Как подготовить B2B-компанию к эпохе ИИ-поиска и снизить риск нулевых кликов

Наступил 2025 год, и цифровой маркетинг изменился: генеративные ИИ-модели вроде SGE встроены в поиск и дают готовые ответы пользователям. Для B2B с его длинными решениями это не мелкая перемена — она меняет, кто и как получает внимание клиента. Эта статья объясняет, как перестроить SEO, чтобы оставаться видимыми и полезными.

ИИ-ассистенты теперь отдают готовые ответы, уменьшая переходы на сайты; 1) в ряде запросов «нулевые клики» выросли до 50–90%; 2) 2025 год отмечен массовой интеграцией SGE и LLM; 3) B2B-сделки обычно включают 3–7 лиц, что усложняет передачу ценности через сводки.
Новая модель поиска перестала быть просто списком ссылок. Сегодня пользователь часто видит сгенерированный ответ сверху, в котором ИИ агрегирует факты и делает сводку. Это значит, что роль сайта меняется: не столько привлекать клики, сколько быть источником данных и инструментов, без которых покупателю неудобно обходиться.

От синих ссылок к ИИ-ассистентам: что такое SGE и как работают поисковые боты
SGE (Search Generative Experience) — это надстройка над классическим поиском на базе крупных языковых моделей. Работает просто: система анализирует релевантный контент, извлекает факты и строит готовый ответ — таблицу, шаги или краткое резюме. Рядом могут быть ссылки, но основная информация видна сразу.
В результате ИИ выступает как посредник: он читает ваш сайт и пересказывает выводы пользователю. Для B2B это критично — если ответ сводит вашу ценность лишь к короткой фразе, клиент может не узнать о важных нюансах и преимуществах.

Что значит «поглощение поиска»: феномен нулевых кликов и прямых ответов
Под «поглощением поиска» понимают стремление платформ удерживать пользователя, давая ответ сразу и без перехода. Раньше карточки с фактами касались простых запросов; теперь ИИ даёт развёрнутые ответы по сложным B2B-темам: сравнения, рекомендации, первичный анализ. Это снижает клики и переводит ценность от трафика к видимости в самих ответах.
Если ИИ не приводит ссылку на ваш сайт или цитирует фрагменты без указания бренда, вы теряете шанс на лид и узнаваемость. Поэтому важнее быть именно тем источником, из которого ИИ возьмёт данные — не только по объёму, но и по формату представления.

Специфика B2B: почему сложные ниши и длинный цикл сделки меняют всё
B2B — это многоэтапный процесс с разными участниками: инженер, закупщик, финансовый менеджер, руководитель. На каждом этапе ищут разную информацию: от симптомов проблемы до детального сравнения поставщиков. ИИ может собрать всё это в одной сводке — и тогда клиент не посетит ваш сайт, где вы могли бы показать кейсы и нюансы. Это уменьшает контроль над воронкой продаж.

Cтарые метрики и тактики теряют смысл;
1) гонка за топ-10 становится малоэффективной;
2) поверхностный контент почти не даёт лидов;
3) главная задача — как ИИ использует ваш контент, а не позиция в выдаче.
Классический подход «ключи → статьи → позиции» сейчас часто не приносит бизнеса. Если ИИ-ответ покрывает тему, пользователи не кликают. Поэтому аудит должен выявить контент, который ИИ легко перерабатывает, и тот, что принуждает посетителя перейти на сайт.

Закат классического «keyword research»: почему фокус смещается на сущности и проблемы
Поисковые алгоритмы сейчас работают с сущностями — понятными объектами и их связями: продукт, компания, проблема. Для этого полезен сбор и систематизация ключевых сущностей, например, через сбор семантического ядра. Задача сайта — стать главным источником по набору связанных сущностей, а не только по одному ключевому слову. Это значит строить связную базу материалов: диагностика проблемы, варианты решений, сравнения, кейсы и инструменты.

Контент, который станет невидимым для ИИ: признаки устаревших форматов
ИИ охотно использует лёгкий и общий контент. Контент, который ИИ «съест», обычно:

• списки «10 способов» без уникальных данных;
• общие определения и рерайт публичных материалов;
• тексты без цифр и доказательств.

Если материал можно заменить краткой сводкой, он уже почти не приносит трафик и лиды. Поэтому важно отдавать приоритет уникальным активам, которые требуют перехода на сайт.

Переоценка KPI: почему трафик и позиции больше не являются главной целью
Трафик всё ещё нужен, но он перестал быть единственным показателем успеха. В 2025 важнее метрики, которые отражают влияние в экосистеме ИИ: цитируемость в ответах, рост брендовых поисков, качество лидов и использование ваших интерактивных инструментов. Эти метрики точнее показывают, приносит ли контент реальную коммерческую ценность.

Cтратегия сводится к трём направлениям — уникальный контент, сильные E-E-A-T сигналы и техническая разметка;
1) Destination Content уменьшает риск нулевых кликов;
2) Schema повышает шанс цитирования;
3) E-E-A-T критично для B2B.
Нужно перестроить подход: не писать для позиции, а создавать ресурсы, без которых невозможно обойтись. Это требует инвестиций в инструменты, данные, кейсы и форматирование, которое удобно для считывания машинами.

Принцип №1: Создание контента «конечного назначения» (Destination Content)
Destination Content — это материалы и инструменты, ради которых пользователь обязан прийти на ваш сайт. Примеры: интерактивные калькуляторы, конфигураторы, уникальные отраслевые отчёты, проприетарные базы знаний и живые вебинары с ответами на вопросы.
Такие ресурсы вынуждают ИИ приводить ссылку на ваш сайт или направлять пользователя к вам, потому что сводка не заменит интерактивный результат или детальную отчётность.

Принцип №2: Усиление E-E-A-T через авторов, кейсы и данные
В B2B очень важно показать реальную экспертизу. Для этого нужно:
1) указывать авторов с биографиями и реальными достижениями;
2) публиковать кейсы с цифрами и доказательствами;
3) использовать собственные данные или ссылаться на проверенные исследования. Чем более прозрачны источники и авторы, тем выше доверие поисковых систем.
Например, кейс с ростом трафика показывает эффект долгосрочной работы.

Принцип №3: Техническая оптимизация для машин: роль Schema-разметки и баз знаний
Чтобы ИИ корректно использовал ваши материалы, нужно разметить их в машиночитаемом виде. Schema.org помогает объяснить, что именно на странице: статья, продукт, отзыв или FAQ. Чем точнее разметка, тем выше шанс, что ИИ возьмёт данные с вашего ресурса и правильно укажет источник.
Также важно ускорять страницы — оптимизация скорости сайта улучшает поведенческие метрики и работу инструментов. Регулярные технические аудиты должны проверять полноту и корректность Schema-разметки, а также структуру базы знаний.

План действий — аудит, приоритет для Destination Content, обновлённый линкбилдинг и аналитика;
1) начать с аудита контента;
2) внедрять 1–3 интерактивных инструмента в год;
3) сместить KPI на качество лидов.
Перестройка требует шагов по приоритетам: сначала выявить слабые места и возможности, затем создать ключевые интерактивы и усилить экспертность. Не стоит пытаться охватить всё сразу — правильнее запускать минимально жизнеспособный инструмент (MVP) и улучшать его по результатам.

Старый и новый подходы можно сравнить так:


Переход требует совместной работы маркетинга, продуктовой команды и разработчиков.Важно запускать простой функционал, тестировать и улучшать.

Линкбилдинг в эпоху ИИ: фокус на партнерствах и цитируемости бренда
Классические схемы ссылок теряют смысл. Сейчас эффективнее строить цифровую цитируемость и партнёрства: давать данным СМИ и экспертам материал, организовывать совместные исследования и вебинары, выводить ключевых сотрудников в профильные издания и конференции. Это создаёт естественные упоминания и ссылки, которые ценит алгоритм.
Компании, как PrivateSEO, уже сместили фокус на репутационные стратегии и работу с экспертами, потому что такие подходы долговечнее и дают реальные бизнес-результаты.

Аналитика и инструменты: как измерять эффективность в новой парадигме
Нужно отслеживать не только клики, но и:

• рост брендовых запросов и прямой трафик;
• использование интерактивных инструментов;
• качество лидов и их движение по воронке;
• упоминания бренда в медиа и AI-сводках.

Также полезно сравнить показы и клики в Search Console: если много показов при малом числе кликов — вероятно, ИИ даёт ответ без перехода, и на этой странице нужен Destination Content. Дополнительно стоит учитывать данные о продажах и воронке, чтобы понять реальную отдачу от контента.
В этой части полезно опереться на рынковые исследования: например, есть свежий анализ по конверсиям из SEO в 2025 году, который показывает, что качественный уникальный контент остаётся источником продаж даже при сокращении кликов (статья описывает статистику и анализ конверсий продаж из SEO-трафика в 2025 году).

SEO-специалист превратится в архитектора информации и продуктового менеджера контента; 1) потребуется работа с BI и API;
2) навыки продуктовой разработки и аналитики станут ключевыми;
3) роль включает обучение ИИ через разметку и данные.
Роль перестаёт быть лишь технической. Теперь нужен человек, который строит структуру знаний, запускает инструменты, измеряет отдачу и делает так, чтобы и человек, и машина могли быстро понять ценность компании.

От оптимизатора к архитектору информации и ИИ-тренеру
Новый специалист проектирует базу знаний, решает, какие форматы создавать, как их разметить и как связать между собой. Он также отвечает за то, чтобы ИИ корректно цитировал компанию: через точные данные, авторство и структуру страниц. Это работа на стыке продукта, аналитики и технической оптимизации.

Ключевые навыки для роста в 2025+ году: аналитика, стратегия, продуктовый подход
Ключевые компетенции: продвинутая аналитика и сквозная отчётность, стратегическое мышление, продуктовый подход к контенту, базовые знания LLM и API, умение работать с Schema.org и строить инструменты для взаимодействия с пользователем.
Такая комбинация знаний делает специалиста востребованным и полезным для бизнеса.