Что смотреть в отчётах по SEO, если вы — не специалист

Вы получили очередной месячный SEO-отчет, открыли его и... закрыли. Множество графиков, непонятные слова вроде «видимость», «релевантность» и «поведенческие факторы» скорее запутывают, чем объясняют, за что вы платите. Знакомая ситуация? Для многих руководителей и маркетологов SEO-отчет — это черный ящик, который понятен только создавшему его специалисту. Но так быть не должно.
В 2025 году, когда борьба за клиента в интернете достигла максимума, как показывают исследования рынка SEO-услуг, а поисковые системы с помощью ИИ стали лучше понимать запросы людей, слепо верить подрядчику — рискованно. Отчет по SEO — это не просто формальность, а ваш главный способ оценить отдачу от вложений, проверить работу и поправить бизнес-стратегию.
Эта статья — ваш переводчик с «сеошного» на язык бизнеса. Мы разберем, какие цифры действительно влияют на прибыль, на что смотреть в первую очередь, а что можно оставить для специалистов. Вы научитесь читать отчеты, задавать правильные вопросы и понимать, приносят ли вложения в SEO реальные деньги вашему делу.

SEO-отчет — ваш основной способ контроля подрядчика и планирования. Он показывает, как действия специалиста влияют на бизнес, помогает оценить отдачу от вложений и понять, правильно ли развивается сайт. Это связь между технической работой и доходом компании.

Представьте, что вы ведете машину без приборной панели. Вы не знаете скорость, остаток топлива и температуру двигателя. Примерно так же выглядит управление бизнесом без понимания SEO-отчета, если много ваших клиентов приходит из интернета.
Отчет — это и есть ваша приборная панель. Он дает конкретные цифры для оценки работы подрядчика. Без него ваше общение строится на догадках: «Надеюсь, они делают что-то полезное». С ним — на данных: «Я вижу, что за прошлый квартал трафик из поиска вырос на 30%, а число заявок с сайта — на 22%. Мы движемся в нужную сторону».
Контроль. Отчет помогает убедиться, что работа выполняется. Вы видите изменение показателей, понимаете, какие задачи были сделаны и как они сказались на итоге. Если каждый месяц вы получаете отчеты с общими фразами, это повод усомниться в исполнителе. Хороший SEO-специалист всегда подтвердит свои действия цифрами и покажет их связь с итогом.
Планирование. Изучая данные, вы можете принимать более точные бизнес-решения. Например, вы видите, что определенная группа товаров или услуг привлекает много качественного трафика и приносит заявки. Это знак, что стоит усилить продвижение этого направления, добавить похожие товары или запустить там рекламу. Отчет показывает точки роста и помогает лучше распределять маркетинговый бюджет.

Главная ошибка многих руководителей — судить о SEO по позициям в поиске. Быть в топ-3 по запросу «купить слона» — отлично, но если этих слонов никто не покупает, какой в этом прок для бизнеса? Задача SEO — не позиции и не трафик сами по себе, а привлечение готовых к покупке клиентов и рост прибыли.
Отчет — это документ, который должен ясно показывать эту связь.

1. От технической задачи к заявкам. В отчете вы видите, как сделанные работы (например, улучшение тегов, написание текстов, ускорение загрузки) увеличили трафик по нужным запросам. Следующий шаг — увидеть, как этот трафик становится заявками, звонками и продажами. Хорошие SEO-услуги всегда нацелены на полный цикл: от клика в поиске до денег в кассе.
2. Ясность и отчетность. Когда в отчете есть раздел «Заявки» или «Конверсии», работа SEO-агентства становится понятной. Вы видите не просто «рост видимости на 15%», а «25 дополнительных заявок в этом месяце из-за роста видимости». Такая формулировка переводит сухие SEO-цифры в понятные бизнес-итоги.
3. Общая цель. Хороший отчет доказывает, что и вы, и ваш подрядчик работаете для одной цели — роста бизнеса. Агентство не просто «двигает сайт», а помогает вам зарабатывать больше. Если ваш подрядчик не спрашивает о продажах и прибыли, он, скорее всего, работает ради процесса, а не ради итога.

Основные бизнес-метрики в SEO-отчетах — это трафик, заявки и окупаемость (ROI), которые прямо связаны с деньгами. Следите не за числом посетителей, а за количеством заявок и продаж из поисковиков. Это покажет, сколько вы зарабатываете с каждого вложенного в SEO рубля.

Что это такое? Органический трафик — это посетители, которые пришли на ваш сайт из Яндекса, Google и другого поиска, нажав на обычную (не рекламную) ссылку. Это самая ценная аудитория, потому что эти люди уже ищут ваш товар или услугу.
На что смотреть в отчете?

• Общее изменение трафика. Самый простой показатель. Он должен расти. Сравнивайте не только с прошлым месяцем, но и с тем же периодом прошлого года, чтобы убрать эффект сезонности. Небольшие скачки — это нормально, но долгий застой или спад — плохой знак.
• Трафик с разных устройств. Сколько людей заходит с компьютеров, а сколько — с телефонов? В 2025 году для большинства бизнесов доля мобильного трафика выше 50-60%. Если у вас мало посетителей с телефонов, возможно, ваш сайт плохо работает на смартфонах, и вы теряете большую часть аудитории.
• Трафик по поисковикам. Важно знать, откуда приходит больше посетителей — из Яндекса или Google. Это помогает верно распределять силы. Например, если 90% трафика идет из Яндекса, стоит спросить подрядчика, почему сайт слабо виден в Google и что с этим планируют делать.

Бизнес-смысл: Рост органического трафика — это расширение вашего присутствия на рынке. Больше целевых посетителей означает больше потенциальных клиентов, которые знакомятся с вашим брендом и продуктом.

Это самый важный раздел отчета для любого руководителя. Трафик без конверсий — это толпа в магазине, которая ничего не покупает.
Что это такое?

• Лид — это возможный клиент, который показал интерес к вашему продукту и оставил контакты. Это может быть заявка на сайте, заказ звонка, загрузка прайс-листа.
• Конверсия — это любое нужное вам действие пользователя на сайте. Это может быть лид (главная конверсия) или менее важное действие, например, подписка на новости или просмотр страницы «Контакты» (микроконверсия).

На что смотреть в отчете?

• Число лидов/конверсий из поиска. Сколько именно заявок и звонков принесло SEO за период? Этот показатель должен быть в каждом отчете. Если его нет, ваш подрядчик либо не может его отследить, либо ему нечего показывать. Для отслеживания звонков применяют коллтрекинг, для заявок — настраивают цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
• Коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate). Это процент посетителей, которые совершили нужное действие. Формула: (Число конверсий / Число посетителей) * 100%. Например, если на сайт пришло 1000 человек из поиска и 20 из них оставили заявку, CR = 2%. Рост этого показателя говорит о том, что на сайт приходит более подходящая аудитория или что подрядчик работает над удобством сайта.
• Конверсии по страницам. Какие именно страницы сайта приносят больше всего заявок? Эта информация помогает понять, какие тексты и п

Эти два показателя дают окончательный ответ на вопрос: «Выгодно ли нам seo?».
Что это такое?

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость получения одного клиента. В SEO она считается так: (Стоимость SEO за период) / (Число новых клиентов из SEO за тот же период).
• ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости вложений. Показывает, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль. Формула: ((Доход от клиентов из SEO - Стоимость SEO) / Стоимость SEO) * 100%.

На что смотреть в отчете? Эти показатели редко бывают в обычных отчетах, так как для их расчета SEO-специалисту нужны ваши внутренние данные о продажах и среднем чеке. Но именно к этому нужно идти. Обсудите с вашим подрядчиком возможность соединения с вашей CRM-системой. Это позволит отслеживать весь путь клиента от клика в поиске до реальной покупки. Это тесно связано со сквозная аналитика.
Анализируя SEO-продвижение, которое стоит, например, 80 000 рублей в месяц, и видя, что оно принесло вам клиентов на 400 000 рублей, вы легко посчитаете ROI: ((400 000 - 80 000) / 80 000) * 100% = 400%. Это значит, что каждый вложенный рубль принес вам 4 рубля прибыли. С такими данными споры об эффективности отпадают.

Ключевые SEO-цифры на языке бизнеса — это видимость, поведение пользователей и работа страниц. Видимость — ваша доля на рынке поиска. Поведение посетителей — качество трафика и удобство сайта. Анализ страниц показывает, какие разделы самые доходные и где есть точки роста.

Что это такое?

• Позиции — это место вашего сайта в поиске по конкретному запросу (например, «заказать пиццу в Москве»).
• Видимость — это более полный показатель. Он учитывает не только позиции по списку запросов, но и то, как часто люди их ищут. Проще говоря, это ваша «доля полки» в бесплатной выдаче. Если ваша видимость 25%, это значит, что вы получаете примерно четверть всех возможных кликов по отслеживаемым запросам.

На что смотреть в отчете?

• Изменение видимости. Отдельные позиции могут меняться — это нормально. Важнее общий тренд видимости. Если он растет, значит, сайт в целом становится заметнее для поисковиков по большому числу запросов.
• Распределение позиций. Смотрите не на отдельные успехи, а на общую картину: сколько запросов в топ-3, топ-10, топ-30? Хороший итог — это не 1-2 запроса на первом месте, а постепенный рост числа запросов в топ-10. Это делает ваш трафик более устойчивым и менее зависимым от скачков по нескольким запросам.
• Ключевые слова. Посмотрите, по каким именно запросам вас двигают. Подходят ли они вашему бизнесу? Есть ли среди них запросы со словами «купить», «цена», «заказать» (коммерческие), или со словами «как выбрать», «обзор» (информационные)? Если нужен практический алгоритм по подбору запросов и их группировке — см. сбор семантического ядра.

Бизнес-смысл: Рост видимости и позиций — это вложение в будущее. Сегодня вы вошли в топ-10, завтра — в топ-5, и с каждым шагом вы получаете все больше «бесплатного» целевого трафика, уменьшая зависимость от платной рекламы.

Эти цифры показывают, как реальные люди ведут себя на вашем сайте. Для поисковых систем 2025 года это один из важнейших сигналов о качестве вашего ресурса, что подтверждают актуальные обзоры трендов SEO в России на 2025 год.
Что это такое?

• Показатель отказов (Bounce Rate). Процент посетителей, которые ушли с сайта, посмотрев лишь одну страницу. Высокий показатель отказов (например, выше 60-70% для сайта услуг) — это плохо. Это значит, что страница не отвечает на запрос человека или он не нашел то, что искал.
• Время на сайте (Average Session Duration). Средняя длительность визита одного пользователя. Чем дольше человек на сайте, тем, как правило, он более заинтересован.
• Глубина просмотра (Pages per Session). Среднее число страниц, которое пользователь смотрит за один визит.

На что смотреть в отчете? Смотрите на эти показатели в динамике и по разным страницам.

• Общее изменение. Уменьшение показателя отказов, рост времени на сайте и глубины просмотра — хорошие знаки. Это говорит о том, что сайт становится удобнее и интереснее для людей, а трафик — более целевым.
• Анализ по страницам. Найдите страницы с самым высоким показателем отказов. Скорее всего, с ними что-то не то: неподходящий текст, неудобная навигация, медленная загрузка. Их нужно дорабатывать в первую очередь.
• Сравнение по источникам трафика. Часто у трафика из соцсетей показатель отказов выше, а у прямого трафика (когда адрес сайта ввели вручную) — ниже. Сравнивайте трафик из поиска с другими каналами, чтобы понимать его качество.

Бизнес-смысл: Хорошее поведение пользователей прямо влияет на конверсию. Заинтересованный человек, который легко находит нужную информацию и доверяет вашему сайту, с большей вероятностью станет клиентом.

Что это такое? Целевые страницы (или точки входа) — это страницы вашего сайта, на которые люди попадают прямо из поиска. Это не всегда главная страница. Часто это страницы услуг, разделы каталога или статьи в блоге.
На что смотреть в отчете? Отчет по целевым страницам — это источник ценных идей. Попросите подрядчика сделать таблицу, где для каждой популярной страницы входа будут указаны трафик, поведенческие факторы (отказы, время на сайте), количество заявок и коэффициент конверсии.
Такой срез данных позволяет увидеть:

• Ваши «звездные» страницы. Страницы, которые приносят много трафика и хорошо продают. Их нужно беречь, обновлять и, возможно, создавать похожие.
• Страницы-«рабочие лошадки». Приносят много трафика, но плохо продают. Почему? Может быть, на странице неудобная форма заявки, нет призыва к действию или цена выше, чем у других. Это явные точки роста. Небольшие правки на такой странице могут дать большой прирост заявок.
• Страницы-«скрытые чемпионы». Мало трафика, но очень высокая конверсия. Это значит, что страница идеально подходит узкой аудитории. Задача — увеличить трафик на эту страницу.

Хороший SEO-отчет также содержит данные о технической исправности сайта, качестве ссылок и анализ конкурентов. Техническое состояние — основа для продвижения. Ссылки — это онлайн-репутация. Сравнение с соперниками помогает найти слабые места и возможности для обгона.

Техническая часть — это фундамент вашего дома-сайта. Если фундамент с трещиной, то какой красивый фасад ни делай, дом долго не простоит. Поисковые роботы не смогут нормально прочитать и добавить в свою базу сайт с техническими ошибками, а люди будут уходить из-за медленной загрузки.
На что смотреть в отчете? Вам не нужно вникать в код. Попросите специалиста описать итоги простыми словами.

• Скорость загрузки. В 2025 году люди не хотят ждать. Если ваш сайт грузится дольше 3 секунд, вы теряете посетителей. В отчете должны быть данные из Google PageSpeed Insights или похожих сервисов, а главное — как этот показатель улучшается со временем. Подробный пример работ по ускорению — оптимизировали скорость загрузки сайта в 10 раз.
• Работа на мобильных. Сайт должен правильно и удобно открываться на смартфонах. Проверить это просто — откройте свой сайт на телефоне. Все ли кнопки доступны? Легко ли читать текст? Не появляется ли горизонтальная прокрутка?
• Ошибки сканирования (404 и др.). В отчете может быть информация о «сломанных» ссылках (ведущих на несуществующие страницы). Большое число таких ошибок — плохой знак.
• Индексация. Сколько страниц вашего сайта есть в поиске Яндекса и Google? Если это число резко упало, это беда. Если оно не растет, хотя вы добавляете новые товары или статьи, значит, у сайта проблемы с попаданием в поиск.

Ссылки с других сайтов на ваш (бэклинки) — один из главных факторов для поисковиков, особенно для Google. Для поиска это как рекомендации. Чем больше известных и подходящих по теме сайтов на вас ссылается, тем выше ваш авторитет в его «глазах».
На что смотреть в отчете?

• Рост числа ссылок. Важен плавный и естественный рост числа сайтов, которые на вас ссылаются. Резкие скачки могут быть приняты поисковиками за обман и привести к наказанию.
• Качество сайтов-доноров. Кто на вас ссылается? Десять ссылок с мусорных сайтов бесполезны и даже вредны. Одна ссылка из известного отраслевого издания или блога может дать хороший толчок. В отчете могут быть показатели «доверия» или «авторитета» доноров. Смотрите, как меняется их среднее качество.
• Текст ссылок (анкоры). Разнообразие в текстах ссылок (название бренда, слова «тут», «здесь», запросы с «купить») говорит о том, что ссылки выглядят естественно.

Бизнес-смысл: Работа над ссылками — это работа над репутацией вашего бренда в сети. Хорошие ссылки не только улучшают позиции, но и могут приводить на сайт дополнительных посетителей.

Вы работаете не в пустом пространстве. Ваши успехи или провалы всегда зависят от ваших прямых конкурентов. Анализ их работы помогает понять, где вы отстаете и какие их удачные ходы можно применить у себя.
На что смотреть в отчете?

• Сравнение видимости и трафика. График, который показывает изменение видимости вашего сайта и 2-3 главных конкурентов. Вы растете быстрее или медленнее рынка?
• Сравнение по запросам. По каким запросам конкуренты получают много трафика, а вы — нет? Это прямой источник новых идей для расширения списка запросов и создания текстов.
• Сравнение ссылок. Сколько и какие сайты ссылаются на ваших конкурентов? Это помогает найти площадки для размещения собственных ссылок.

Иногда, чтобы получить полную и честную картину своего положения, полезно заказать оценку со стороны. Например, качественный разовый аудит сайта от другого эксперта может найти проблемы, которые ваш подрядчик не видит, и дать свежий взгляд на стратегию.

При анализе отчета самое важное — это динамика: сравнивайте данные с прошлыми месяцами и годами. Ищите «красные флаги», такие как резкие спады или долгий застой. Задавайте подрядчику точные вопросы по этим данным, чтобы превратить отчет в полезный рабочий инструмент.

Сами по себе цифры в одном отчете мало о чем говорят. «10 000 посетителей из поиска в мае» — это много или мало? Ответ зависит от того, сколько их было в апреле (например, 8 000 — тогда это хороший рост) и сколько их было в мае прошлого года (например, 15 000 — тогда у нас проблемы).
Всегда просите подрядчика добавлять в отчеты сравнительные данные:

• MoM (Month-over-Month): Сравнение с прошлым месяцем. Показывает недавние изменения и итоги последних работ.
• YoY (Year-over-Year): Сравнение с тем же месяцем прошлого года. Очень важно для бизнесов с сезонностью (туризм, продажа елок, кондиционеров). Рост трафика в декабре по сравнению с ноябрем для магазина подарков — это сезонный спрос, а не заслуга SEO. А вот рост по сравнению с прошлым декабрем — это уже реальный показатель работы.

Смотрите на изменение главных бизнес-цифр: трафик, лиды, конверсия. Рост по всем фронтам — лучший сценарий. Если трафик растет, а лиды нет — пора разбираться в причинах.

«Красный флаг» — это тревожный знак в отчете, который требует немедленного внимания и объяснений от вашего подрядчика. Вот главные из них:

1. Резкий спад трафика из поиска. Если трафик упал на 20% и больше за короткое время, это может говорить о технических проблемах (например, сайт не работал), наказании от поисковиков или смене их алгоритмов.
2. Снижение числа лидов при росте трафика. Вы платите за большее число посетителей, но получаете столько же или меньше заявок. Причины: на сайт идет неподходящий трафик (продвижение по не тем запросам) или на сайте появились проблемы (сломалась форма заявки, выросли цены).
3. Резкий рост показателя отказов. Это может говорить о тех же проблемах: нецелевой трафик или технические/пользовательские проблемы на страницах.
4. Сильное уменьшение числа страниц в поиске. Если из поиска «выпала» большая часть страниц вашего сайта, это серьезная проблема. Возможно, случайно закрыли сайт от поисковиков или на него наложены санкции.
5. Полный застой всех показателей в течение 3-4 месяцев и дольше. Если вы не видите никакого роста трафика и лидов целый квартал, значит, текущая стратегия не работает. Нужны новые идеи и действия.

Найдя один или несколько таких флагов, не паникуйте, а попросите у подрядчика анализ причин и план их исправления. Если подрядчик не может дать четкого ответа, это повод подумать о независимом SEO-аудите.

Ваша задача — сделать так, чтобы отчет был не рассказом подрядчика, а диалогом. Правильные вопросы помогут вам лучше понять ситуацию и покажут подрядчику, что вы в теме.
Плохие вопросы (не ведут к решению):

• «Почему мы не на 1 месте по запросу X?»
• «Почему так мало трафика?»
• «Когда будут результаты?»

Хорошие вопросы (по данным из отчета):

• «Я вижу, что трафик из Google вырос на 25%, а из Яндекса на 5%. Почему так? Какие планы по Яндексу на следующий месяц?»
• «Трафик на страницу ""Услуга Y"" растет, но заявок с нее стало меньше. Почему так могло произойти? Можем ли мы протестировать другую форму заявки на этой странице?»
• «В отчете по конкурентам видно, что сайт Z обогнал нас по видимости. За счет каких запросов им это удалось и что мы можем сделать в ответ?»
• «Показатель отказов с мобильных на 15% выше, чем с компьютеров. Какие работы по улучшению мобильной версии у нас в планах?»

Такие вопросы показывают, что вы изучили отчет и думаете о бизнес-итогах. Это мотивирует ваше SEO-агентство работать активнее и глубже вникать в ваш проект.

Этот раздел для тех, у кого мало времени. Пройдитесь по этим пунктам, чтобы за 5 минут получить общее мнение о качестве отчета и ходе работ.
Если ваш отчет постоянно попадает в «красную зону» по нескольким пунктам, возможно, текущая работа не приносит пользы. В этом случае стоит заказать SEO-продвижение сайта у команды, которая смотрит на бизнес-показатели, какой является, например, агентство PrivateSEO.

В итоге, SEO-отчет — это зеркало, которое показывает здоровье вашего онлайн-бизнеса и пользу от вложений. Перестав видеть его как формальную бумагу и начав использовать как способ для анализа и общения, вы переходите от простого наблюдения к управлению своим успехом в интернете. Постоянный анализ отчетов с упором на бизнес-цифры позволяет не только проверять подрядчика, но и находить новые точки роста, лучше тратить деньги и строить долгую стратегию, в которой SEO работает как понятный и выгодный канал привлечения клиентов.