категории.

Если страница долго загружается, в ней мало товаров, нет внутренних ссылок или выбрать товар неудобно, даже хороший текст вряд ли выведет её в топ.

С фильтрами так же: новые посадочные страницы не дадут результата, если на них по два-три товара или они почти не отличаются друг от друга.

К этому списку стоит добавить структуру каталога, коммерческие факторы и поведение посетителей после перехода из поиска.

Одного фактора, который гарантирует высокие позиции, нет.

Один и тот же подход не работает во всех нишах

Единой инструкции для категорий нет. В магазине бытовой техники люди часто ищут товар по диагонали экрана, объёму памяти, бренду или цене. Здесь обычно больше дают фильтры и их правильная индексация.

В мебельной, строительной или медицинской тематике перед покупкой люди чаще изучают материалы, сравнивают технологии и читают советы.

В таких категориях экспертный контент помогает странице конкурировать и по коммерческим, и по информационным запросам.

Поэтому стратегию оптимизации стоит строить вокруг поведения своих покупателей, а не вокруг правила «сначала текст» или «сначала фильтры».

Как понять, что нужно именно вашей категории?

Понять это помогает симптом: что именно идёт не так с категорией. Работать нужно с причиной, а не с внешними проявлениями.

• Показы есть, переходов мало. Разберите сниппет и коммерческое предложение.
• Открывают и быстро возвращаются в поиск. Возможно, покупателям не хватает информации для выбора. Посмотрите записи визитов: в какой момент люди уходят.
• Ищут по характеристикам, которых нет в структуре сайта. Логичнее начать с фильтров и новых посадочных страниц.
• Ассортимент разложен, но покупатели спрашивают о выборе. Больше даст экспертный контент.

Что выбрать в разных ситуациях?

Как устроить структуру каталога

Структура каталога для поиска — это ссылки. Google определяет связи между страницами по тому, как они ссылаются друг на друга, поэтому меню и перекрёстные ссылки влияют на то, как он воспринимает сайт.

В справке Google о структуре интернет-магазина пример иерархии такой: из меню — ссылки на категории, из категории — на подкатегории, из подкатегории — на товары.

Что из этого следует для каталога:

• Ссылки на все товары категории. Если их нет, Googlebot может найти не весь ассортимент. Если ссылки на все страницы сделать нельзя, Google советует файл Sitemap или фид Merchant Center.
• Ссылки тегом <a href>. Ссылку может добавить и JavaScript: Google сканирует такие ссылки, если это элементы <a href>. Роботу не подходят меню и списки, которые появляются только после действий посетителя.
• Неглубокий каталог. Яндекс пишет, что время до индексации внутренней страницы зависит в том числе от глубины вложенности: чем глубже страница, тем дольше она может ждать.
• Ссылки на важные категории. Чем больше ссылок ведёт на страницу, тем она, как правило, важнее для Google. На популярные категории стоит сослаться с главной и из статей блога.
• Понятные адреса. У каждой страницы — свой URL. Яндекс советует, чтобы адрес давал представление о содержимом, и пишет, что транслитерация помогает роботу понять, о чём страница.

Новая категория или фильтр

При перестройке каталога приходится решать, заводить ли отдельную категорию под «диваны-кровати» или хватит фильтра «механизм: еврокнижка».

Наше правило: отдельная категория — когда у группы товаров свой спрос и ассортимента хватает на полноценный список.

Сочетание признаков внутри категории (цвет, цена, размер) — это фильтр, и в индекс идут только сочетания со спросом и с товарами.

Опора для этого правила — справка Яндекса. Страницы отбора товаров по условиям, если они малоинформативны и малополезны, Яндекс относит к некачественным: часто таких страниц много, и это может снизить скорость обхода полезных.

Как оптимизировать страницы категорий по шагам

Оптимизировать страницу категории удобнее всего в таком порядке: запросы, заголовки, ссылки на товары, пагинация, перелинковка, изображения и только потом текст.

Такой порядок предлагаем мы: переписывать текст нет смысла, пока робот не видит товары.

Title и описание категории

В справке Вебмастера о title Яндекс разбирает пример интернет-магазина.

Заголовок «Каталог» на страницах каталога не даёт понять, чем они различаются, а шаблон «<Название товара> — описание, цены, характеристики, фото, отзывы» малоинформативен.

Яндекс советует подставлять в заголовок только то, что на странице действительно есть: «отзывы» — если отзывы есть.

Ключевые слова не повторять, иначе поиск может посчитать заголовок спамом. Бренд — в начале или конце через двоеточие, дефис или черту.

Описание в выдаче Google собирает сам из текста страницы под конкретный запрос.

Метаописание он может взять, если оно описывает страницу точнее, чем другие её фрагменты, поэтому его стоит писать под содержимое категории, а не под список ключей.

Хлебные крошки, перелинковка и изображения

Хлебные крошки показывают, где страница находится в иерархии сайта, и Google поддерживает для них разметку BreadcrumbList. Для категории это ещё и ссылки вверх по каталогу.

Ссылки на соседние категории ставьте с понятным текстом. Google пишет, что текст ссылки должен соответствовать странице, на которую она ведёт, а набивка ключами в анкорах нарушает правила о спаме.

Для фото в листинге Google учитывает атрибут alt и содержимое страницы, когда определяет, что изображено на картинке.

Что делать с пагинацией, сортировкой и дублями

Каждой странице пагинации нужен свой адрес, а сортировку и пустые фильтры лучше не пускать в индекс. Так советует Google, у Яндекса для дублей есть свои инструменты.

Пагинация — это разбивка длинного списка товаров на страницы 1, 2, 3. Что Google пишет в справке о разбивке на страницы:

1. На каждой странице списка — ссылка на следующую тегом <a href>, желательно и ссылка на первую.
2. У каждой страницы — свой адрес, например с параметром ?page=n. Нумеровать страницы через # не стоит: часть адреса после # Google игнорирует.
3. Первая страница не должна быть канонической для остальных: у каждой страницы свой канонический URL.
4. Googlebot не нажимает «Ещё» и, как правило, не запускает подгрузку, которой нужны действия посетителя. Если товары появляются только так, нужны ссылки на страницы списка или Sitemap.
5. Варианты того же списка с другой сортировкой, например ?order=price, — закрыть от индексирования через noindex (запрет индексации в метатеге robots) или шаблоны в robots.txt.

Это правило — про варианты того же списка: сортировку и служебные фильтры. Фильтр, который ищут, можно оставить в индексе, правила Google для таких страниц — ниже.

Название и описание у страниц пагинации можно оставить одинаковыми — для них Google делает исключение. Теги rel="next" и rel="prev" Google сейчас игнорирует, но они могут использоваться другими поисковиками.

Для фильтров, которые остаются в индексе, у Google свои правила. Если сочетание не даёт ни одного товара, этот адрес должен отдавать код 404, а не перенаправлять на общую страницу ошибки.

Фильтры в адресе — всегда в одном порядке, параметры разделяются знаком &.

Если страницы фильтров в поиске не нужны, Google советует закрыть их от сканирования в robots.txt. Canonical и nofollow, по его словам, со временем работают хуже.

Дубли в Яндексе

Яндекс приводит естественную причину дублей в магазине: одна карточка товара в нескольких категориях. Ещё дубли дают особенности CMS и UTM-метки. Иногда такие страницы конкурируют между собой, а робот дольше обходит сайт.

Найти их можно в Вебмастере: «Страницы в поиске» → «Исключённые страницы», статус «Удалено: Дубль».

Для параметров, которые не меняют содержимое страницы, у Яндекса есть директива Clean-param в robots.txt. Её Яндекс советует вместо Disallow: она позволяет передать основному адресу часть накопленных показателей.

Canonical Яндекс считает рекомендацией и игнорирует, если содержимое канонической страницы сильно отличается от неканонической. Поэтому canonical со страницы фильтра на категорию не заменяет закрытия: товары на них разные.

Вопрос «текст или фильтры» поставлен неправильно

Категория — самостоятельная точка входа из поиска: она отвечает на коммерческий запрос, помогает выбрать товар и собирает разные варианты спроса.

Фильтры и текст здесь не соперники, а два инструмента, и выбирать между ними стоит по данным, а не по шаблону.

FAQ: SEO категорий товаров

Нужен ли SEO-текст на каждой странице категории?

Нет. Если покупатели ищут товар по характеристикам и выбирают быстро, важнее ассортимент и фильтры. Текст нужен там, где без него не раскрыть критерии выбора, и пишется для покупателя, а не ради перечня ключевых слов.

Какие страницы фильтров открывать для индексации?

Только те, что ищут и где есть товары: «телевизоры 55 дюймов» — да, «красные телевизоры с HDMI 2.1 до 30 тысяч» — скорее нет.

Остальные лучше не пускать в поиск — как именно, разобрано в разделе о пагинации и дублях.

Можно ли поставить canonical со всех страниц пагинации на первую?

Google так делать не рекомендует. Страница 2 — не копия страницы 1: на ней другие товары, поэтому canonical у неё указывает на саму себя.

Каким должен быть title категории?

Своим у каждой категории: что именно в ней продаётся, без повторов ключей и без слов, которым нет подтверждения на странице. Примеры удачных и неудачных заголовков — в разделе «Title и описание категории».

Какой глубины может быть каталог?

Точного предела в справках Яндекса и Google нет. Яндекс пишет, что чем глубже страница, тем дольше она может ждать индексации, а Google оценивает важность страницы в том числе по числу ведущих на неё ссылок.

Когда краулинговый бюджет правда важен?

Когда сайт очень большой или в Search Console большинство адресов висит со статусом «Обнаружена, не проиндексирована». Пороги из руководства Google — в разделе о фильтрах.

Магазину поменьше важнее убрать дубли: они могут замедлять обход полезных страниц.

Что проверить в своей категории за 20 минут

1. Ссылки на товары. Найдите в исходном HTML категории ссылки на товары и на вторую страницу списка. Нет — откройте отрисованный HTML в инструменте проверки URL в Search Console. Если товары открывает только «Ещё», нужен другой путь.
2. Дубли. В Вебмастере откройте «Исключённые страницы» со статусом «Удалено: Дубль» и посмотрите, сколько там адресов категории и её фильтров.
3. Заголовки. Выпишите 5–10 запросов, по которым категория показывается в Вебмастере или Search Console, и сравните их с title и H1. Уберите из title то, чего нет на странице.
4. Первый шаг. Найдите свою ситуацию в таблице выше и начните с одного действия. Если категорий сотни и разбирать их некому — посмотрите, как мы ведём такие проекты, на странице SEO-продвижения интернет-магазина.