Бюджет на SEO складывается из трёх вещей: сколько работ нужно проделать по сайту, кто стоит в выдаче по вашим запросам и куда вы хотите прийти. Тарифы «Стандарт» и «Премиум», прайс «от 15 000» и таблицы «средних цен по рынку» к этому отношения не имеют. В этой статье разбираем, как цена формируется на самом деле, что должно быть написано в коммерческом предложении, почему «оплата за результат» почти никогда не работает и как посчитать бюджет от заявки, а не от тарифа. Цифры — из наших исследований на данных клиентских проектов. Сами цены агентства открыты на странице сколько стоит SEO-продвижение: от 55 000 ₽ в месяц, точная сумма после аудита.
- Цена — это объём работ, а не тариф. Три множителя: работы по сайту, конкуренция в нише и цель. Один и тот же сайт в областном центре и в Москве стоит по-разному, потому что подвинуть предстоит разных игроков.
- В КП должны быть работы, а не часы. Часы у каждого специалиста свои, и клиенту они не нужны. Нужен список: что именно будет сделано в этом месяце.
- 1 000 визитов из поиска — это в среднем 45 заявок. По 13 проектам за год конверсия органики в обращение 4,5%, медиана 3,8%. Так бюджет считается от заявки.
- «Гарантия топ-10» покупает 2,6% кликов. На 31 123 запросах топ-3 даёт 22,6% кликов от показов, позиции 4–10 — 2,64%, а 76% показов не дают ни одного клика.
- 30–40 тысяч в месяц — это разовые работы, а не продвижение. Метатеги, семантика, скорость — да. Топ-1 против сайтов, которые занимаются SEO 15 лет, — нет, ни у кого.
Из чего складывается цена SEO: три множителя
Цена SEO-продвижения складывается из объёма работ по сайту, конкуренции в нише и цели, к которой хочет прийти бизнес. Всё остальное — регион, тип сайта, возраст домена, количество направлений — влияет на цену только через эти три множителя: они увеличивают или уменьшают список работ, который нужно проделать, чтобы обойти тех, кто уже стоит в выдаче.
«Стоимость формируется исходя из работ, которые нужно будет проделать по сайту, из конкуренции в нише и из того, к чему клиент хочет прийти. Для регионального сайта, где очень слабая конкуренция, работы будет меньше. Сайт в Москве, в Питере или в другом городе-миллионнике — конкуренция ожесточённая, работ нужно делать много. Больше работ — больше часов»
Самая частая ошибка при оценке бюджета — смотреть на свой сайт. Сложность продвижения определяется не вашим сайтом, а теми, кого предстоит подвинуть. Если по вашим запросам в топе стоят компании, которые десять лет вкладываются в сайт, у них сотни страниц под спрос, свежие тексты и ссылки с отраслевых площадок, то догнать их за средний бюджет и полгода не получится. Не потому, что подрядчик слабый, а потому, что список работ для этого в разы длиннее.
| Ситуация | Что меняется в списке работ | Что это значит для бюджета |
|---|---|---|
| Сайт услуг в областном центре, два направления, в топе местные компании | Семантика на два направления, страницы под них, карточка в Картах, базовая техника, несколько ссылок с местных площадок | Нижняя граница: работы укладываются в минимальный объём |
| Тот же сайт услуг, но Москва, в топе федеральные сети и агрегаторы | Те же работы плюс страницы под каждый подзапрос, экспертный контент, коммерческие факторы на уровне лидеров, ссылки с отраслевых СМИ | Объём в 2–3 раза больше при той же цели |
| Каталог на 5 000 карточек, цель — рост продаж по всей стране | Страницы под фильтры и категории, шаблоны метатегов, тексты категорий, техника индексации тысяч страниц, региональность | Верхняя граница: работы идут месяцами по очереди направлений |
Поэтому честный ответ на вопрос «сколько это будет стоить» появляется только после аудита: нужно снять спрос по направлениям, посмотреть, кто стоит в выдаче, и оценить состояние сайта. У нас это занимает неделю, и по итогам клиент получает не «тариф», а план: какие направления берём первыми, что делаем в каждом месяце и сколько это стоит. Как устроен такой месяц, мы описали на странице «Как мы работаем».
Почему в КП должны быть работы, а не часы и не тарифы
Хорошее коммерческое предложение по SEO отвечает на один вопрос: какие работы будут проделаны по сайту и в каком месяце. Не «комплексное продвижение», не «до 300 запросов», не «8 часов специалиста в неделю», а список того, что клиент получит. Именно этого в чужих КП почти никогда нет, и именно поэтому два предложения с одинаковой суммой невозможно сравнить.
«В КП меня всегда бесит, что непонятно, какой объём работ закладывается. Трудочасы могут тратиться по-разному, у всех они разные, здесь спора нет: один работает быстро, другой чуть медленнее. Но какие работы будут проделаны — вот это в КП никогда непонятно»
Внутри агентства цена, конечно, считается в часах: мы знаем, сколько времени команда потратит на семантику по направлению, на страницы под него, на технические правки и контроль внедрения. Но клиенту мы часы не показываем, и не потому, что скрываем. Часы — не единица результата. Одну и ту же работу опытный специалист делает за час, а начинающий — за день, и клиент не должен оплачивать разницу в скорости.
«Мы не показываем клиенту, сколько часов: это наша внутренняя кухня. Клиент точно должен знать, сколько он платит, и точно должен знать, какие работы получает. Одну работу я могу лично сделать за час, а начинающий специалист будет делать её сутки. В этом наша разница. Поэтому для клиента мы измеряем не часами, а объёмом работ»
Что должно быть в КП, чтобы его можно было сравнить с другим и проверить через три месяца:
- Направления спроса, которые берём в работу, и в каком порядке. Не «все запросы», а конкретные группы: «лазерная эпиляция», «чистка лица», «косметолог рядом».
- Работы по месяцам: что делаем в первый месяц, что во второй, что повторяется каждый месяц. Семантика, страницы, метатеги, технические правки, тексты, ссылки — по именам, а не по категориям.
- Что оплачивается отдельно и по какой цене: ссылки, программист, тексты сверх объёма. Об этом ниже.
- Как выглядит отчёт и что в нём будет через месяц: сделанные работы, изменения в показах, кликах и обращениях.
- Что считается результатом и через какой срок его честно ждать. Как отличить честный прогноз от «топ за месяц», мы разобрали в статье сколько времени занимает SEO.
Если КП не отвечает на первые два пункта, сумма в нём ничего не значит. За 60 000 ₽ можно получить как полноценную работу по двум направлениям, так и ежемесячный отчёт о позициях с одной правкой метатегов.
Что можно сделать за 30–40 тысяч, а что нельзя ни за какие деньги за этот срок
За 30–40 тысяч рублей можно купить конкретную работу: оптимизацию метатегов, сбор семантики, ускорение сайта, разовый аудит с планом. Нельзя купить продвижение против конкурентов, которые вкладываются в сайт больше десяти лет: список работ для этого не помещается ни в этот бюджет, ни в этот срок, и не поместится ни у кого. Мы берём такие проекты только тогда, когда бюджет и ожидания сходятся.
«Мы не можем взять человека, если у него маленький бюджет и этот бюджет не сходится с его ожиданиями. Если у него 30–40 тысяч и он хочет, например, сделать работы по оптимизации метатегов — можем взять, бизнес-модель позволяет. Если он хочет за это топ-1 в конкуренции с сайтами, которые занимаются SEO больше 10–15 лет, — извините, это невозможно, этого никто не сделает. Здесь вопрос трудозатрат, которые нужно будет вложить»
Отсюда два честных сценария для небольшого бюджета. Первый — разовые работы с понятным результатом: сбор семантического ядра, чтобы понимать, под какой спрос вообще строить сайт; оптимизация скорости, если сайт тормозит; правка метатегов и заголовков по всему сайту, которую почти никто не делает и которая даёт первый заметный рост кликов. Второй — сузить цель: не «весь спрос», а одно направление с самым высоким чеком и слабой конкуренцией. Тогда список работ укладывается в бюджет, а результат можно измерить.
Чего не бывает — так это полноценного ежемесячного продвижения за 15–20 тысяч. Эти суммы остались во временах фриланса, и уже тогда были низкими.
«15–20 тысяч в месяц я брал, когда работал фрилансером, лет пять назад. И уже тогда это была низкая цена: агентства работали от 30–40 тысяч. Сегодня за эти деньги не сделать ничего: один только съём позиций по большой семантике съедает пару тысяч на платные сервисы. Когда сайт „продвигают“ за 15–20 тысяч — это конвейер, где нельзя гарантировать даже того, что кто-то заходил в админку»
Сколько заявок покупает бюджет: считаем от заявки, а не от тарифа
Бюджет на SEO считается от заявки: сколько обращений вам нужно в месяц, сколько визитов из поиска для этого требуется и сколько работ нужно проделать, чтобы столько визитов получить. По нашему исследованию конверсии поискового трафика на 13 клиентских сайтах за год из 252 058 визитов из органики получилось 11 345 обращений: 4,5% в среднем, 3,8% по медиане, разброс по проектам от 2,3% до 6,7%. То есть 1 000 визитов из поиска — это примерно 38–45 заявок.
Из этих цифр следует расчёт, который стоит сделать до разговора с любым подрядчиком. Возьмите средний чек и маржу с одной сделки, долю заявок, которые отдел продаж доводит до сделки, и посчитайте, сколько заявок из поиска окупает месячный бюджет. Для примера: если сделка приносит 20 000 ₽ прибыли и закрывается каждая четвёртая заявка, то бюджет 80 000 ₽ окупают 16 заявок в месяц, то есть около 400 визитов из поиска при медианной конверсии 3,8%. Дальше вопрос к аудиту: есть ли по вашим направлениям столько спроса и что нужно сделать, чтобы эти 400 визитов получить.
Две поправки к расчёту. Первая: Google конвертирует лучше Яндекса, по нашим данным 5,35% против 3,85%, в 1,25 раза по медиане проектов, поэтому бюджет на Google-направление окупается быстрее, чем кажется по объёму трафика. Вторая: статьи блога дают 0,76% против 4,76% у коммерческих страниц. Если подрядчик предлагает «контент-стратегию» на 20 статей в месяц под сайт услуг, спросите, как эти статьи превратятся в заявки. Обычно никак.
Оплата за результат и за позиции: почему это почти никогда не работает
Оплата за результат не работает, потому что результат для клиента — это продажи, а продажи зависят не только от продвижения: от отдела продаж, от скорости ответа, от цены и от сопровождения сделки. Как только агентство получает деньги за лиды, начинается спор, чьи лиды плохие, и этот спор рушит модель. Мы по такой схеме не работаем и клиентам её не предлагаем.
«Оплата за результат — всегда очень хитрая схема, потому что здесь нужно быть настоящим партнёром в бизнесе. Если мы просто имеем доступ к CRM-системе, это ничего не значит: рано или поздно возникнет конфликт из-за отдела продаж, из-за того, как обрабатываются лиды. Одна сторона будет считать, что лиды обрабатываются плохо, вторая — что лиды приходят очень плохие. Этот конфликт рушит всю систему. Для клиента результат — это всегда продажи. Но чтобы получить продажи, мало продвинуть сайт в топ-1 или настроить Директ. Это отлаженный процесс в самой компании: отдел продаж, сопровождение сделки и прочее»
Вторая популярная модель — оплата за позиции или «гарантия топ-10». С ней проблема другая: позиция сама по себе ничего не стоит. По нашему исследованию CTR по позициям на 31 123 запросах 13 сайтов топ-3 в Яндексе даёт 22,6% кликов от показов, позиции 4–10 — 2,64%, а 11–20 — 0,58%. При этом 76% всех показов не приносят ни одного клика: покупательскую часть выдачи занимают реклама, Маркет и нейроответ.
«Гарантия топ-10» в договоре почти всегда считается по запросам, которые подрядчик выбрал сам: низкочастотным, без покупательского смысла, где топ-10 стоит дёшево и ничего не приносит. Почему это так и какие обязательства в договоре реальны, мы разобрали в статье гарантии в SEO. Модели оплаты, которые встречаются на рынке, и что мы о них думаем:
| Модель | Как выглядит | Что стоит знать |
|---|---|---|
| Фиксированная абонентская плата | Сумма в месяц за согласованный объём работ | Единственная модель, где можно проверить, что сделано. Мы работаем так |
| За проект | Сумма за разовую работу: аудит, семантика, скорость, переезд сайта | Честно для задач с понятным концом. Не заменяет продвижение |
| За позиции | Оплата по числу запросов в топ-10 | Запросы выбирает подрядчик; позиции 4–10 дают 2,64% кликов |
| За лиды или продажи | Процент или сумма за обращение | Требует партнёрства в бизнесе и общей ответственности за отдел продаж. Спор о качестве лидов неизбежен |
Что оплачивается отдельно и как отличить честную смету
Отдельно от работы команды оплачиваются прямые расходы: размещения на площадках, работа программиста над крупными доработками, тексты сверх согласованного объёма. Это нормально, если все такие статьи названы до договора, а не появляются счетами по ходу. Ненормально, когда в них зашита наценка, о которой клиент не знает.
- Ссылки и размещения. Специалист подбирает площадки и готовит материалы, платёж за публикацию — отдельная строка. У нас она идёт по фактической цене площадок, без наценки: клиент видит, где и за сколько размещено. Скрытая наценка на ссылки — самая частая причина конфликтов, которые мы видели у клиентов с прошлыми подрядчиками.
- Программист и дизайнер. Техническое задание на правки входит в работу, реализация крупных доработок — нет. Если у клиента есть свой разработчик, эта статья исчезает.
- Тексты сверх объёма. Тексты под направления, которые взяли в работу, входят. Двадцать статей в блог сверх плана — отдельно, и стоит заранее спросить, зачем они.
- Контекстная реклама и работа с репутацией. Другие дисциплины со своими бюджетами. Чем SEO отличается по экономике от рекламы, разобрано в сравнении стоимости SEO и контекстной рекламы.
Есть и обратная сторона экономии. Клиент может производить фактуру сам: фотографии, описания продукта, экспертные ответы по техническому заданию специалиста. Это реально снижает бюджет, и такие тексты нейросети и поисковики считают первоисточником. Но делить можно работу, а не ответственность: у нас был клиент, который, войдя во вкус, начал менять решения специалиста, и проект развалился. Не по его вине, а потому что границы не были выстроены заранее. Сейчас мы проговариваем их до старта.
Когда бюджет начинает возвращаться
Бюджет на SEO начинает возвращаться через 3–6 месяцев, если направления спроса выбраны правильно, а работы по ним внедрены. Договор короче полугода мы не берём: за меньший срок нельзя ни увидеть результат, ни честно сказать, что его нет. Первые заявки из поиска у сайта услуг появляются обычно на третий месяц, в каталоге с тысячами карточек — позже, но и растёт он дольше: у поставщика климатического оборудования визиты из поиска выросли в 12 раз за семь месяцев.
Поэтому первые месяцы бюджета — самые дорогие с точки зрения возврата, и это нормально. В них делается то, что потом работает бесплатно: структура под спрос, страницы, метатеги, техника. Если через три месяца вам показывают только позиции и список задач, а показы и клики по направлениям не сдвинулись, это повод для разговора. Как отличить оправданное ожидание от имитации работы, мы разбирали в чек-листе как выбрать SEO-агентство и не слить бюджет.
Четыре проверки сметы за десять минут
Эти проверки не заменяют аудит, но отсекают предложения, за которые платить не стоит. Каждая занимает пару минут.
- Найдите в КП список работ. Не «комплексное продвижение» и не часы, а что именно будет сделано в первый месяц и что повторяется. Нет списка — сумма ничего не значит.
- Посчитайте свою заявку. Маржа со сделки, доля заявок, доходящих до сделки, бюджет в месяц. Сколько заявок из поиска окупает бюджет? Разделите на 0,038 и получите визиты, которые должны появиться. Спросите подрядчика, откуда они возьмутся.
- Проверьте, что оплачивается отдельно. Ссылки, программист, тексты сверх объёма должны быть названы с ценой. Спросите прямо, есть ли наценка на размещения.
- Посмотрите на гарантии. «Топ-10 по 50 запросам» — попросите список запросов и их частотность в Вордстате. Если это запросы по 5–10 показов в месяц, гарантия стоит ровно столько же.
Порядок суммы для своего сайта можно прикинуть за минуту в калькуляторе на странице стоимости SEO-продвижения: тип бизнеса, размер сайта, география и темп. Точную цену с разбивкой по работам мы называем после аудита, за неделю.
